1 中国首富钟睒睒炮轰拼多多，称拼多多的低价路线是引发价格战的罪魁祸首，“互联网平台让价格体系下降，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害”。 光指责还不够，钟睒睒还祭出了杀手锏，“这种价格导向，政府没有干预，是失职的。” 这番话若出自官员或学者之口我还能相信，由一位民营企业家讲出来就有些奇怪了。 按理说，企业家是自由市场最大的受益者，他们理应是最拥护市场经济的人群，企业家为什么要呼吁政府干预市场？真相恐怕只有一个：竞争对手动了他的奶酪，以至于企业家不得不申请“外援”。毕竟，钟睒睒的首富宝座曾一度被拼多多创始人黄铮取代。 唯一庆幸的是，钟睒睒只是个商人，手上没什么权力，否则一旦真的按照他说的去做，后果不堪设想。 如果这仅仅是企业家打嘴炮倒也罢了，某些公众人物居然也附和起钟睒睒的言论来，比如一位有着千万粉丝的大V这样写到：一个企业可以走低价路线，但是整个中国社会的经济生活不能进入一个不断寻求低价的下降螺旋，市场应该创造最优性价比，而不是一味打恶性的价格战。” 至于低价竞争为何会导致恶性循环，这位大V给出了两个理由：首先，低价不利于企业创新，低价意味着低利润，而低利润将削弱企业提供高质量商品的意愿；第二，如果企业利润减少了，作为生产者的员工收入也会减少，于是被迫节衣缩食，生活质量也会因此下降。 所以，低价策略尽管短期内能够赢得消费者，长期来看却会影响每个人的生活，当下全民消费降级，似乎也印证了这一观点。 乍一听，这番分析很有道理，但现实是否真的如此呢？ 答案是否定的。 2 首先，我们需要阐明一条基本的经济学常识：价格=价值。 低价对消费者有没有吸引力？不可否认，但这种吸引力终究是有限的，因为对消费者而言 ，价格是反映商品价值最重要的信号。 从消费者到企业，我们在给商品定价的时候，往往遵循着“成本加成”的惯性思维，也就是说，我们通常会根据这件商品所包含的投入，来判断它到底值多少钱。 一块钻石一百块钱卖给你，你敢买吗？肯定不会，因为你知道这块钻石肯定是假的。很多街边店关门前搞清仓大甩卖，一双皮鞋只卖5块钱照样无人问津，原因很简单，“便宜没好货”这个道理人人都懂。 不少商家只要产品卖不动就搞打折促销，却高估了低价的作用，心理学研究表明，人们花冤枉钱买到一件合格商品所受到的伤害，要远远小于以正常价格买到伪劣商品所受到的伤害。 想象一下，你去旅游景区或高档会所买一瓶可乐，后者的价格比普通商店贵了三到四倍，哪怕你抱怨商家宰客，只要特别想喝，终究还是会买。 但如果你花两块五买到的可乐是假的，就不会是抱怨那么简单了，你会火冒三丈，投诉商家，甚至诅咒这家店的老板，因为你感觉自己被骗了。 买东西多付了钱，你最多觉得这笔钱花得不值，最终获得的效应仍是正的。可要是买了件不合格的商品，即便你只花了很少的钱，获得的效应依旧是负的。 价格与价值之间虽然会有浮动，但只要市场保持正常的流通，两者终归能保持相符。低价商品尽管能赢得大量顾客，但在消费者眼里却始终与“便宜货”“大路货”联系在一起，企业若想在后期提高利润会难上加难。 以小米为例，小米刚开始做智能手机，通过低价策略赢得了市场，但小米知道，低端市场无法带来丰厚的利润，所以很多年前就开始做高端手机。然而，小米的高端手机在市场中始终没有存在感，因为在消费者眼里，它一直没办法甩掉“廉价”的标签。 另一个著名的失败案例是大众辉腾，这款车已经停产，刚问世的时候，辉腾号称最低调的豪华车，业内评测性能与奔驰宝马不相上下，但因为大众是经济型轿车的代表，有钱人根本看不上，即便品质堪比豪车，依旧没有销路。 业内有一句行话：定价定生死。你选择什么样的价格，你就选择了什么样的生态位，生态位决定了你的产品乃至整个企业的命运。低价竞争，不过是市场竞争的一种形式，但绝不是唯一形式，作用也非常有限。 有些人一提到低价，就会想到“价格战”，其实低价策略分两种，一种是战略性的，一种是战术性的。 什么是战略性的低价？以拼多多为例，拼多多为什么能以超低价出售商品？本质上是依托于它的流量与算法优势，拼多多依托三四线市场从巨头的夹缝中崛起，因为拥有来自低线城市的巨大流量，拼多多对上游供应商就掌握了议价权，供应商即便无利可图，若是拒绝它的价格，就得承受更大的损失。 零售行业的低价策略来自于规模优势，从沃尔玛到拼多多无不如此，除此之外，运营能力也对商品价格发挥了重要影响，突出的运营能力能帮助零售企业精准触达用户，优化成本结构，这也是一般企业很难做到的。 对于制造业而言，低价策略往往来自于生产优势。日本汽车当年之所以打败美国汽车，高性价比是关键，而支撑产品高性价比的，是日本企业更集约的生产方式，美国车企模仿不来，只能拉上美国政府搞制裁。 如果产品的低价优势是由新技术或者新的商业模式带来的，我们就没必要抱怨，因为它本质上是一场效率革命，让原本稀缺的东西变得普及，最终收益的无疑是广大消费者。 那什么是战术性低价呢？这才是我们常说的价格战，比如上世纪90年代的家电价格战，一些巨头利用规模优势不断降价，其目的是把中小商家赶出市场，当然，价格战的结果是两败俱伤，在大多数情况下只能作为权宜之计。 3 有人说，如果市场上充斥着廉价商品，企业利润将变少，同时作为生产者的消费者收入会下降，整个经济体将陷入不断寻求低价的下降螺旋，这种说法是否成立呢？ 很遗憾这也是错的。 我们在前面已经说过，经济学的一条基本原理是价格=价值，这里的价值是主观的，不存在固定标准。 经济学教科书经常举水的例子，同样一瓶水，在超市里很便宜，在沙漠里却能卖到天价，只因为稀缺性不同，价值就会有天壤之别。 即便在同一行业，产品之间也会体现巨大的差异性。一方面，企业为了生存，会避免和其他企业正面竞争，不生产跟别人一模一样的商品。另一方面，消费者的支付能力和个人偏好也千差万别，企业不可能满足所有消费者，哪怕是廉价商品，也有自己的目标市场。 一瓶矿泉水，农夫山泉卖两块钱，依云却卖到几十块钱，两者的味道其实没有本质区别，价值的高低仅取决于不同的人群和使用场景。所以，只要差异化存在，企业就会有利润空间，不必担心市场份额被低价同行给侵占。 什么是市场经济？不是把便宜货卖给所有人，而是将不同价值的商品及时卖给不同需求的人。导致市场趋向单一化的，不是个别企业，而是这里的消费者。 随便举个例子，如果一个市场上只能买到经济型轿车，是车企打价格战造成的吗？当然不是！真正的原因是这里的收入水平，大家只买得起普通汽车，买不起更贵的。比如现在的一些非洲国家，满大街都是二手丰田，这是由老百姓的收入决定的。 回顾商业史不难发现，一家企业实行低价策略，不仅不会降低其他企业的创新意愿，反而还有助于促进市场繁荣。 当年福特T型车的问世彻底改变了汽车行业，T型车的价格从850美元一路跌至260美元，亨利·福特凭一己之力将汽车从奢侈品变成了大众商品，1921年，福特T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。 有些人可能觉得，T型车卖那么便宜，同行岂不是没了活路？的确，T型车的普及干掉了许多车企，因为它们不具备福特那样强大的生产能力，但福特并没有摧毁汽车行业，而是让行业获得了重生和进化。 随着T型车驶入千家万户，汽车渐渐成了老百姓的“标准件”，曾经的汽车是有钱人的标志，现在有一辆车丝毫不稀奇。人就是这么有趣，当每个人都拥有某样东西的时候，这件东西就会迅速贬值，人们开始追求差异化，汽车除了便宜，还得坐起来舒服，外观也得漂亮，不能耗油，最好再能来点驾驶乐趣······ 这些需求福特无法一一满足，十年不到的时间，它就被对手超越了，福特确实改变了汽车行业，它真正的价值主要体现在生产方式上，而不是对行业的“大一统”上。 在不降低品质的前提下，如果一家企业能提供更廉价的商品，对行业而言根本不是坏事，的确有企业会因此淘汰出局，但更深远的意义在于：价廉物美的商品定义了需求的最低标准，同时将这一标准以上的需求空间留给了其他对手。 因此，低价并不会造成市场的恶性循环，今天我们之所以痛恨内卷，说到底是因为供给过剩，企业无法提供更有竞争力的的产品，降价促销就成了唯一的办法。但如果只是为降价而降价，那注定是一条不归路，它只会不断给对手提供机会，而不会毁掉行业本身。