抖音在占全球 1/5 人口的中国带来了无数的造富神话，在其余 4/5 的全球市场又将如何？

撰文|蓝洞商业 于玮琳

编辑|赵卫卫

「三只羊」这次找对路子了。

就在去年 11 月，有行业人士在社交平台透露：「三只羊的小杨哥已经做 TikTok 有一段日子了，不过没做起来，海外用户似乎 Get 不到搞笑的点，有些水土不服」。

两个月过去，忽传捷报，作为「抖音一哥」的小杨哥，其背后的公司「三只羊」在新加坡拿下了 TikTok 带货榜的首位，完成了 200 万粉丝矩阵的布局，并将下一站马来西亚的首播提上日程。

「挣外国人的钱」，这是小杨哥早就在直播间公开表态的布局。

而故事急转直上的身后，是与三只羊紧密合作的海外达人，以及其在海外布局的货盘「小杨甄选」。多位 TikTok 跨境服务商告诉「蓝洞商业」，「因为文化环境的不同，国内的 IP 无法复制，三只羊成功的关键在于极致的供应链」。

另一方面，与三只羊海外发展暗合的，是 TikTok 发起的全军出击。过去的三个月，这个一向闷声发财的平台动作频频。除了通过收购解决了在印尼市场的电商禁令，还被曝出将国内员工加速转岗至海外；在商家侧，1 月中旬， TikTok 开始向全托管商家收取保证金。

达人显现、政策收紧、人才提速，国内电商增长逐步见顶，加速海外发展成为头部平台共同的选择，有行业人士曾概括：「2023 可能是中国跨境电商过去十年最激烈的一年，却也是未来十年最温和的一年。」

风雨欲来中，TikTok 打响了电商加速的发令枪。「捷径」之一，就是把抖音的经验复制一遍。标杆达人的示范效应是已经被认证过的增长引擎，三只羊的海外进击，少不了平台侧的托举，三只羊成为抖音输出到 TikTok 海外市场的最佳外援。

而对于平台上的个体而言，抖音在占全球 1/5 人口的中国带来了无数的造富神话，在其余 4/5 的全球市场又将如何？红利当前，有人跃跃欲试，有人依然冷眼旁观。

「三只羊擅长的切片内容可以带来流量，却不等于商业化的变现」，跨境服务商「帅库」中东业务负责人白雪麟表示，「从我们的经验来看，当地原生的电商达人转化率更高，我们的本地团队却会出现文化上的水土不服」。

三只羊在新加坡选择和当地的达人 @shop with sasax 合作，这是他在过去几个月扭转颓势的原因之一。而业内人士普遍认为，更底层的原因在供应链。

三只羊从去年开始筹建海外供应链系统，其自营品牌「小杨甄选」的部分爆款产品已经实现了当地实发。「他们的选品偏大众日常消费品，还有一些美妆」，慧悦跨境创始人 Linda 表示，「东南亚和中国消费各方面都比较接近，新加坡 1/3 都是华人，这些选品很容易跑出一个闭环来。」

某种程度上，三只羊在供应链上较其他头部 MCN 的打法更为激进，知情人士向「蓝洞商业」透露，部分类目三只羊不收取坑位费，但一定要最低的独家价格。「有一年我们卖大闸蟹，交个朋友的合作方式是对赌，500 万坑位费保 5000 万销售额，但三只羊直接砍掉了坑位费，合作门槛和条件都更加简单。」

而供应链的争夺势必延续到海外，并且成为当下最关键的决胜因素。

一方面，国内头部主播的大航海时代早就拉开帷幕，交个朋友在 2021 年就在印尼孵化了本土公司，2022 年 8 月开始在泰国做品牌营销代运营。另一家头部机构东方甄选也于 2022 年开始筹划出海，今年 1 月，被曝出启动了关于 TikTok 相关岗位的招聘。此外，辛选集团、遥望科技等头部机构均有明确的海外布局。

另一方面，这些拥有「超头」主播的 MCN，尚未像国内一样实现可观的盈利。

消息人士透露，交个朋友在海外通过接代理服务挣钱，但跨境自营 TikTok 电商和培训业务都是赔钱的。就连这次势头正劲的「三只羊」，虽然官宣在新加坡破了纪录，但单个直播间数据并不显著，实际成交量的最终战绩如何，仍需要长时间观察。

对供应链的极致追求和「超头」流量密码的失效，共同说明了一个问题，TikTok电商仍处于「货」带「人」阶段。

行业人士普遍认为，TikTok 和抖音的发展路线一致，不同的是把流程压缩的更加紧迫。「抖音电商最开始的也是便宜的白牌为主，后来有了第一个超头主播罗永浩，再后来千帆竞发，东方甄选这样有独特内容的才能出圈。」Linda 认为，其发展的逻辑顺序就是「货」-「人」-「内容」。

TikTok 还处于第一阶段向第二阶段过渡的时期，白雪麟举了个例子，中东地区的头部服务商 REVA 的一位签约达人曾脱团单干，但两个月后又回来了，因为他的选品「卖不动」，而选品考验的同样是供应链能力。

如果用 TikTok 对标抖音电商的发展时期，类似于没有头部主播的 2019 年。2019 年抖音电商 GMV 仅 100 亿。而伴随 2020 年 4 月罗永浩成为抖音第一位超头主播，增长飞轮启动，2020 年的 GMV 飙升到了 5000 亿元。而据「晚点LatePost」数据，去年 1-10 月抖音电商的 GMV 就超过了 2 万亿元。

2024 年开年，TikTok 电商公布了其全年 GMV 目标，500 亿美元，是 2023 年的 2.5 倍。而据知情人士透露，其美区的 GMV 目标为 175 亿美元，同比需要扩大 10 倍。

压力之下，必有动作。

政策层面，去年 10 月的印尼电商禁令已经基本得到解决。上个月，TikTok 官宣与印尼 GoTo 集团达成电商战略合作。其印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，TikTok 拥有该企业 75% 的股份。此前封禁的 TikTok 电商也在 12 月 12 日印尼全国网购日重新上线。

而另一个从合规方面釜底抽薪的措施是，将工作人员迁往海外，「界面」曾报道，从 2023 年 11 月起，TikTok 在国内工作的前后端开发、数据、算法等员工陆续接到转岗至海外的通知，工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。

在商家侧，TikTok 开始悄然边缘化利润微薄的全托管生意，转而扶持品牌商。2024 年 1 月，TikTok 宣布征收全托管保证金，提高佣金（佣金从每笔交易的 2% 提高到 8% ），同时宣布结束大促补贴、类目补贴、运费补贴等政策。

「这些调整都意味着，平台不会再向之前一样砸钱换市场了，要开始盈利了」，跨境卖家阿旭说。

TikTok 打响了电商营收增速的发令枪，势必要找到领跑者带队狂奔。站在历史周期看关键节点，全球市场远比想象的复杂，身处平台生态中的各类玩家也心思不同，TikTok 的题远比抖音难解，这也是其迫切需要三只羊的重要原因之一。

早在 2021 年，曾在抖音操盘过上亿 GMV 项目的 Linda 选择跟着 TikTok 出海做服务商，两年半时间里，团队从 3 个人发展到 15 个人，从英区到美区，历经了平台服务商的所有模式。

Linda 告诉我们，海外服务商和国内抖音服务商的盈利模式并没有太大区别，主要分为 MCN、TSP 和 TAP 三种。MCN 长于内容创作和达人孵化，通过自生产内容带货获取收益；TAP 可以定义为团长业务，类似于商家和达人的中介，赚取第三方佣金和服务费；TSP 则是专注为品牌商家提供代运营服务，是全方位的服务商。

无论抖音还是 TikTok ，作为内容和社媒平台，其电商板块都离不开服务商的宣传与推动，而作为「卖铲人」，他们也将是平台红利的第一波收割者。因此，三只羊的海外突围，对于 TikTok 上的跨境服务商而言，诚然是值得高兴的关键信号。

「平台需要这样的好消息，让各方去关注并成为推动者」，Linda表示。

除了上文提到的头部 MCN ，据克劳锐指数研究院的数据显示，2023 年国内接近 30% 的 MCN 机构开始涉及出海，还有 14.9% 的机构正在筹备和观望。

Linda 的团队专注于美区，她认为，2024 年将是 TikTok 美区爆发的元年，「圈子里认为美区 175 亿 GMV 的目标保守了，或许 300 亿美元更合适」，服务商们乐观的底气在于，今年开始，有越来越多的品牌商家开始主动与他们接洽向海外出货，这被认为是百花齐放的一个信号。

「TikTok 的机会相对国内可能是千倍百倍的差异」，一位服务商对「蓝洞商业」表示，从数据来看，国内直播电商的增长空间已经可以窥见顶部。

蝉妈妈《2023 抖音电商半年报》显示，去年上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速分别为 -29.6%、-18.5%。同时，据电数宝数据，2023 年上半年国内直播间商交易规模同比增长 30.44%，而从 2017 年以来的六年间，直播电商年均增长率超过 75%，增速正在逐年下降。

与之相对，艾媒咨询给出的数据显示，2023 年，中国跨境直播电商市场预计规模为 2845.8 亿元，同比增长率高达 155%。

对于扎根 TikTok 的服务商来说，红利当前，这是一场先到先得的游戏。

最直接的是平台的流量扶持，「我们在中东市场排名第 3，官方会给我们每条视频做加热，政策扶持可能是其他家的几倍」，白雪麟说，而这样的扶持，势必会在平台发展进入到下一阶段时被摊薄。

另一方面，更早的入局可以更早摸透当地市场以及达人情况，这代表着机会成本。拿最典型的东南亚和美区市场来说。前者更成熟，拥有几百家服务商，但也更内卷；而后者门槛较高，需要过语言关，并有一定内容运营能力，虽然暂时没有头部达人，也已经有头部运营商了。

在用户端，东南亚单量多但客单价低，而美区客单价高，但对产品的品质要求也更高。

市场情况的不同会影响商业模式的选择，有服务商告诉「蓝洞商业」，有一些海外地区的达人比较没有时间观念，契约精神也会差一些。约好的直播也会被「放鸽子」，所以相比直播带货，他们会选择更可控的短视频带货。

事实上，根据 FastMoss 研究院的统计，TikTok 上的电商销售额，80% 由达人挂链，只有 20% 是直播带货和商城。

此外，不同地区的货盘和营销侧重大相径庭，白雪麟讲了个有趣的例子，中东地区是允许男性娶3-4个老婆的，为了避免争风吃醋，他们会买三四件一样的同质化产品。女士的商品、老人小孩的东西也会非常好卖。

「卖铲人」摩拳擦掌，而被认为是「掘金者」的跨境商家们却显得更加冷静。

「从服务商的角度来说，当然巴不得平台发展越来越好，但作为我们卖家，风险和利益是一致的」，专注于美区的阿旭表示，「卖家的关注点不仅限于前端的卖货和运营，流量有时候是一把双刃剑，流量越高，对前端运营和后端供应链的要求也越来越高。」

阿旭谈到了仍在持续中的「红海危机」，牵扯到的苏伊士运河是航运要道，这场冲突造成了船舶绕行，集运价格一度飙升至 600%。「当你的供应链不在本地，库存没有足够的货的时候，即便遇到了大卖的时间，发不了货、还要退款，一个没搞好可能就会崩盘。」

另一个站位带来的不同是，对于淘金者来说，有矿的远不止 TikTok。

伴随国内电商内卷加剧，出海成为头部平台不约而同的规划。SHEIN、TEMU、TikTok Shop、阿里国际数字商业被并称为「出海四小龙」，据「晚点LatePost」报道，TEMU 在 2023 年的 GMV 约为 140 亿美元。被 TikTok 边缘化的全托管，就是他们飞速扩展至全球 47 个国家的秘密武器。

对于跨境卖家来说，TikTok 的优势是转化频率更快，从产生购买欲望到完成下单动作，都可以在很短的时间内完成，这和国内的抖音优势一致。但另一个避无可避的问题是，它也一样会遭遇国内平台的属性问题，「TEMU 等货架电商虽然流量不如 TikTok，但用户本身就是为了购物而来，用户质量和转化率更高。」阿旭说。

依靠华裔卖家和供应链，东南亚市场中的短视频、直播电商发展公认最为成熟。行业人士认为，三只羊选择新加坡的主要原因一是文化环境更为接近，二是客单价相对更高。这代表着其成功方法论可以在东南亚更好的复制，但在全球市场，要面对的竞争将更加复杂。

机会永远和挑战相伴相生。一位头部出海品牌的高管曾说，「这将是中国互联网电商公司的最后一场突围战」，毫无疑问，2024 年，是 TikTok 乃至中国跨境电商的关键之年。