一、“爱马仕” 雪糕的坠落

曾被誉为雪糕中的 “爱马仕”—— 钟薛高，如今彻底凉了。曾经让人高攀不起的轻奢雪糕钟薛高，如今在美团上3.52元即可任选口味，原价18元的丝绒可可如今只需5.88元就能拿下。吃瓜群众们仿佛在泄愤一般，将钟薛高的售价从66元一路压低至2.5元，此事还一度冲上热搜，唱衰之声此起彼伏。残酷的是，这或许并非钟薛高危机的序曲，而是其走向尾声的标志。

自去年8月起，钟薛高的微博、微信公众号便停止了更新。从去年10月开始，源源不断的裁员、讨薪爆料传出。天眼查显示，钟薛高的股权冻结数额超过3500万。回顾2019年，钟薛高频频推出爆品，销售额突破亿元。我们见证了它烈火烹油般的开头，却未能预料到这般结局。

二、消费降级的冲击

在消费大降级的背景下，已经没有人愿意为66元的雪糕买单了。、数据显示，2023年中国消费者对雪糕的可接受价格基本不超过15元。与此相对应的是，售价一块的雪莲、小布丁，以及两块的绿色心情等被捧上了神坛，尊称为 “雪糕菩萨”。

倒霉的并非只有钟薛高，那些依靠讲故事、抬高溢价来割韭菜的新消费品牌一个接一个地垮掉。虎头局倒闭，完美日记亏损，良品铺子忍痛降价 45%。品牌们深感委屈，毕竟曾经的 “两万篇小红书 + 8000个抖音 + 3000个 B 站 + 150篇知乎问答 + 直播带货” 等于一个新消费品牌的模式，如今却突然无人买账了。

三、消费者的转变

但从另一个角度来看，答案也很清晰，消费者变得更加节俭了。尼尔森中国2023年中国消费者洞察报告指出，对价格不敏感的年轻消费者仅剩15%，平均每个中国消费者会使用3到4个省钱小策略，他们爱逛折扣店，爱刷拼多多。对于现在的消费者而言，花钱是为了面子，而省钱才是里子。

意大利 “沙县” 萨莉亚逆势起飞，成为年轻人最爱的情侣套餐。去年9月至11月，其销售额增长26.5%，经营利润同比增长56.3%。在某书上，省钱攻略精准到每一天，周一吃华莱士，周二吃塔斯汀，周三吃达美乐，周四吃肯德基，周五吃汉堡王，再配上一杯酷迪或瑞幸的9.9元咖啡。社畜们总能精准把握每一次优惠。

四、K型消费分化之困

这背后的底层逻辑是疫情导致的K型消费分化。《经济学人》提出，在后疫情时代，在创伤之下，消费会呈现出字母K型的结构。消费者要么花大钱购买奢侈品，要么花小钱购买超划算的商品。买不起lululemon的健身裤，就直接在1688上找20块的平替；选吹风机，要么是3000块的戴森，要么是199块的徕芬。中产阶层拒绝再为似是而非的精致生活付费。新消费品牌价格不上不下，品牌力也不痛不痒，既不值得在朋友圈里炫耀，又不能省下很多钱，难逃被消费者抛弃的命运。

五、钟薛高的自救之路

截至目前，钟薛高仍在自我修复。在2024全国经销商大会上，CEO林胜表示，2024年钟薛高会成为整个冰淇淋市场的一股逆向力量。然而比起承诺，这更像是一句鸡汤。钟薛高能够复刻塔斯汀追赶麦当劳，或如瑞幸与星巴克缠斗的故事，以2.5元的价格再创造一个奇迹吗？也许连林胜本人都不敢抱有太大的幻想。价格大跳水的钟薛高，你会买吗？可以在评论区告诉我们。