代运营商“二次创业”,若羽臣能否成功转型?

科技的小涵涵 2024-05-03 00:04:14

曾经,很多品牌开始拓展电商渠道时都要依靠代运营商,由此造就了一批以淘宝平台代运营业务为主的上市公司,如宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等。

然而,伴随着电商平台进入存量竞争时代,隐藏在平台、商家背后的代运营商们,不可避免地进入了瓶颈期。

“关键是电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒,可代替性强,过河拆桥的现象在行业也很常见。对于这些电商代运营来说,应避免过分依赖大客户,不断引入新的客户,并且寻找新的出路,比如开发自营品牌、在熟悉领域做投资。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对「界面新闻·创业最前线」表示。

“在这个能看见天花板的赛道,二次创业对于各电商代运营商来说,都是重要的节点。”莫岱青补充说。

业务转型,成为代运营商的必修课。

依托自有品牌的快速发展,代运营商若羽臣已先人一步恢复业绩增长。

早在2022年,在众多代运营商业绩下滑时,若羽臣实现归母净利润3375.6万元,同比增长15.62%。到了2023年,增长还在加速。

4月28日,若羽臣发布2023年财报,公司实现营收13.66亿元,同比增长12.25%,归母净利润5429.05万元,同比增长60.93%。

虽然实现业绩双增,但面对漫漫转型路,若羽臣所面临的挑战也依然严峻。

转型初见成效

早在2021年,若羽臣就推出自有品牌业务,在代运营业务之外,寻求第二增长曲线。

2023年,若羽臣自有品牌收入2.63亿元,同比大幅增长63.63%,远超过公司营收增速,收入占比提升至19.27%。

对比2021年及2022年收入占比分别为5.74%、13.22%。

若羽臣披露的2024年第一季度财报显示,今年第一季度其自有品牌收入7836.29万元,营收占比提升至21.05%。

自有品牌营收大幅增长,为公司业绩带来积极影响,尤其是在盈利能力提升上。

个护美妆类产品是高毛利的代表性产品,美妆行业毛利率也远高于电商服务行业,而若羽臣自有品牌包括个护家清品牌绽家、香氛品牌悦境安漫,都属于个护美妆类别。

2023年,若羽臣整体毛利率为40.24%,而自有品牌毛利率则达到62.16%,大大超出公司代运营业务、品牌管理业务毛利率水平。

若羽臣2023年各业务板块营收及毛利率情况

图 / 若羽臣2023年财报

挖掘以新中产人群为代表的消费市场潜力,这是目前若羽臣自有品牌运营的主要方向所在。

绽家是高端自然植萃类个护家清品牌,其核心单品包括内衣专用洗衣液、地板清洁剂等。

以环保、天然、高效为核心卖点,绽家产品售价也相对较高,以750ml的地板清洁剂为例,绽家售价79.9元,而大众化的滴露地板清洁剂,750ml售价仅为29.9元。

2023年上半年,绽家在各个渠道继续保持亮眼业绩,天猫旗舰店营收占39%,营收同比增长28%;抖音渠道占比33%,营收同比增长超100%,小红书、京东等多个渠道继续保持着双位数增长。

悦境安漫主要产品包括睡眠喷雾、香薰等。在天猫旗舰店,睡眠喷雾、身体乳在百元级别,而销量较高的香薰融蜡灯售价则高达520元、1290元。

图 / 天猫旗舰店

“主要就是一个好看,氛围感!”有不少购买香薰融蜡灯的消费者在电商平台这样分享使用心得。

此外,悦境安漫在营销推广上,也不吝投放,与papi酱、李佳琦、章小蕙等都进行了合作。2023年,其成功跻身天猫新商618TOP榜单,在全周期成交店铺榜中位列第四。

当前,若羽臣整体收入规模在10亿多元,在主要代运营公司中并不靠前。

同为代运营公司的宝尊电商、水羊股份、丽人丽妆等,2023年营收规模都在20亿元以上,均超过若羽臣。其中,宝尊电商及水羊股份更是超过88亿元及44亿元。

不过,也正因为相对较小的营收规模,使得自有品牌的增长对业绩拉动的效果更为明显。

去代运营化的代价

通过财报呈现方式,可以明显看出,若羽臣对自有品牌、品牌管理等代运营以外业务的重视程度。

2023年,若羽臣不仅首次在年报中将自有品牌业务、品牌管理业务以分行业的方式单列出来。在对公司主要业务的表述话术上,也进行了彻底的“更换”。

2022年、2023年若羽臣分行业收入来源,图 / 若羽臣2023年年报

2022年、2023年若羽臣分行业收入来源,图 / 若羽臣2023年年报

2022年年报中,公司主要业务表述为“线上代运营、渠道分销及品牌策划”。而到了2023年,表述更改为“品牌管理、自有品牌及代运营业务”。

图 / 若羽臣2022年年报

图 / 若羽臣2023年年报

短短一年的时间,代运营业务从第一项挪到了最后一项,尽管这一业务在总收入中占比依然高达约70%。

去代运营化,从品牌代运营向品牌管理、自有品牌运营转向,是若羽臣加速转型的关键。

除了上述提及的自有品牌外,加速品牌管理布局,是若羽臣转型的另一个重点。

据若羽臣年报,所谓品牌管理,包括三大块,即总代业务(在特定区域和一段时间内享有品牌的专营权,如强生旗下艾惟诺、拜耳旗下康王等)、经营权买断(收购合作品牌在中国的经营权和商标使用权)、合资品牌(整合公司与合作品牌双方的技术、资金、管理、市场等资源,共同生产和销售产品)。

可以看到,若羽臣在不断向产业链上游迈进、掌握更多话语权,然而,“去代运营化”的代价是沉重的。

以品牌管理的总代业务为例,2023年,公司总代业务加速布局,牵手拜耳旗下康王、强生旗下艾惟诺Aveeno。此外,公司还相继与Floradapt、Grass&Co等多个海外品牌签订了战略合作。

而总代业务的盈利模式,是公司在取得合作品牌方授权后,以货品买断的形式向品牌方采购,再通过线上及线下多渠道布局进行推广销售,通过价差来获利。从盈利模式的角度看,总代业务本质上,依然是一种重资产的经销模式。

随着总代业务的加速推进,若羽臣必然需要提前采购大量的货品,再加上公司代运营模式下的大部分合作方式也需要提前采购货品,使得公司存货大幅增长。

财报显示,2023年末,公司库存由1.94亿元增长至3.19亿元,增加了1.25亿元,同比增长64.4%。

图 / 若羽臣2023年年报

不仅如此,随着总代等业务的推进,还导致公司应收账款大幅增长。

若羽臣在财报中也明确表示,“报告期经销收入增长、增加总代合作品牌”,导致应收账款增长。其中分销平台应收账款占比最高。

图 / 若羽臣2023年年报

这是因为,若羽臣除了直接面向C端消费者销售商品外,同时还向第三方零售商、分销商、代理商等渠道批发商品。

2023年,这两种方式的收入占比分别为45.35%、40.59%。向B端的批发业务,导致部分资金并不能及时回收。

图 / 若羽臣2023年年报

财报显示,2023年末,若羽臣应收账款从2023年初的1.19亿元增长至1.69亿元,同比增长42%。

图 / 若羽臣2023年年报

伴随着库存、应收账款大幅增长,2023年公司经营现金流也由正转负。

这一年若羽臣虽然盈利大幅增长,但经营现金流量净额却大幅下跌140.52%,从2022年的2.27亿元跌至2023年的-9179.07万元。

图 / 若羽臣2023年年报

进入2024年第一季度,若羽臣经营现金流量净额已转正,为1.21亿元,但如何在加速转型的过程中,把握好运营节奏,实现平稳增长并防范风险,依然是若羽臣接下来需要面临的考验。

对外投资是深入上游的“捷径”?

「界面新闻·创业最前线」注意到,频繁地对外股权投资,是若羽臣转型过程中不断深入上游品牌布局的具体手段之一,这一方式一直延续至今。

2022年,是若羽臣对外投资集中爆发的一年。

据不完全统计,若羽臣在2022年出手投资了SPD Care超级牙科、倍珍保、OUNGMAY样美、KEYiN、解你、溯华等数个消费新品牌,涵盖口腔护理、宠物保健品、科技护肤、功能性食品等多个赛道。

进入2024年,仅仅前两个月,若羽臣就进行了两项投资。

据时代周报报道,今年1月,若羽臣继续投资了科技护肤品牌KEYiN数千万元。早在2022年该品牌成立初期,若羽臣已对其进行了一轮千万元级别投资。

2月,若羽臣又投资草本健康品牌JUZTLAB草本未来千万元天使轮融资。

不同于纯粹的代运营甲乙方合作,对外投资将合作拓展至股权层面,这也意味着代运营商和品牌更有动力去共创共赢,代运营商也能在小额股权投资的基础上,获得未来生意增长的更多确定性。

若羽臣的对外投资虽然纷繁复杂,但大多围绕大健康相关领域进行投资。

4月19日,若羽臣在投资者关系平台答复投资者提问时也表示,未来公司将聚焦大健康品类,牢抓大健康行业增长机会,加速推进品牌管理业务的发展。

不过,投资消费新品牌,所面临的压力也是显而易见的。新品牌能否存活下来,能否获得消费者的了解和认可、并愿意为其买单,不仅仅是运营的问题,也涉及到品牌影响力的问题。

这都不是短期能看到成效的,但若羽臣付出的投资,却是真金白银的,这也会给公司现金流带来压力。

2021年、2022年,若羽臣投资活动产生的现金流净额持续为负,2022年为-1.4亿元,在2021年基础上,扩大了15.55%,若羽臣表示这是由于报告期增加对外投资支出所致。

图 / 2022年财报

而若羽臣投资的这些企业,活得还好吗?

以口腔护理品牌SPD CARE舒倍登为例,目前其旗舰店在售产品包括漱口水、牙线牙刷、口腔喷雾等,销量最高的便携式漱口水,销量为900+,显然还处于早期成长阶段。

而科技护肤品牌样美,以美容仪以及配套护肤产品为主,“真皮灌注”透皮技术是其核心卖点。但目前美容仪市场正面临强监管,“真皮灌注”概念及功效,已不仅仅是表皮护肤的概念,能否获得市场和监管层面认可,依然还需要时间的检验。

自2021年推出自有品牌,加上之后加速总代业务、对外股权投资等,若羽臣正在从品牌代运营向品牌管理加速转变。

然而,代运营商和品牌商的思维和能力各不同,这仍需要代运营商们去补足短板、能力重塑。

美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎曾在接受时代周报采访时表示,对于若羽臣及一众代运营商来说,品牌管理业务给公司带来了团队能力重塑的挑战。

“若羽臣的基因离不开渠道运营,或者更店铺化的零售运营。这与品牌商要具备的产品创新能力、品牌营销能力有很大差异。”他说。

代运营商的转型,依然任重而道远。

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