再也不卷了！

宝马宣布将会在下半年正式退出价格战，重点关注业务质量，同时支持经销商稳扎稳打。

宝马打出第一枪之后，德系三强中的另外两家奔驰、奥迪也很快跟进，官宣退出中国市场上愈演愈烈的价格战。

消息刚一落地。宝马4S店主力车型应声上调售价，最高涨幅达到2万元。

这段时间，国内汽车行业内对价格战和内卷多有批评，不过绝多数厂商的批评只是停留在口头上，BAB是率先把对价格战的厌恶情绪体现在行动上的。

德系三强为何带头退出价格战呢？

首先声明，打不打得起价格战这事不在本文的讨论范围内，产品都有成本，适当的降价是正常商业活动，但过度的价格战必然会严重透支品牌力以及“在产品看不见的地方省成本”。

在某些人的键盘上，似乎是宝马奔驰玩不起了，所以才退出。这个解读确实简单了一点，难道BAB把价格打到五菱的区间就算打得起了？太荒谬了，世界是平的，但也是分层的。

以宝马为例，在这轮价格战里，燃油版车型普遍出现了10万元以上的降幅，高端的7系、X7降幅甚至超过了20万元，而且很多新车刚上市就降价。

这对豪华品牌来说，是一种无法弥补的伤害。豪华车型不仅仅是代步工具，还是代替用户说话的社交工具，几十万的车动不动就降价，会引起现任车主的强烈不满。就像《狂飙》里徐江的那句台词：什么档次，跟我用一样的电视？

一旦消费者将降价与BAB进行挂钩，品牌也就进入到了坍塌的倒计时。

价格战还会影响经销商的稳定。据奔驰销售人员的现身说法，他们每售出一辆C级车，就会亏损7万。经销商如果长期亏损，就会考虑退网，这对深耕高端市场多年的BAB来说，是一个埋在未来的定时炸弹。

更重要的是，就算猛打价格战，也制止不了销量下滑。

2024年上半年，宝马汽车在华销量37.59万辆，同比下滑4.2%；奔驰上半年销量35.26万辆，同比下滑6%。

不能换来销量提升的价格战会让经销商人心惶惶，还会把品牌的百年基业毁于一旦。从任何角度来说，他们都有退出的充分理由。

实际上，过度的价格战，本来就是对汽车行业正常秩序的致命冲击，无论是BAB，还是其它厂商，价格战在销量面前其实都是一视同仁的。盘子就这么大，大家都降价，就相当于谁都没降价。

所有厂商都憎恶价格战，但为什么只有BAB敢说不？因为它们在质量、设计、服务等方面依然是国内独一档，对消费者有着很强的号召力。停止价格战之后，高质量的消费者会重新聚拢到品牌旗下，豪华品牌定位会得以保持。

与此同时，停止价格战之后，经销商们也愿意与BAB共进退，整个营销网络可以避免动荡。无论未来怎么发展，一支稳定的经销商团队都是必须要有的。君不见，一些国产新能源品牌总是在直营和经销商两个模式里反复横跳，这种不稳定的服务体系肯定不会给用户更好的体验。

而且，就算是要发展新能源，豪华品牌也必须立刻停止价格战这种“杀敌五百，自损两千”的行为。

高端新能源车型不好做，BAB的新能源汽车要想为消费者所接受，需要一个较长的过程。但如果价格战一直在继续，让用户刚买完没多久的车就大幅贬值，以后还有谁来给品牌捧场呢？市场里是不存在这种冤大头的。

更高的价格，对应更优质的产品性能，这才是正确的发展方向。停止价格战之后，BAB在发展新能源方面会更加从容，消费者对它们的品牌也会更有信心。

实际上，BAB并没有放弃新能源车型，到目前为止，全球汽车行业向新能源转型的趋势也没有改变。但无论怎么发展新能源，它们都必须保住自己的豪华定位。

几年的价格战下来，BAB的品牌形象严重受损，现在幡然醒悟，从这滩泥淖中抽身而去，完全是理性的选择。

接下来，BAB将会重回正轨，用高端定位重塑高端形象稳住高端客群。事实上，无论是在燃油车市场上，还是在新能源市场上，BAB都必须坚持这样的道路。

不出意外的话，同样参与了价格战的保时捷等豪华品牌也会跟进，逐渐退出价格战，回到正常的发展秩序中去。

在如今不断下探的汽车市场，这些豪华品牌的动作，堪称一股林间清风。它们的及时转向，也会给目前狂热的价格战降温，这对整个中国的汽车市场的发展是大有裨益的。

中国是全球第一大汽车市场，一个国家占了全球30%的汽车销量，新能源汽车更是占了全球60%的份额。在如此庞大的市场中，既需要有“剁椒鱼头”那样的代步车，也需要有BAB这样的高端选择。

高端车型不是市场上的大白菜，它的产品周期比较长，用户群体也比较固定，很多时候还是车主本人身份与地位的象征，这样的车型往往代表着最高的技术水平，它们必须要维持高端定位，才能成为市场上的中坚力量。

无论是BAB这样的豪华品牌，还是丰田、大众、比亚迪、吉利这样靠规模取胜的厂商，都必须要有利润。有利润才能完成积累，有积累才有能力去进行自主研发，也才能吸引真正的高端人才。

现在很多厂商执迷于价格战，不少车型贴着成本价甚至赔钱出售，短期内或许可以吸引那些购车预算比较低的用户，但从长期来看却是杀鸡取卵，让自己的品牌形象一直固定在低端市场，同时也透支了企业未来发展的希望。

任何生意都是要盈利的，就像活着就要吃饭一样。动不动就大幅降价，导致厂商利润微薄，能存活下来已属不易，想要进行自主研发基本上是不可能的。大家都说华为的产品贵，但是它为什么贵，因为研发要花钱，工资给低了，别说科学家，工程师都不来上班。

让员工挣钱，员工才有余力去消费，这一的员工多了，社会经济的活力才能因此跃动起来。这是一个最简单的正向循环体系。而实现它的前提是什么，就是让企业能通过产品或者服务积累下财富。

到目前为止，中国新能源市场上仅有比亚迪、理想等极少数厂商实现了盈利，其余厂商基本都是常年亏损，这是一种不健康的发展状态，也是不可持续的。

目前中国品牌市场占有率已经超过50%，同时还贡献了80%以上的新能源销量，这个成绩来之不易，有了这样的基础，疯狂的价格战就该适可而止及时刹车了，整个市场的发展重点应该放在产品性能的提升上，而不是比着谁卖得更便宜。

拒绝价格战这个事儿，普通的品牌是不敢提的，因为大家都在降价，谁不降价，销量就会崩盘，形成恶性循环。

但BAB不一样，它们在产品性能和品牌认可度方面有着明显优势，有可能借助这次机会，扭转中国汽车市场，尤其是新能源市场上的低价风气。

经过多年的互联网教育，免费是最贵的这个道理我们已经都懂了；而低价是昂贵的这一朴素真理，我们去理解并接受它，可能还需要一点点时间。