文|江卿曻
编辑|江卿昇
前言曾几何时，阿迪达斯在中国市场叱咤风云，其三道杠标志随处可见，然而，近期的一则消息却让这个运动巨头陷入了前所未有的困境。
市值蒸发1800亿，销量连续8个季度下滑，就连CEO也不得不公开承认：我们在中国犯了错。
究竟是什么导致了这个曾经的市场宠儿如此狼狈？中国市场对全球品牌来说，是机遇还是陷阱？
从巨人到落难要说阿迪达斯的中国溃败，还得从2021年说起，那一年，“新疆棉”事件如同一记重拳，直接打在了阿迪达斯的脸上，一夜之间，这个老牌运动品牌成了众矢之的。
消费者用脚投票，明星纷纷解约，销量断崖式下跌，阿迪达斯仿佛一夜之间从神坛跌落，狼狈不堪。
但细究起来，新疆棉事件只是压垮骆驼的最后一根稻草，早在此前，阿迪达斯在中国市场就已经暗藏隐患。
首先是产品本地化不足，阿迪达斯似乎忘了，中国消费者的需求和审美，和欧美市场大不相同，一味照搬海外成功经验，结果自然是水土不服。
第二点就是供应链管理出了问题，库存积压严重，新品更新速度跟不上市场节奏，在瞬息万变的中国市场，这无异于自断生路。
更要命的是，阿迪达斯的品牌形象在中国市场遭受重创，除了新疆棉事件，还有其他负面新闻接连不断，消费者对品牌的信任度直线下降。
面对这一系列问题，阿迪达斯的管理层似乎也束手无策，直到销量连续8个季度下滑，市值蒸发1800亿，CEO才不得不站出来承认错误。
但问题是仅仅承认错误就够了吗？在竞争如此激烈的中国市场，阿迪达斯还有翻身的机会吗？更重要的是，其他国际品牌又该如何避免重蹈覆辙？
中国运动品牌的逆袭之路就在阿迪达斯在中国市场举步维艰之际，一批本土运动品牌却如雨后春笋般崛起，上演了一出精彩的“逆袭”好戏。
安踏、李宁这些曾经被视为“山寨货”的国产品牌，如今摇身一变，成了市场新宠，它们不仅在销量上对阿迪达斯发起了猛烈冲击，更在品牌影响力上实现了质的飞跃。
这种逆袭，绝非偶然，首先国产品牌抓住了消费升级的机遇，他们深谙中国消费者的心理，在产品设计上既保留了运动品牌的专业性，又融入了中国元素，满足了消费者对文化认同感的需求。
并且他们在营销方式上更接地气，社交媒体、直播带货，国产品牌在这些新兴营销渠道上可谓玩得风生水起，相比之下，阿迪达斯的营销方式就显得有些“高冷”了。
再者国产品牌在价格策略上更具优势，他们提供了更高的性价比，在不牺牲品质的前提下，价格更亲民，这一点尤其吸引了三四线城市的消费者。
更值得一提的是，国产品牌还在供应链管理上后来居上，他们的产品更新速度更快，能够及时响应市场需求，这种灵活性，是阿迪达斯等国际品牌难以企及的。
数据显示，2022年安踏的市值已经超过阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，李宁的股价也在过去几年里翻了好几番，这些都是国产品牌崛起的有力证明。
然而国产品牌的崛起并非意味着他们就可以高枕无忧了，市场竞争永无止境，如何保持创新、如何应对国际品牌的反击，都是他们需要面对的挑战。
更重要的是，国产品牌的崛起为整个行业带来了新的思考，在全球化的今天，品牌国籍还重要吗？消费者真正在乎的是什么？
就在国产品牌欢呼胜利之际，阿迪达斯也没有坐以待毙，面对中国市场的困境，这个百年老店开始了自我反思和调整。
那么阿迪达斯究竟采取了哪些措施来应对危机？他们的调整策略是否奏效？
危机与转机面对中国市场的滑铁卢，阿迪达斯终于意识到，要么改变，要么出局，这个百年老店开始了一场痛苦但必要的自我革命。
首先阿迪达斯痛定思痛，承认了自己在中国市场的失误，这看似简单的一步，实则需要极大的勇气，毕竟对一个跨国巨头来说，公开认错可不是家常便饭。
并且阿迪达斯开始了一系列的调整，他们重新审视了自己的产品线，试图找出更符合中国消费者口味的设计。
这意味着，阿迪达斯不再是简单地把欧美市场的产品搬到中国，而是真正开始思考“中国特色”。
在营销策略上，阿迪达斯也做出了重大调整，他们开始更多地利用中国的社交媒体平台，尝试与年轻消费者对话，从抖音到小红书，阿迪达斯的身影开始频繁出现。
供应链管理方面，阿迪达斯下定决心要“瘦身”，他们关闭了一些表现不佳的门店，重新梳理了库存管理系统，这些措施虽然在短期内可能会影响销量，但从长远来看，无疑是明智之举。
更值得一提的是，阿迪达斯开始重视本土人才的培养和提拔，他们意识到，要真正理解中国市场，光靠空降的外国高管是不够的，需要更多了解本土文化、熟悉本土消费习惯的中国员工来参与决策。
但是这些调整并非一蹴而就，阿迪达斯在中国市场的复苏之路注定是漫长而艰难的，毕竟，失去的信任和市场份额，不是轻易就能夺回的。
而且阿迪达斯的调整也面临着诸多挑战，如何在保持品牌全球统一性的同时又能适应本土市场？
如何在价格策略上与日益强大的国产品牌竞争？这些都是阿迪达斯需要继续思考的问题。
更重要的是，阿迪达斯的这些调整能否真正赢得中国消费者的心？在经历了信任危机之后，中国消费者是否还愿意给阿迪达斯第二次机会？
尽管前路充满挑战，但阿迪达斯似乎已经找到了一些复苏的迹象。
最新的财报显示，阿迪达斯在中国市场的销量跌幅已经开始收窄，这是否意味着阿迪达斯的调整开始见效？他们是否能够重现昔日辉煌？
全球品牌的中国突围之战阿迪达斯的中国市场困境，无疑给其他全球品牌敲响了警钟，在这个世界第二大经济体中，机遇与挑战并存，稍有不慎就可能陷入泥潭。
首先本土化战略的重要性不言而喻，全球品牌必须深入了解中国消费者的需求和偏好，而不是简单地复制其他市场的成功模式，这需要大量的市场调研，更需要设身处地为中国消费者着想的能力。
品牌形象管理在中国市场尤为关键，在这个信息高度透明的时代，一个小小的失误都可能引发舆论风暴。
全球品牌需要更加谨慎地处理各种敏感话题，同时也要学会快速而有效地应对危机。
再者供应链的本地化和灵活性也是制胜法宝，能够快速响应市场需求，及时调整产品策略，这是在瞬息万变的中国市场立足的关键。
此外全球品牌还需要重视人才本地化，培养和重用了解本土文化、熟悉本土市场的中国员工，让他们参与到重要决策中来，这将大大提高品牌在中国市场的竞争力。
同时全球品牌还需要学会与本土品牌良性竞争，与其视本土品牌为威胁，不如将他们视为学习对象，甚至寻求合作的可能性，毕竟在这个庞大的市场中，合作共赢往往比零和博弈更有利。
最后也是最重要的一点，全球品牌需要建立长期思维，中国市场不是一夜暴富的淘金地，而是需要长期耕耘的沃土。
那些能够坚持长期主义，不断投资、不断调整的品牌，最终才能在这片土地上扎根开花。
结语阿迪达斯的中国突围之战仍在继续，其他全球品牌也正在各自的战场上奋力拼搏，在这场没有硝烟的战争中，胜负的关键不在于规模和资金，而在于对中国市场的理解和适应能力。
那些能够真正理解中国消费者，尊重中国文化，并且愿意改变的品牌，终将在这片广袤的市场中找到自己的一席之地。
参考文章中国皮革网2024年9月20日《销量8连跌，市值蒸发1800亿！阿迪达斯撑不住了：我们在中国犯错》的报道
杭州日报2023年12月2日《销量8连跌 营收缩水113亿!阿迪达斯撑不住了》的报道
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