友谊的小船，说翻就翻。

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蔚来，让车主伤心了？

“我们不是来谈话的，我们是来谈判的……我们的底牌，就是1万多车主的口碑……”

这些话出现在一段广泛流传的腾讯会议录屏中。对话的双方是蔚来汽车创始人李斌和ES7车主。

梳理下来，这事的起因是蔚来前不久发布的全新ES6，引发了部分ES7车主的维权。整体来看，全新换代的ES6与ES7相差无几，仅在细节上做出了一些调整，但价格上，ES7却高出了近10万元，网络上便传出ES7变成“韭菜车”的讨论，背后的ES7车主可以说是被狠狠伤到了。

从流传的资料来看，ES7车主的诉求主要集中在车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益上，但这次李斌罕见地表示了拒绝，最后甚至直言——

该恨蔚来就恨蔚来，不会有补偿。

这般强硬的态度，似乎和我们一贯认知的蔚来不太一样。要知道，蔚来可是圈内出了名的“宠”车主。

翻阅过往公开报道，蔚来和车主们简直“如胶似漆”，车主都是蔚来的“铁粉”。

穹眼财经曾在文章中写过，在2019年的NIO DAY到来时，深圳的蔚来车主当起了免费的专车司机，去机场、火车站、酒店接送外地车主；他们当起了义务的销售员，头头是道地向身边朋友推销蔚来汽车；车主们买了蔚来汽车的股票，大跌后，只说，“你会在意给自己家人钱吗？”

在蔚来营造的氛围里，车主和车企高管都变了角色，车主变得不像传统的车主，更像是主人；车企高管则变成了客人。

蔚来的车主们把这种感情称之为“爱”。在这种“爱意”的氛围下，蔚来一度构建了一个互惠的推销体系。老车主每成功推销一位新车主，新老车主都会享受到优惠。新车主享受的是购车优惠，老车主得到的是蔚来积分。

李斌自己就说过，曾有一位湖南临湘市的车主，自发邀请了近400人试驾，最后39个朋友购买了蔚来汽车。

车主真心对蔚来好，蔚来自然也不能亏待车主。为车主及孩子准备生日会、汽车交付时帮忙装扮新车、免费组织活跃车主到海南观看F1方程式比赛、帮助车主组织求婚……

这是一幅多么温馨的画面，这是一种让其他车企羡慕不来的客户关系，但时至今日，这种温馨、美好和甜蜜，却变成了对峙、强硬和无情。

蔚来和车主们，到底经历了什么？

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蔚来错了？

单从具体的维权事件来讲，实际上暴露出的是蔚来旗下的产品矩阵中，产品定位过于相似，甚至存在重叠。

简单来说，就是自己跟自己卷起来了。

相差了近10万元的ES6与ES7，仅仅只是全铝车身、空气悬架等配置上的细微差别。

更要命的是在38-52万元的价格区间里，仅14万元的价差，却放置了5款纯电动SUV。

外观、售价、定位上极其接近，产品矩阵体系不可避免地出现了内耗。从某种程度上来说，ES7车主维权事件，是蔚来在产品矩阵体系中问题的集中体现。

另一方面，在长期以来的社区文化中，部分车主拿到了较大的话语权，于是出现了开头那位车主代表“1万个车主”与李斌喊话。

长期关注并深入了解蔚来社群的电动星球创始人蟹老板向虎嗅APP表示，蔚来在近一年建立了大量新社群，类型包括新车型的车主群、兴趣同好群以及福利合伙人计划。

“其中很多社群都是车主自发建立，由蔚来提供协助的新群。坦率来说，比蔚来推动支持的一些行业社群效果更好。”

不过，部分车主影响力的野蛮生长，在一定程度上已经影响了企业的舆论导向。而人是不稳定的，过去蔚来与这些车主之间有多甜蜜，爆发矛盾时对企业的打击就有多深。

如果蔚来完全同意这些车主的诉求，也有可能导致加重这些车主的话语权，而投入大量财力物力提供服务的蔚来，反而可能吃力不讨好。

最后，蔚来本身的经营状况，也难以支撑蔚来满足这些车主的诉求。

进入5月份后，各大车企4月份的销量数据先后披露。蔚来的销量已经跌破1万辆，仅交付了6658辆，在新势力销量榜单上几乎垫底。

更糟糕的是，蔚来的亏损还在持续扩大，根据蔚来2022年年报，蔚来的亏损从2021年的45亿元增至146.4亿元。这跟蔚来巨额的营销投入脱不开关系。

随着近些年蔚来汽车销量的累积，蔚来车主也在不断增加，其需要提供的服务成本也在成倍速上涨。

2020年-2022年，蔚来的营销费用从24.9亿元涨到了108.4亿元，三年间翻了将近5倍。

眼看着亏损不断扩大，蔚来的销量也很久没有突破了，蔚来大概从去年开始就卡在了1万销量的瓶颈，甚至还被车主们戏称为“蔚一万”。

进入5月份后，各大车企4月份的销量数据先后披露。蔚来的销量已经跌破1万辆，仅交付了6658辆，在新势力销量榜单上几乎垫底。

入不敷出的蔚来也逐渐意识到了问题，在消费者权益上不再予取予求，反而罕见地表现出强硬的拒绝态度。

昔日“用户至上”的人设，如今蔚来或已难再维持下去。

3

品牌建设陷入迷茫

需要注意的是，所谓的优质服务、情绪价值，是建立在能够生产出足够有说服力的产品之上的，产品力如果跟不上，最终品牌还是会崩塌掉。

对于一个品牌来说，产品力必须是第一位的，

比亚迪有易四方技术、云辇车身控制系统、刀片电池等核心技术，而蔚来比较有辨识度的或许就是他的换电技术。

蔚来矛盾的地方在于，一边要做好用户体验，一边又在削减用户权益。

换电技术本身是为了提高用户体验，想想别人还在苦等充电桩充上个把小时，你5分钟就换完电池走人了，不仅方便，还能极大地满足车主的虚荣心。

从某种程度上来说，独特的换电服务，也成了蔚来的品牌名片，就好比苹果封闭的IOS系统，别的平台很难打进来。

换电站这种技术设施建设，前期需要投入大量人力物力财力，人口密度较高的市区还能提高换电站的利用效率快速回本，那些远郊的高速路段人烟稀少，但是从用户体验的角度来说，不建又不行。

2月21日，蔚来发文称，2023年还要新增1000座换电站，累计建成超过2300座换电站。新建换电站中，约有400座会建设在高速公路服务区或者高速口，还要重点布局部分三四线城市与县城。

这些都是成本，电动汽车观察家曾发文谈到，蔚来的第三代换电站，电池仓位从二代的13个增至21个，并优化了其他配置，整体成本经测算大概将在360万元左右。

2023年要建成1000座换电站，考虑到成本控制、电池调控等等因素，全年投入或在30亿元-40亿元。

成本压力不断加剧，蔚来不得不考虑控制成本。今年4月，蔚来提出NOP+增强领航辅助Beta版从免费使用变成付费订阅，换电权益也从原来的每月6次免费，减为每月4次免费，且不再送家充桩。

一边加码换电，一边又削减用户权益，在某种程度上也相当于是拆东墙补西墙，那么蔚来的高端服务还要不要继续了？如果继续，企业的效益提升又怎么办？

像蔚来这种企业在建设初期，聚焦少部分群体，专注于“小而美”这是没问题的，但是随着品牌知名度的延伸，公司要想继续发展，是一定要去补全效率、组织管理上的缺陷的。

李斌曾言，“从长期竞争来讲，200万辆是生死线。长期没有办法到200万辆，很难去经营。”

如果一个月只能卖1万辆，得卖上近17年才能达到200万辆，但在此之前，能不能在企业的竞争中活下来还是个问题。

上个月的一场沟通会上，李斌曾公开表示，“从现在到年底阿尔卑斯发布的大半年间，如果我们还是每个月1万辆（的销量），我和力洪（蔚来总裁秦力洪）都要找工作去了。”

如何在用户服务和企业效益之间取得平衡，成了蔚来必须回答的一个问题。