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——【·前言·】——»

曾经，"汤臣倍健"几乎等同于"保健品"。

它以强大的营销攻势席卷市场，在药店渠道构建起坚不可摧的堡垒，一度成为行业的领头羊，市值一度高达640.17亿元。

然而，盛极必衰，曾经的王者如今却深陷泥潭，今年汤臣倍健利润降幅高达68.12%！，市值蒸发数百亿，这究竟是怎么一回事？

——【·成也销售败也销售·】——»

汤臣倍健的早期成功，很大程度上得益于其对药店渠道的精准把握和大手笔的营销投入。

在消费者普遍信任药店权威的时代，进驻药店几乎是所有保健品企业的梦想。

汤臣倍健率先抢占了这一先机，通过在药店建立深度合作关系，快速铺开销售网络，构建了强大的线下渠道帝国，并以此为基础，迅速树立了品牌壁垒。

同时，其不惜重金的广告投放也起到了推波助澜的作用，让汤臣倍健的名字家喻户晓。

这种“重营销、轻研发”的模式在当时取得了显著成效，但同时也埋下了隐患。

然而，这种模式的弊端也逐渐显现。首先，对药店渠道的过度依赖使得汤臣倍健在面对电商崛起时显得措手不及。

随着线上购物的普及，保健品销售渠道的主阵地逐渐从线下转移到线上。

华创证券数据显示，VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%，而药店渠道占比则从超过50%下滑至不足20%。

这种渠道变革对汤臣倍健的线下帝国造成了沉重打击，使其增长全面放缓，2016年营收增速首次跌至个位数。

其次，高额的营销投入虽然在短期内提升了品牌知名度，但并未转化为可持续的增长动力。

2024年上半年，汤臣倍健的销售费用高达18.22亿元，占营业总成本的一半以上，其中平台费用和广告费用就分别达到了5.32亿元和5.22亿元。

如此高昂的营销成本，却并未阻止业绩下滑的颓势，反而拖累了利润。

更为致命的是，汤臣倍健在营销上投入巨资的同时，却忽视了产品研发和创新。2024年上半年，其研发费用不足0.7亿元，仅为销售费用的零头。

这种“重销售、轻研发”的战略失衡，导致其产品缺乏核心竞争力，难以满足消费者日益增长的需求。

十几年来，汤臣倍健的主要产品仍然是蛋白粉、钙片、维生素等老三样，缺乏创新和突破。

而年轻人更关注的护肝片、叶黄素、辅酶Q10等产品，汤臣倍健却鲜有研发优势。这种产品结构的单一性，也限制了其进一步发展。

——【·行业增速放缓·】——»

汤臣倍健的衰落，不仅仅是自身战略失误的结果，也与保健品行业整体环境的变化密切相关。

近年来，保健品行业增速持续放缓，2020年行业增速约为4%。

与此同时，消费者对保健品的认知度不断提高，对产品功效和品质的要求也越来越高，消费观念趋于理性。

这种市场环境的变化，对汤臣倍健等传统保健品企业提出了新的挑战。

电商的崛起对传统保健品销售模式造成了颠覆性冲击。过去，消费者获取保健品信息的主要渠道是药店，药店的推荐和背书对消费决策具有重要影响。

然而，随着互联网的普及，消费者可以轻松地在线上获取各种保健品信息，并进行比价和选择。

电商平台的便捷性、价格优势以及丰富的产品选择，吸引了越来越多的消费者。汤臣倍健赖以生存的线下药店渠道优势逐渐丧失，市场份额不断被蚕食。

与此同时，消费者对保健品的认知也发生了转变。过去，消费者对保健品的功效认知相对模糊，更容易被广告宣传所影响。

而如今，随着健康知识的普及和消费者维权意识的增强，人们对保健品的功效和安全性提出了更高的要求，不再盲目相信广告宣传，而是更加注重产品的实际效果和科学依据。

一些关于汤臣倍健产品质量问题的投诉，例如产品中存在异物、变质发霉、虚假宣传等，进一步损害了其品牌形象。

这种消费观念的转变，对汤臣倍健等传统保健品企业来说，无疑是一记重锤。

市场上对于保健品是否是“智商税”的质疑声此起彼伏，消费者更加理性，不再轻易为高价保健品买单。

——【·战略调整·】——»

面对市场环境的剧变，汤臣倍健并非没有做出反应。它也曾尝试进行线上转型，并通过收购来拓展产品线和渠道。

然而，这些战略调整并未取得预期效果，反而加剧了其困境。

2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”战略，并将其与大单品战略并列为未来发展战略。

它以年轻化为导向，确立年轻消费者为核心，启动从B2C到C2B的数字化过渡，并推出软糖、泡腾片、饮品等零食化产品，试图构筑新的增长点。

然而，这些努力并未扭转颓势。线上收入占比至今仍不足两成，与线下渠道的转型相比显得尤为尴尬。

轰轰烈烈的线上扩张最终沦为雷声大雨点小，未能有效弥补线下渠道的衰落。

为了开拓益生菌业务，汤臣倍健在2018年以35.14亿元现金收购了澳大利亚的Life-Space(LSG)。

这笔收购在当时被寄予厚望，希望能够借助LSG的益生菌产品和渠道资源，提升汤臣倍健的市场竞争力。

然而，事与愿违，LSG的业绩表现远低于预期，反而成为汤臣倍健的“吞金兽”。

2019年，LSG经营不善，导致汤臣倍健计提了巨额商誉和无形资产减值准备，使其出现了十年来的首次亏损。

LSG在2020年和2021年的持续亏损，更是雪上加霜，让这笔收购成为业界诟病的焦点。

除了收购LSG的失败，汤臣倍健旗下自主品牌的发展也乏力。“汤臣倍健”和“健力多”两个品牌的营收增速均大幅下滑。

2019年和2020年，“汤臣倍健”品牌的同比增幅分别只有8%和11.41%，远低于2018年的24.39%。

而“健力多”品牌在集团的大力扶持下，2021年的营收增速也仅为7.46%，与2017年的160%增幅相比，更是天壤之别。

自主品牌增长乏力，进一步加剧了汤臣倍健的困境。

——【·总结·】——»

汤臣倍健的未来之路充满挑战。它能否走出困境，重现昔日辉煌，取决于其能否正视问题，积极调整战略。

加大研发投入，提升产品竞争力，改善线上渠道运营，重建消费者信任，是汤臣倍健必须面对的课题。

在保健品行业竞争日益激烈的背景下，汤臣倍健的转型之路注定不会一帆风顺。

但危机中也蕴藏着机遇，能否抓住机遇，浴火重生，取决于汤臣倍健的战略选择和执行力。

参考资料：

汤臣倍健营收净利润再次双降，上半年5亿广告费引发争议 2024-10-26 19:03·湾财社

海量财经丨38亿的销售费止不住“保健品一哥”汤臣倍健利润滑坡 2024-11-06 14:41·海报新闻

营收与利润双降 汤臣倍健5亿元广告费带来了什么 媒体：大众证券报 2024-11-09 15:08

汤臣倍健：业绩爆雷，转型能否兑现？ 3 年跌 400 亿 2024-11-06 15:33·和讯网

汤臣倍健业绩「凉凉」，一点都不冤 2024-11-13 18:57·蓝鲸财经

“保健品一哥”，怎么了？ 2024-10-11 10:17·中国新闻周刊

双11前夕，保健品一哥财报“暴雷” 2024-11-05 12:30·财会信报社

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