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黑夜，雨中，一边是张牧之领头的“麻匪”，另一边是黄四郎带队的团练，两方对峙，剑拔弩张，师爷夹在中间忸怩作态，张牧之掏枪，指向黄四郎，有节奏的厉声质问：“你告诉我，什么叫惊喜？什么叫惊喜？什么TMD的叫惊喜？”

这是看到京玺项目的海报之后，我内心第一时间反映出的画面。姜文在《让子弹飞》里采用如此话剧化的台词堆叠气氛，当时颇为令人意外，其收获的反响，堪称惊喜。而在当今房地产一片萧条之下，京玺还能在营销上用心如此，也堪称“惊喜”。

不是千篇一律的项目信息，没有自我激动的热销业绩，更找不到高谈阔论的说教，京玺的一组组海报，看起来与惯常的房地产项目海报如此不同，就像姜文的电影与其他所有电影都不同那样。

总结起来，京玺项目的海报有以下“三个难得”：

其一，小切口，小处着手。无论是“太薄情”这个系列，还是“有尖才能活”系列，都是从一个小切口的点入手，而后撕开一个大口子，最终和项目的价值点契合，给看客们留下记忆。这些海报里没有宏大叙事，没有空洞说教，小切口带来的好处就是，有根有据，留有记忆。这在当下实在是太难得了。

其二，注重情感共振。无论是太薄情里面的老板画饼，还是堵车路上梦到什么，亦或在房产证上给老婆加名，这一类主题不仅取材于现实生活中的高频场景，更关键的是切中公众情绪中的敏感点，在社交媒体传播当道的当下，切中情绪点是高传播率和高识别度的催化剂。房地产项目的海报，一贯是自说自话，自我夸奖的路数，京玺的海报在这一点上，也十分难得。

其三，有主题有创意。纵观京玺项目至今的这几组海报，每一组都有一个主题，这些主题又都构成了一个主线，把几组海报串联起来，形成既有独立个性，又能相互联系，基调统一的主体，层层递进，有轻有重，而不是只简单粗暴地传递项目信息，没有在看客那里变成耳边风，穿堂风，这在当下的房地产营销当中，也是十分难得的。

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姜文在拍《让子弹飞》之前，拍了一部《太阳照常升起》，虽然经典，但是过于深邃，常人难以看懂，于是票房扑街，也算坑了投资人一把。姜文讲义气，觉得对不住投资人，随即决定拍一个让观众不仅看得懂，且仍有深邃内涵的电影，更重要的是，他还要让观众看得过瘾，这就是《让子弹飞》的由来。

为什么提这个？因为感觉京玺项目营销团队的这一组海报，和姜文拍《让子弹飞》的态度类似。姜文创作剧本、拍戏的时候，时不常地想着得让观众过瘾，于是成就了一众金句和经典桥段。京玺团队做这一组营销海报的时候，看得出，也是从“看客”的角度出发的，这种自我扬弃的作风和心态，在当下地产环境下，难能可贵。

房地产的营销，向来有个坏习惯，就是“高高在上，唯我独尊”，市场好的时候，心态是“我卖给你房子，是给你机会发财”，于是营销动作中就贯穿着说教、洗脑、逼签；市场差的时候，心态是“不管怎么都没用”，索性简单化，把项目信息、要点直接甩给客户，你看得懂看不懂，我听天由命。

无论市场好坏，都是“我”字当先。

恰恰是在世道很差的背景下，京玺营销团队的这一组海报，是真真正正的换位思维，从看客、用户、客户的感受出发进行策划，关心思索他们的价值判断体系，他们情绪形成机制，他们大脑的选择与好恶，从“我者”转道“他者”，京玺的团队这一步走得是对的。

在此基础上，他们再寻找这些价值点、情绪点、好恶点与自己项目卖点、优势之间的契合部分，以此为切口，再扯开一个大口子，把自己想传播、想告知的内容包含进去，这样就变成了有共振的价值信息传递，看客不仅能看到，看到了还能记得住。

做到这一点，是技术问题，但更是主导思路问题。就像姜文的《让子弹飞》里，“黄老爷又高又硬”的台词是剧本没有后加的，“什么TMD是惊喜”的“TMD”也是剧本以外加上的，这些台词增加的因由只有一个，姜文和他的主创团队认为，这样的台词观众看着、听着、说着过瘾。

在这一点上，姜文的主创团队和京玺的营销团队异曲同工。

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我一直很相信基因这个东西，倒不是迷信人命天注定，而是因为不断被一个又一个事实不断教育。一个项目，一个团队也是有基因的，这个基因决定了某种一致性，就是在不同方面，体现出的选择特质都是相同或者相近的。

比如京玺团队在营销上显现出了当下少有的从我者到他者的位置转变，这来源于某种以客户为中心的位势选择。如果我们把视角扩得更开，在全方位审视京玺这个项目的时候就会发现，这种选择体现在产品、规划、服务的各个方面，这就是基因效用所在。

京玺效果图

从产品设计的角度上看，京玺项目遵循的是把钱用在刀刃上的原则：精装修的方案，是从用户使用的角度出发进行设计的，少了很多噱头，在很多一眼看不见，但是居住起来又十分有用的地方花钱、下功夫，例如玄关那个不起眼的鞋架。

这个鞋架是360°可旋转，能够收纳30~40双鞋。稍微有些生活经验的人都会知道，日常收纳中，鞋是一个非常头疼的存在，数量多，占地大，用一个可旋转的鞋架，增加了可收纳的数量，又节约了宝贵的空间。北京房价高，每节约一点空间，都相当于让业主花的钱值了更多。

示意图（图片来源于网络）

还有阳台，京玺项目罕见地采用了大阳台的设计。其实开发商都知道，做阳台是个辛苦活，景观视野采光视线等等方面都要增加很多工作量，而且一个元素做得不适，都会影响效果。京玺项目的大阳台很有特色，视野好，面积大，这和北京市场上一众“鸡肋”性质的阳台根本不是一个概念。这也是从居住者体验出发的又一个例证。

京玺效果图

值得多说一句的是，京玺是大兴市场上目前第一个有大阳台的新房项目。

而纵观近两年北京拥有大阳台的新盘项目，使用率基本在90%左右，甚至是接近100%。这一点我们虽然还没有拿到数据，但是希望是京玺给到我们的下一个惊喜。

京玺效果图

在建筑与景观方面，京玺项目则十分注重建筑外观与景观的协调一致，现代主义的建筑立面，与强调流动性、主体性的景观设计思路相结合，营造出现代简约，而又不失于创意和惊喜的总体视觉感受。

京玺效果图

具体从景观角度而言，项目采用了一轴一环双庭三园的总体结构，两条轴线分别考虑了归家动线和跑步动线两大使用场景，三园则兼顾了康养、有氧和宠物三个功能。这些都是从用户的使用体验出发进行的设计，仍然是“用户视角”基因的延续。

京玺效果图

想要打动用户，就先变成用户。

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除了这些产品细节上的用心，在项目选址以及配套方面，也能看到这种基因的展现。京玺项目位于北京大兴黄村镇，是大兴新城的核心区版块。这个选址的位势决定了项目在交通、自然环境以及生活配套方面的禀赋与优势。

京玺区位图

既然有时候选择比努力重要，那么如何选择，站在什么立场和视角上做选择，就是一门学问。

从交通上看，京玺项目位于京开高速以东，路网密度较大，这决定了交通的便利性。同时，项目拥有两条轨道，两公里内是地铁4号线枣园站；步行距离500~600米，是待施工的19号线观音寺站，距离近两年大火的西红门板块，仅仅2站地铁，单价和总价的差距，却足以让买房人惊喜。

图片来源于网络

从环境上看，京玺项目距离康庄公园大概960米的距离，距离海户公园只有500米左右的距离，周边两公里范围内，还包括金星公园、团河行宫遗址公园在内的多个城市公园，可以说，项目处在一个高植被覆盖、高含氧量的区域范围以内，这样的环境，对于生活舒适度的提升是至关重要的，这不是努力得来的，同样是选择的结果，也就是项目团队为什么要拿下这一块地的原因。

还有一项不能忽视的是教育配套。京玺选择的地块区位，某种意义上有它的“特殊性”。由于项目同区域内有西城纾解居民安置项目，因此，从政府配套的原则而言，采用的是与西城同等级的配套政策。简单说，就是配套要尽量按照西城区的标准匹配，这其中就包括教育。

年限远一点如昌平区的龙泽苑，是当年东城区异地安置小区，根据级差地租原则，配置了优质书包资源，目前是区域内的二手房价格天花板；年代近的如顺义仁和板块，也是有东城区异地安置小区，配置的府学胡同小学，2023年9月已经开学。

遵循这样的原则，同处在这个区域的京玺项目也会受益。按照现在的情况，京玺所在区域的学校建筑已经接近封顶，而引入学校方面也在按照上述原则正在紧张推进当中，不日会有结果，这个原则足以带来一定的“好学校”的期待。

从海报设计，到营销思路，再到项目选址、产品策略，京玺团队的“位势”坐在用户一边，这是一以贯之的，十分统一。这是当下房地产市场最为宝贵的东西，打动客户，惟有自己先变成客户。或许当大部分开发商的项目团队都能像京玺团队这样思考和选择的时候，转型就不再是一句空话，而房地产最难的时候也会随之过去。

这就是京玺的惊喜。