瑞幸咖啡2023年年度销售额首度突破“200亿”，并且首度超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌这一消息引发热议。
一个是2017年才成立的本土品牌，一个是1999年进入中国、全球历史超过50年的海外品牌，当时就有观点认为，瑞幸在本土超过星巴克是迟早的事情，只是没有想到，这一天来得这样快。瑞幸咖啡的迅速崛起，不仅刷新了中国咖啡市场的纪录，也证明了本土品牌的力量。
▲图片素材来源于瑞幸
2023年，星巴克中国败于瑞幸？
2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2022年第四季度及全年的财务报告。在2023年，瑞幸的总净收入达到了249.03亿元，同比增长87.3%，这一收入规模创造了历史新纪录。与此同时，瑞幸归属于公司股东的净利润为28.48亿元，是2022年的5.84倍。根据美国会计准则(GAAP)，瑞幸的营业利润为30.26亿元，与2022年相比翻了一番。
▲图片素材来源瑞幸官方
在销售额方面，瑞幸已经超越了曾经在中国市场占据最大份额的咖啡连锁品牌——星巴克中国。2023年，瑞幸的总销售额达到了248.6亿元，折合成美元约为34.5亿美元，而星巴克在中国的总销售额为31.6亿美元。
▲图片素材来源于小红书
实际上，尽管星巴克早在1999年1月就进入了中国市场，并在一段时间内成为了中国最大的咖啡连锁品牌，但在2021年末，瑞幸咖啡以6024家门店的数量，超过了拥有5557家门店的星巴克中国，成为了中国最大的咖啡连锁品牌。从那时起，瑞幸在门店规模上一直遥遥领先。截至2023年末，瑞幸已经在国内外拥有16218家门店，其中自营门店10598家，联营门店5620家，而星巴克的门店数量却不到7000家。
瑞幸咖啡“打败”星巴克中国的“魔法”？
2017年秋日，瑞幸咖啡在北京迎来了它的第一家门店，而此时，国内咖啡市场的格局已被星巴克这位巨头牢牢占据。瑞幸连年亏损的境遇，让不少旁观者对其未来抱有疑虑。然而时间证明了一切，今日的瑞幸已不再是那个初出茅庐的挑战者。究竟是什么力量，让瑞幸不仅超越了星巴克，还在销售与门店规模上实现了质的飞跃？
▲图片素材来源于小红书
瑞幸之所以能够后来居上，其独特的商业模式功不可没。与星巴克的大型门店和舒适环境策略不同，瑞幸选择了更为小巧的店面和以外卖为主的方式，这一创新不仅大幅降低了成本，也紧贴了国内消费者快节奏的生活脉搏。
产品创新同样是瑞幸的一张亮丽名片。尽管中国的咖啡市场规模持续扩大，但与发达国家相比，咖啡的普及率依然较低。据统计，2020年中国大陆的人均年咖啡消费量仅为9杯，远低于日本的200杯、美国的200杯以及韩国的180杯。高昂的咖啡消费门槛是制约市场发展的一个重要因素。瑞幸通过推出奶咖、果咖等多样化产品线，成功降低了消费门槛。2023年，瑞幸推出的新品超过100种，其中“酱香拿铁”不仅赢得了极高的知名度，年销售额更是突破了9亿元人民币，成为咖啡行业中的一个亮点。
▲图片素材来源于微博
价格策略也是瑞幸赢得市场的重要因素。在价格敏感的中国市场，越来越多的消费者倾向于选择性价比高的产品，瑞幸咖啡正是凭借这一点迅速崭露头角。2023年4月1日，瑞幸启动了每周推出9.9元咖啡的活动，面对这样价格亲民的咖啡，与星巴克动辄近40元的人均消费相比，消费者自然倾向于选择瑞幸。据虎嗅的一项调查显示，在“你平时会喝什么咖啡”的问题上，65.21%的网友选择了瑞幸，而选择星巴克的仅有11.2%。这一数据充分证明了瑞幸在价格竞争中的优势。
国内最大的咖啡连锁品牌仍面临严峻挑战
尽管瑞幸咖啡已经在国内连锁咖啡行业中高居首位，但其所面临的未来道路并非毫无波折。去年第四季度，其营业利润率仅为3.0%，相较于前三季度的15.3%、18.9%和13.4%，下滑趋势显著。瑞幸方面认为，这一变化主要源于其产品平均销售价格的下降。与此同时，消费者近期发现瑞幸的9.9元咖啡活动明显减少，许多原本可享受此优惠的产品现仅剩下10款参与活动。根据瑞幸官网客服的信息，自1月22日起，部分门店的饮品已不再参与此活动，未来是否会有调整，目前仍不可知。有分析认为，营业利润率的下降可能是导致瑞幸缩减9.9元活动的主要原因。
▲图片素材来源于微博
此外，蜜雪冰城作为现制茶饮行业的领军品牌，全球门店数量已超过36000家。考虑到瑞幸近两年的迅速扩张，似乎并不难以追赶上蜜雪冰城。然而，问题在于，是否还有足够的市场空间来维持瑞幸目前的扩张速度。当门店扩张无法提升业绩时，瑞幸不得不考虑通过提高单店收入来达成业绩目标。
▲图片素材来源于小红书
最后，虽然瑞幸已经超越了星巴克中国，但库迪和幸运咖等品牌仍在紧追不舍，国内咖啡市场的竞争愈发激烈。一旦瑞幸退出“价格战”，缺乏价格优势，追求性价比的消费者很可能会转投其他咖啡店。因此，瑞幸如何应对日益“内卷”的咖啡市场竞争，将直接影响到其能否维持国内最大咖啡连锁品牌的地位。我们静观其变，期待瑞幸的下一步动作。
