《Qualtrics：2025消费者趋势报告》基于23个国家/地区的23,730位消费者的反馈，全面揭示了理解和连接客户对企业成功的巨大价值。
本报告旨在为企业提供关于消费者行为和期望的深刻洞察，帮助决策者更好地应对这些挑战，通过更有效的策略与客户建立真正的情感纽带，从而在竞争中脱颖而出。
更高的期望造成了忠诚度的下滑2025年，企业在改善用户体验方面将大有可为
毫无疑问，当前的市场环境对企业而言有很大的挑战性。经历连续三年的物价上涨后，消费者的可支配收入已经缩减，但他们对花钱所购买的产品和服务却提出了更高的要求。若无法满足这些需求，就难逃“惩罚”——超半数（53%）的不良体验会直接导致消费者减少支出。
相信你已深谙优质体验的重要性。事实上，与2024年相比，消费者在今年遇到的糟糕体验更少，因为各大企业都在不断升级服务——这一点在可选性消费领域尤为明显，毕竟消费者随时可以切换品牌或服务。
那么，究竟什么才算是“好”或“差”的用户体验？其中一个关键要素是品牌能否切实兑现自己的价值主张与愿景。即便是并不奢华的品牌，也能与高端竞争对手平分秋色；能否履行“说到做到”才是成功的核心。
这并不意味着你必须立刻达到“五星级”体验。我们的研究发现，用户体验从一星或两星提升到三星时，再次购买的可能性会提升1.6倍——这一增幅比从三星提升到四星或五星高出约15%。因此，追求极致体验固然有益，但最大的机会往往来自于准确兑现用户的预期。
现实观察分析
对于酒店、快餐和零售等“可选型（nice-to-have）”行业来说，不佳的用户体验往往会带来更严重的财务损失。因此，这些品牌在客户体验（CX）上投入更多，也因此负面互动率更低（约9%），相比之下，银行、网络服务供应商和公共事业等“必需型（need-to-have）”行业的负面互动率约为14%。在这种市场环境下，“可选型”品牌的高标准也无形中提升了客户对所有行业的期望值，“必需型”企业不再能“刀枪不入”地忽视糟糕体验的后果，若不改善，就面临日益增长的客户流失风险（高达7%）。
分析
尽管优化用户体验的潜力非常可观，但这是一个持续性的过程。原因在于，随着你的服务水准不断提高，消费者很快就会习以为常，他们的期望值也随之上升——一旦达不到这新的期望，他们就会转向其他能够提供理想体验的品牌。顶尖企业时刻紧跟用户需求的最新动态，并定期进行调整与升级！
建议
如果你还没有认真地去了解并优化用户体验的方方面面，那么很快就会发现，顾客会转向那些真正重视用户体验的公司。
分析
随着“数字原生（digital native）”品牌的持续崛起以及AI技术的快速普及，消费者的日常生活中正不断涌现更加无缝衔接、个性化的服务体验。这种趋势往往在潜移默化中塑造了一种预期：所有品牌都“理应”具备并提供同样的个性化与便捷化体验。
‘‘It’s vital you meet your customers where they are, whether on your digital channels, face-to-face or interacting with your contact center, to understand what’s working, what’s not, and how to fix it.”
“无论是在数字渠道、线下面对面，还是在客服中心，与客户‘同频共振’都至关重要。只有如此，才能及时发现并改进那些行之有效或存在问题的环节。”
消费者态度明确——回归本源明确沟通、管理预期并切实履行——这是构建信任的关键
在2025年，企业若想获得成功，最值得押注的方式之一就是与消费者建立稳固的信任。或许你一直将“信任”视作满意度的一部分，或者根本没有纳入考虑。
但事实证明，在今年的研究中，消费者对“信任”极为看重。这无疑给各企业敲响了警钟：与其一味追逐“最新热点”，倒不如先把用户体验的基本面打牢，才有机会在客户心中构筑坚实根基。
想要建立信任，核心在于“明确、真诚、可靠”的沟通。无论是在市场推广阶段还是在客户支持环节，良好的交流都至关重要。换言之：说得好，不如做得到。
有效的沟通是优化体验的必要条件。如果沟通得当，企业就能提升满意度、建立信任，从而为长期忠诚度、更高消费额度和口碑推荐打下基础。这也有助于强化品牌形象，让你在处理AI与数据使用等敏感议题时更具灵活度。
然而，若企业没能兑现自己设定的期望，信任便会瓦解，消费者也会转向别家以满足自身需求。
尽管消费者将“沟通”视为优先要务，但不少企业并未达到这一要求。沟通不畅已成为不佳体验的第二大主因（在20个行业里有7个将其列为首位），仅次于服务交付问题。
现实视角分析
可靠性是信任的基石。想要赢得信任，你必须通过一系列稳定的行为来降低不确定性（这是所有人都讨厌的），让消费者对你的后续行动有充足的信心。而这往往从设定清晰的期望开始——比如品牌承诺、主动沟通、透明政策等——随后持续兑现这些承诺，才能真正让消费者安心。
建议
对于消费者而言，“明确且可靠的沟通”是体验中不可或缺的核心要素。要改进这类关键基础并不一定简单，但它们却是维持顾客满意度和忠诚度、减少客服需求量的关键，对证明客户体验（CX）项目的价值至关重要。
分析
在经济环境艰难的时期，消费者更倾向选择自己熟悉且信赖的品牌。这意味着他们需要感受到受到重视，并相信一旦出现问题，企业会积极解决。
‘‘ Coming out of the pandemic, Hilton, as well as many others in our industry, saw a decline in some of the core experiences—things like a great night’s sleep or a relaxing shower—that drive a positive overall experience. Last year, we built a program that enables our hotels to collect and act on in-stay feedback so they can get the basics right for every guest before they leave.’’
“疫情结束后，希尔顿（Hilton）以及我们行业内的许多其他酒店，发现部分核心体验——例如安稳睡眠或轻松淋浴——有所下滑，而这些恰恰是塑造良好整体体验的关键要素。去年，我们推出了一个新项目，让旗下酒店能够收集客人在住店期间的实时反馈，并据此快速采取行动，确保每位客人在离店前就能享受到应有的基础保障。”
用户反馈降至新低VOC（客户之声）项目必须升级，才能为企业提供最大价值
若企业想在2025年以前全面掌握消费者体验，为决策提供依据，就必须升级自己的VoC项目，因为用户反馈率正跌至历史新低。
自4年前我们启动这项消费者研究以来，糟糕体验后的客户反馈率已下降了8个百分点。如今，用户不再像过去那样愿意提供反馈。因此，如果企业想了解如何改进自身的服务与体验，已经无法只依赖调查问卷——它们必须让“倾听体系”更加多元化。
与其对企业表达不满，越来越多的消费者选择保持沉默，然后直接转向其他品牌。
现实视角分析
企业已无法只依赖单一的倾听方式（如问卷调查），而必须充分利用所有可用的数据源，包括运营数据和行为数据。这意味着要在各个触点“倾听”用户心声，优化调查工具，并借助预测分析和模型来挖掘价值。
建议
要学会倾听，即使你并没有主动发出问题。收集各类评论、社交媒体数据、通话记录、电子邮件等。将真正需要“发问”的时刻留给相对正式的交流场合，并尽量做到简明扼要。客户不奢望企业解决所有问题，但需要看到企业确实“在听”并重视他们的声音。这样一来，顾客才会感到被倾听，进而更愿意持续提供反馈。
建议
收集越多超越问卷范围的多元数据，就越能精准洞悉客户行为，从而制定更有效的应对策略。
‘‘ Customers are bombarded with feedback requests for every business interaction. It is no wonder so many customers experience survey burnout and decline the opportunity to give feedback. Still, it is a business imperative to listen and act on customer feedback – whether directly through surveys or reviews, or by predicting customer needs through unstructured data and other data sources.”
“客户在每一次商业互动后都可能收到反馈请求，不难理解为何许多消费者会因为频繁调查而厌倦乃至拒绝反馈。然而，对企业而言，倾听并根据客户反馈采取行动仍是至关重要的策略——不管是通过问卷或评论等直接渠道，还是借助非结构化数据和其他信息源来预测客户需求。”
AI热潮褪去，怀疑情绪上升向客户展示AI的实际助益可提升认可度
几乎没有一天不听到某品牌宣称其产品或服务搭载了AI功能，但这反而令消费者产生抵触。在过去12个月里，大众对AI的态度明显趋于负面，对使用AI感到“自在”的群体比例下降了11个百分点，只有四分之一的受访者相信企业会负责任地使用AI。
这点很关键，因为一旦用户开始使用AI，他们下次再使用AI处理日常事务的可能性会提升1.7倍。随着更多互动场景实现自动化，团队便能腾出精力去解决更具挑战性的问题。
现实视角建议
当你能向客户清楚说明采用AI的方式、原因，以及如何切换到人工客服时，再考虑让AI介入。与其强行灌输一套工具，不如与顾客建立起信任、透明和自主的关系。
建议
通过减少人工员工的行政工作量、辅助他们找到更优解答并撰写更出色的回应，AI可以发挥出色的助力作用。然而，若过度依赖AI将客户推向自助服务，信任度就会下降。尽管用户会使用AI，但数据显示他们对AI的信任度和耐心都很低，一旦出现问题，企业必须尽快提供人工服务。
示例
苹果（Apple）在推出“Apple Intelligence”时所采用的沟通策略堪称品牌AI定位的典范。他们并未为了“AI而AI”而宣传那些看似浮华的功能点，而是将重点放在“如何帮助用户实现目标”，并突出苹果的核心价值之一——用户隐私。
建议
我给出的建议可借用爱因斯坦的一句话：“如果你无法用简单的话解释一件事，那就说明你还不够了解它。” 企业必须充分理解自己的AI战略与应用场景，才能用消费者听得懂的话来做出清晰的解释。
‘‘ You’ve got to start with the human experience & work backwards to the technology - not the other way round.”
“必须从人本体验出发，再倒推至技术层面，而不是本末倒置。”
当代消费者追求隐私与个性化个性化体验依然至关重要——但不宜操之过急
想要大范围提升用户体验，直接或间接的客户反馈、行为数据与运营信息都堪称黄金。对消费者偏好与习惯了解得越深入，你的决策便越有依据，企业也更有机会赢得弥足珍贵的长期忠诚度。
多数消费者也乐见这种结果——有64%的消费者倾向于购买能符合他们需求和喜好的个性化产品和服务。
然而，问题在于，在个性化与隐私二者之间做选择，并没有绝对的对错之分。
消费者确实希望获得个性化体验，但很少有人对企业使用相关数据感到安心，这让企业陷入两难境地。
消费者既看重个性化，也重视隐私，因此企业必须找到一种既能满足个性化需求、又不让人觉得过度收集数据的做法。若做不到这一点，消费者可能会选择不提供个人信息，企业也就难以获得全面洞察来制定有效决策。
和AI的情况类似，我们的研究显示，消费者对企业的信任度在很大程度上决定了他们是否接受企业收集个人信息以改善体验。
现实视角分析
我们的研究表明，监管法规确实能在个性化与隐私之间，帮助消费者找到理想的平衡。以EMEA（欧洲、中东及非洲地区）为例，由于受《通用数据保护条例》（GDPR）和《AI法案》等法规的保护，当地消费者的隐私顾虑是全球最低的。
建议
要在这微妙的平衡中游刃有余，品牌必须把“透明度”和“自主权”放在首位。消费者只有在明白收集数据的原因、并能自行决定数据使用方式时，才更愿意共享信息。所谓“零方数据”（Zero-party data），即消费者在注册或其他流程中主动提供的偏好信息，是一种既能收集个性化所需信息又能让用户保有数据掌控感的有效方式。
建议
消费者对自己的个人数据极为谨慎——虽然他们乐见能带来便利的个性化服务，但也可能会陷入“诡异谷”（uncanny valley）效应，一旦觉得企业掌握了过多关于自己的信息便会感到不适。在很多情况下，不妨将个性化的优势（如精准分层、更优质的服务响应）隐藏在后台，而不必过度强调“我们在用你的信息来做什么”。
‘‘ When balancing competing requirements of personalization, privacy concerns, and the cost of serving, the goal is to find the sweet spot with your customers not for them. Co-create experiences centered around the moments that matter to build human connection and identify when self-service is preferable. Test prototypes with different customer segments and personas and pilot with a diverse audience to avoid unintended “creep” factors. Engage with your data security team early and often!”
“在平衡个性化需求、隐私顾虑以及服务成本时，目标是与客户共同找到最佳结合点，而不是替他们做决定。围绕关键时刻来共同打造体验，并判断何时应采用自助服务。对不同的客户群体和角色进行原型测试，并用多元化的群体做试点，以避免出现意料之外的‘诡异’因素。还有，务必尽早且频繁地与数据安全团队保持沟通！”
本报告的数据来源于Qualtrics XM Institute在2024年第三季度开展的一项全球消费者调研。通过线上问卷，XM Institute共收集了来自23个国家/地区的23,730名消费者数据，这些国家/地区包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、丹麦、法国、德国、中国香港、爱尔兰、印度、意大利、日本、墨西哥、荷兰、新西兰、菲律宾、新加坡、韩国、西班牙、瑞典、阿联酋、英国和美国。为确保所收集数据能真实反映各国人口结构，我们对性别、年龄与收入等维度进行了配额匹配。
在探讨这些全球消费者趋势时，你可能会疑惑各地区是否存在显著差异。这些趋势在各地都适用吗？
尽管本次数据覆盖了20个行业以及23个国家/地区，但我们的分析显示，各市场在整体走势上依然高度一致。虽然部分细微差别确实存在（我们将在下文中提到），但这些差异尚不足以让企业针对不同地区采取完全不同的策略。
欧洲、中东与非洲（EMEA）地区
EMEA地区的消费者满意度基本与全球均值相符，但在三大忠诚度指标上表现较弱，尤其是“追加购买”的可能性比平均水平低4个百分点。
值得注意的是，EMEA地区的消费者对企业负责任地使用个人信息的信任度最低，仅有28%；但他们对隐私（42%）及个人信息被滥用（39%）的担忧度同样是最低的。出现这种反差，或许归功于GDPR和《AI法案》等强力监管法规，为消费者提供更完善的数据掌控权，并对企业在数据与AI领域的合规性施加更严格的问责机制。
亚太地区消费者对自身的体验前景更为乐观。他们的满意度与推荐度与其他地区相仿，但“信任”与“追加购买”指标则比全球平均水平高出近3个百分点。
这种乐观态度同样体现在对AI的接受度上。亚太地区消费者在使用AI处理日常事务时的舒适度高出全球均值9个百分点。这并不令人意外，因为亚太市场的AI普及率更高，超过三分之二的受访者表示至少使用过一次AI。事实上，我们发现，曾经有AI使用经验的亚太消费者，在遇到常规任务时再次选择AI的可能性是未使用者的1.6倍。进一步佐证这一点的是，当被问及对AI的担忧时，亚太地区消费者最常选的选项是“无上述忧虑”。
不过，你仍需要向他们明确说明你会妥善使用个人数据——有60%的受访者对数据隐私高度关注。
或许他们对AI的开放态度部分来自对人工服务的不满。我们发现，亚太地区消费者在遭遇不佳体验时，更倾向于将原因归咎于人工服务的不足（比全球平均值高出8个百分点）。
北美地区消费者整体表现与全球平均水平相当。除满意度比全球均值略高（+1.8个百分点）外，其余核心CX指标并无明显差异。
然而，在AI方面，北美消费者与EMEA地区一样，亟需提升信任感。他们最不相信企业会负责任地使用AI（仅20%），而且使用过AI的比例也低于全球均值。要想让消费者在日常任务中更多采用AI，企业在争取信任方面还有相当长的路要走。
北美消费者对AI的迟疑，很可能源于对AI生成信息的可信度不足。与其他地区相比，北美消费者对AI输出内容的可靠性担忧高出全球平均值11个百分点。他们也对AI交互质量感到更担忧，47%的受访者表示对此不放心（比全球均值高6个百分点）。
在2025年的展望中，拉丁美洲消费者最为乐观，所有CX指标均高于全球平均水平。
这种积极心态也延伸到AI领域，74%的受访者已使用过AI。他们对AI的担忧度是各地区中最低的，尤其在“额外操作复杂度”（21%表示担心）、“交互质量欠佳”（35%）以及“缺少人工对接”（43%）等方面。
不过，这并不意味着企业在处理数据方面就可以为所欲为。拉丁美洲有71%的受访者对个人信息的隐私极度关注——这是所有地区中最高的。值得一提的是，他们也最渴望个性化服务，有73%的人表示偏好个性化（比全球均值高9个百分点）。企业若想在个性化和隐私之间找好平衡点，需要做好透明度与数据责任管理，以赢得消费者的信任。
此外，拉丁美洲消费者在互动时对“同理心”的需求最强烈，47%的受访者表示其高度重视这一点，比全球均值高出14个百分点。
