在每个时代，都成为独一无二的沃尔沃。

这段时间，《黑神话：悟空》席卷了整个游戏圈，目前其销售额已超4亿元，且在不断上涨当中。对此，有人评价，“国产游戏的天终于亮了”。

站在国内玩家的立场，这是“第九艺术”的一次奇迹。那么，站在商业角度如何评价？这并不能引起过多的兴奋，质量全面吊打绝大多数国产游戏的《黑神话：悟空》，其销售额仅与大部分热门IP的手游相当，甚至远远比不上同期的某神与某王者。

不仅是“黑猴”，市面上所有的3A大作，放在中国市场许多粗制滥造的手游、页游面前基本都是弟弟。像是如今的汽车市场一样，大量的百年品牌在面对新创企业的冲击时，在销量上都显得有些力不从心，包括每年体量接近百万辆的BBA。

同样类比游戏行业的“3A已死，手游当道”，汽车圈内野隐隐有“品质已死，销量当立”的决绝，一切都从商业化的角度去看，似乎“胜者为王”就是合乎逻辑与趋势的。但正如游戏界的对立一般，玩家及汽车用户的声音与利益，在这种诡辩当中就埋入了阴影，比起“流量为王、销量为王”的言论，汽车有文化更愿意相信，在安全上成为行业“3A级标杆”、拥有百年历史的沃尔沃终将赢在终点。

都谈销量，沃尔沃有什么不同？

观察目前大量新创品牌，基本都能发现一个共同点，即“卖的越多品牌亏得越多”。有行业人士整理了2023年车企财报，数据显示，国内18家主流车企合计盈利不到500亿元，仅仅相当于丰田一家公司年利润的20%。

在这样的利润率下，可以预期的是资本市场对汽车行业的热情会进一步冷却，而随着热钱的减少，汽车企业融资的能力将进一步降低，叠加股市的新规，汽车企业通过追求销量获得的价值将会越来越小，如某2022年的新势力销冠品牌，如今也没能成功IPO。这说明，过去蔓延的潮水，已在快速退去。

谈销量，最终都要回到利润之上。沃尔沃第二季度销售额1015亿瑞典克朗，经营利润达到82亿瑞典克朗，实现28%的同比增长，并创下历史新高，核心税前利润率达到8.1%，接近于全球汽车行业最会赚钱的两大公司，即丰田与特斯拉。

作为一个全球品牌，沃尔沃1-7月全球销量也持续走高，周期内销量同比增长13%，其中7月全球销量同比增长6%。在国内市场上，沃尔沃还成为了中国汽车市场中少数在 “过卷”竞争中保持市占率稳定的传统豪华品牌之一。上半年沃尔沃市占率达到6.3%，相较上一年提升0.2%。

但是，这绝不是以牺牲利润为代价，在销量上涨的同时，沃尔沃渠道还保持了整体的盈利——区别于其他频频跑路、爆雷的豪华品牌4S店，成为沃尔沃的经销商相当于捧起了行业难得一见的“金饭碗”。

卖车不赚钱，就好比“付费上班”，是一件极其荒谬的事。但在国内，消费者似乎更爱听到“亏钱卖车”的品牌宣言，似乎如此，用户就占有了更多的便宜。但在“免费”的背后，是品牌以各种形式，如下滑的质量、安全以及服务等来收回成本，甚至在品牌上市后，让千万股民为其负重前行；而在“付费”的过程中，享受则会变得顺其自然。

所谓享受，是指企业以持续的价值来回馈用户。以沃尔沃为例，在经营向善、市占率不断提升的背景下，沃尔沃一直在依托体系力搭建以用户为中心、数据驱动的全生命周期用户运营体系，覆盖买车、用车、养车、换车的全价值链，以“4S店+城市中心店+卫星店”的渠道网络体系的不断扩张和下沉来提升服务质量，同时通过覆盖家庭充电、公共充电、经销商充电和应急充电四大场景的补能体系，来解决用户的痛点。

任何竞争，都是全球化的竞争。价格战始终都是一种向下的打法，像是挖土埋坑，能挖多少土不取决于装备与能力，而是决定于坑有多大，一旦低端市场被填满，那么这套模式很快会被抛弃。而百年品牌之所以成为百年品牌，是因为这些品牌从来不竭泽而渔，而是以掘金的思维去打洞，用填海的模式去挖土。

稳定的销量增长，一方面得益于以XC60为代表的经典车型保持销售增长，充分证明了沃尔沃汽车的品牌价值，以及经典车型产品力的经久不衰。在2024年1-7月，XC60的销量同比增长9%，来自用户反馈，沃尔沃产品在安全、健康、L2级智能辅助驾驶等具体产品功能和体验上依然位于行业领先地位。

另一方面，无论在全球还是中国市场，沃尔沃汽车的电气化转型都在稳步推进，在全球市场，沃尔沃7月电气化车型的销量已达49%，同比增长49%；在中国市场，7月电气化车型的销售占比已达11.5%，同比增长23%。

需要强调的是，在整体的销量结构中，沃尔沃燃油车、插电式混动车以及电动化产品销量呈现50%、25%与25%的比例，这有利于品牌实现平滑的过渡，印证出沃尔沃均衡、健康的发展状态，并可持续性地满足三大用户群体不同的购车需要。

以上数据，更显沃尔沃的技术实力与转型的含金量。事实上，虽头部高端新能源电动车销量在整体提升，但仍然是以“低价换市场”的策略来推进，在透支消费潜力的作用下，大量30万级产品已出现了增长乏力的现象。面对不当价格竞争与低迷的市场，沃尔沃仍然能够保持稳定的增长率，同时实现电气化销量占比的整体提升，从某种角度来说明了理性消费的进一步回归，并释放了沃尔沃长期增长的信号。

在此背景下，EM90、EX30等多款纯电车型的陆续上市，以及插混车型的持续迭代，沃尔沃汽车在中国市场的电气化车型占比可以预期将快速提升。

从沃尔沃开始，重新认识汽车

像沃尔沃一样用长期主义去经营用户，以发展的角度去谈销量，来自985、211的车企高管们不会不懂，但为何仍然要打价格战？

这是因为，追求销量对于大量品牌而言已经成为了一种路径依赖——自诞生起，一些品牌就是乘着“价格战”的东风而起，其本身就是“内卷”的一部分，从生产模式、营销体系到战略格局都是围着“降价卖车”来转，甚至于体系内大量高薪从业人员也是以此入局，价格战一旦结束，也就意味着这些品牌的生命走到了终点，或是高管们的集体失业。

但对此，沃尔沃自上而下都有明确的认知与共识，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林曾在不久前的沃尔沃全国经销商大会上表示：“沃尔沃汽车作为一个百年品牌，安全、健康、可持续和个性化既是鲜明的品牌标签，也是在同质化竞争中为我们带来差异化优势的宝贵财富。我们必须要有定力坚持做正确的事情。品牌建设是长期的工作，是企业实现可持续发展的真正保证。”

就像开头提到的《黑神话：悟空》一样，沃尔沃坚持做3A大作，哪怕从商业角度去看，其营收比不上大量横行市场的同质化手游，但对于用户而言，“一往无前虎山行”地做正确的事，是一件真正让人兴奋、使用户利益有保障的事，也是百年豪华品牌的根本所在。

所谓3A，是指开发成本高（a lot of money）、开发周期长（a lot of time）、消耗资源多（a lot of resource）三大特点，从技术到产品，乃至到服务，沃尔沃都贯彻着这样的思路。

以沃尔沃最新推出的EX90、EM90、EX30等产品来举例，它们都有沃尔沃的产品观、价值观，甚至是一个世纪以来无数开发者的“人生观”，它们更有着太多新势力品牌，甚至是新势力消费者无法实现或是无法理解的特征。

比如，明明套壳、借鉴更能节约成本与时间，沃尔沃设计师为何要在产品中坚持“为生活做减法，为人生做加法”，竭尽全力地去掉不必要的按钮与信息，将每一个重点功能以最舒服的形式呈现给消费者？

明明只谈硬件和软件的参数“遥遥领先”就好，为何沃尔沃在智能化上会持续地追求硬件、软件与数据的协作？

甚至于沃尔沃就最基本的“五星潜规则”都不懂，要用超4万次的现场事故碰撞经验来进行安全管理，更将“气候是所有产品的终极安全测试”的观念，融入了产品中。

而这，就是互联网大厂口中所谓的“古董”，因为它不符合商业利益，与节约成本的需要相悖。但汽车有文化认为，他们却是在以一把平庸的尺，来量天才的光年，结论是光年完全荒谬。在平面几何的范围里，他们由于假设求证，一旦到了微积分的层次，他们便呼吸困难，脸色苍白，断定那纯然是不合理的现象了。

在汽车的认识上，一些人一向迷信生物学式的进化论，以为后来者必居上，对前人的技术积累、体系实力以及用户口碑视而不见。面对全新的电气化转型，沃尔沃通过融入了超一个世纪的品牌技术积累以及百年价值传承，为用户实现了全新的体验价值与安全价值，这是流量争霸、同质化竞争与价格战席卷的最大敌人，却是消费者最可靠的伙伴。

退潮的过程，实际上也是消费者退烧与出脑的过程，汽车作为一个长周期的产品，口碑的爆发最快也需要2-3年时间来发挥效应，而在今年，在某米退订、某想股价持续下滑的行业背景下，拐点已经出现，百年汽车品牌正凭借着长期主义的势能累积加速突围，尤其是沃尔沃品牌，正凭借着强势的市场表现与积极的转型，成为了豪华品牌中的代表。

最新品牌调研数据调研也印证了该趋势，沃尔沃汽车在品牌认知度、品牌考虑度等指标上持续增长，其增长幅度位居传统豪华阵营第一，持续向上的品牌力不仅赢得了消费者的认可，也推动沃尔沃汽车在市场端稳健的量价表现。

有文说

这个时代，有的品牌希望取代特斯拉；有的则更次一级，希望跻身“蔚小理”的名单；但在每个时代，沃尔沃都只是去成为独一无二的沃尔沃——这是百年品牌的自信，也是品牌持续被时代需要的原因。

成年人的认知无法改变，唯一让他们清醒的方式是撞到南墙。随着价格战带来的痛苦，内卷中的大厂们终将认识到销量不是一切，而此时，沃尔沃们通过长期主义的经营思路，再次回到了先发者阵营，而失去了时代赋予的先发优势，一些厂商只能等待下一个时代来临，沃尔沃们则秉承着健康、长久可循环的发展目标，以百年豪华内涵重塑市场认知，无惧下一个时代的风暴。（汽车有文化 欧阳/文）