10月15日，“维密秀”在纽约华丽回归，Victoria’s Secret（维多利亚的秘密，简称维密）通过社交媒体直播了这场大秀，再次吸引了全球的目光。

维密秀的名气可能远大于维秘品牌。第一届维密秀于1995年在纽约举办，此后，维密秀始终伴随着维密品牌的发展，2009年，维密年销售额突破百亿美元。而随着女性主义浪潮兴起，“性感”营销让位于“多元”叙事，维密秀收视率持续下滑，直至2019年维密秀停办。

停办维密秀的5年，维密经历了业绩下滑、大规模关店、从母公司L Brands拆分独立上市、品牌声誉受损等多重挑战。此番维密秀回归，维密是否准备好向消费者讲述全新的故事？

时隔5年，维秘秀书写的“第一章”，似乎并未出现重生小说里写的“气势浩荡以至于令所有路人刮目相看”的情节，反倒有不少人发出真心实意的感慨：“看来维密的时代真的过去了啊”。

出现在2024维密大秀的超模刘雯

2024维密大秀延续了不少以往的经典元素——翅膀、羽毛、开场秀……但维密为了重新挤入市场，做出的改变和革新也不少。

引发最多人讨论的是，曾经因“会破坏维密的幻想梦境”，而被维密方坚决表示永远不启用的大码模特和跨性别模特，“打脸”式地出现在了2024维密大秀的舞台上。

2024维密大秀上的大码模特

这让一直以“性感与魅力”为核心的品牌内涵，增添上了一丝实用的意味。当然这些改变早有预兆——例如，维密在中国的代言人，就从超模变成了演员杨幂、田曦薇，还曾邀请杨天真成为品牌挚友。

维密曾邀请杨天真作为品牌挚友/来自品牌微博

不仅如此，本届维密秀还启用了多位年龄50+的模特登台走秀，例如56岁的“前法国第一夫人”Carla Bruni、51 岁的捷克超模 Eva Herzigová，并且在大秀宣传期间就高调打出“首次全女性阵容演出”。

56岁Carla Bruni走秀直播片段

以往在女性审美多元化和包容性上“栽了大跟头”的维密，试图以此从之前厌女、欺凌等负面印象的泥潭之中挣脱出来。

如此“buff叠满”的大秀，巴不得能360度无死角地贴合所有欧美主流趋势，可惜最终呈现的结果却不尽人意。

“审美降级”是最被诟病的一点。只有氛围灯的简陋舞美和光秃秃的地板就已经隐隐昭示着2024维密大秀的“拉垮之处”，更不用说还发生了“漏缝地板卡住高跟鞋”的舞台事故，让模特迫不得已在T台上弯腰穿鞋，让大秀的“草台班子感”无处可藏。

超模在T台上被地板缝卡掉鞋子

服装和翅膀设计也让人不忍直视，质量和设计水平大幅度下降，甚至还不如私人自制的cos道具，“两根树枝”“混天绫”等奇形怪状的翅膀设计也成为网友们二创的火热素材。

出演嘉宾的专业程度更是槽点满满，首当其冲就是被安排走大开的名模Gigi。她背上重量级粉色翅膀亮相，羽毛翅膀在其前行的过程中徐徐展开，作即将腾飞之势。但可能受大型翅膀的重量影响或者其他原因，台步显得略微不稳，被网友辣评：“像颤颤巍巍背着大书包的小学生”。

Gigi开场的直播片段

混血超模Mika Schneider的“松弛感走秀”也，定点时身体颤动的那一下更是被网友形容成：“我带着情绪上班时就这样。”

混血超模Mika Schneider走秀直播片段

开场嘉宾Lisa的出席为维密大秀贡献了不少热度，但被网友拉去和往年维密Rihanna、Taylor Swift等歌手的台风、气场进行对比，认为新生明星一代仍然难当大任。

女团BLACKPINK成员Lisa在维密大秀上表演

值得一提的是，网友对“大码模特”的加入褒贬不一。除了支持女性不被身材框架局限的声音之外，也还有人在质疑：大码模特们都胖得如此“恰到好处”——脸小胸大、腰细腿粗，这是真实的大码身材吗？继瘦女孩身材被定义以后，胖女孩的身材也要被定义了吗……

这些声音说明，当维密秀试图拥抱多元、吸引更广泛的受众，也必须迎接更多的审视。当然，这些关注和讨论的存在，也是很多品牌难以望其项背的，再次证明维密秀值得投入。

维多利亚的秘密微信指数&百度指数

除了秀场的失利，维密在“商场”的表现也开始走低。

最近几年，维密业绩持续低迷。尽管维密开启了多项改革，比如在全球市场启用变性模特、大码模特拍摄广告，成立“The VS Collective”并邀请各领域知名女性加入，以展现对女性视角的重视。但这些动作短期内未见成效。

2021年，维密脱离母公司L Brands独立上市，维密2022财年和2023财年，维密连续两年营收都呈下跌趋势。业绩的下滑直接导致了维密北美市场大量关店，市场份额也从巅峰时期的33%，降至20%左右。

中国成为维密在北美以外最关注的市场。

中国消费者与维密有着比较深的羁绊。2015年年初，维密在上海来福士广场开了第一家品牌门店，不过这是一家“美容和配饰”店，而非内衣店。

2017年，维密正式进入中国市场，在上海、成都、重庆、北京、苏州连开5家全品类旗舰店，并入驻了天猫旗舰店。也是这一年，维密秀来到上海，也是维密亚洲首秀，这一届维密秀吸引了现场2500名观众，至今还是规模最大的维密秀。加之，奚梦瑶摔跤摔出好几个热搜，社交传播效果也是拉满。

为了适应中国市场的需求，2022年初，维密与国内内衣制造商维珍妮成立了合资企业，维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份，共同经营中国业务。维珍妮发挥供应链研发和产能能力，维密则发挥品牌商业营销运作的优势。

中国明星演绎的维密/来自品牌微博

维珍妮入局维密后的本土化策略，包括加大对电商渠道投入、发展轻体量门店，增加本土化产品的开发和销售。

这些策略确实取得了一些成效。根据维珍妮财报，截至2024年3月31日的2024财年，维密中国为其2024财年贡献的营收达到约18.8亿港元，同比上升40%，净利润约8540万港元，实现扭亏为盈。

2024年的维密秀虽然没有在中国社交媒体直播，但是依旧受到中国消费者的广泛关注，甚至往届的维密秀也被搬出来“重温”。

在维密秀之外，中国消费者感受到的最明显变化是维密更“亲民”了。有数据显示，2023年，维密文胸在“淘系”（淘宝、天猫）均价较两年前下降了20%，在京东下降了19%。胖鲸注意到，Victoria’s Secret天猫旗舰店显示，其销量最高的一款文胸产品为旗下品牌PINK，售价为158元，每个尺寸提供多款杯型，已售出超过30万件，另有四款产品也达成了10万+的销售，价格在98元到258元之间。

截自天猫

同时，维密在国内合作的名人明星，从超模何惠，到演员杨幂、田曦薇、刘亦菲，还有杨天真、晓雪等，兼顾了不同身材、不同年龄，能辐射的人群更加广泛了。

因此，对国内消费者而言，维密秀获得“看起来不像维密秀，像都市丽人秀”的评价，并非一件坏事，而是一种主动作为的结果。

9月，维密宣布将重新启动旗下女性休闲运动线“VSX”，该系列将舒适和时尚相结合，在抖音官方账号发布了VSX系列的全新宣传短片，展示了该系列的主要产品如运动文胸、瑜伽裤、弹力开衫、连体衣、T恤等成衣款。

维密女性休闲运动系列/来自品牌微博

这也符合当下女性“悦己”消费风潮和健康运动风潮。更多中国女性开始追求舒适的穿着体验，诸如Ubras、蕉内、NEIWAI、有棵树等主打“舒适”“无钢圈”内衣的新锐品牌在崛起，并布局运动内衣。同时，耐克、安德玛、迪卡侬、lululemon等运动潮流品牌也都将运动内衣作为研发的重点。专业的内衣品牌也在拥抱运动风潮，2021年，爱慕推出运动品牌“ROAD彳亍”，并于2023年9月在北京开出首店。

全女性阵容、大码模特、韩流明星、00后面孔、70+的艺人，维密秀做出的种种改变，都在拥抱多元化。在中国市场，这种“多元化”已经收获一些果实，同时在鼓励维密做出更多产品和营销方面的革新。

作者：张婷 王琛

编辑：张婷