曾经618的销量第一，又倒下了！

近期，欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称“NYX”）天猫官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单，已下单货品将正常发货。

今年618，成为了NYX天猫官方海外旗舰店的最后一次大促。

NYX是一家创立于1999年的美国彩妆品牌，至今已有20多年历史。

自进入中国大陆市场后，NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘一度成为网红爆款，曾凭借“高品质，低价位”赢得消费者青睐，一度被称为“平价版的MAC”。

在2021年的618大促中，NYX还夺得了彩妆品牌榜一的宝座，多项单品霸榜品类第一，是当之无愧的TOP店铺。

而如今不过3年，NYX就如同“昙花一现”，以闭店收场，这实在是令人唏嘘。

值得一提的是，除了NYX外，近两年来已不下十家的海外品牌大店被陆续爆出关停，中小店铺更是数不胜数。

各大海外品牌纷纷败走中国电商市场，其背后的原因是什么？我们电商从业者，又可以从中吸取什么教训？

NXY“体面”退场

自宣告闭店后，NYX天猫店铺现存19万粉丝，仅剩23个SKU。

店铺内的产品以眼影盘为主，其中销量最高的一款是NYX16色眼影盘，活动价为158元，销量在1万件以上。另外销量也相对较高的还有66元的NYX遮瑕精华养肤和NYX新多合一高光棒卧蚕笔，销量分别在4000件和1000件以上，其余单品销量在在500+到1000+左右。

NYX的退场也还是比较“体面”。店铺的客服表示，在6月21日闭店前仍可正常下单，并提供了售后指南。

在关闭天猫店铺的同时，它们的抖音橱窗也下架了全部商品，甚至NYX官方微信公众号、微博账号也均已注销。

不过NYX并没有彻底“告别”中国市场，还保留了京东自营旗舰店这一销售渠道。

对于闭店的原因，NYX的母公司欧莱雅回应系由于战略调整。

回顾NXY的过往，2014年欧莱雅集团将NYX收购后，就将其纳入旗下巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌所在的“大众化妆品部”。

2019年，NYX正式进入中国市场。作为“主力军”，NYX在2021年就创造了属于它的高光时刻。

当年618大促，NYX就成为了天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，其中16色眼影盘、6色遮瑕盘，定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。

即便是在今年这个告别前的最后一个618，NYX的多巴胺眼影盘也仍在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。

在欧莱雅集团发布的财报中，NYX的业绩表现也毫不逊色。

2023财年，欧莱雅大众化妆品部期内营收同比增长12.6%至超150亿欧元。

其中，彩妆销售额增长16%，对大众化妆品部的贡献最大。财报中也提到，NYX是其中取得不俗增长成绩的品牌之一。

2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

NYX自带了很多“硬伤”

那既然业绩不错，NYX为什么要闭店呢？

欧莱雅战略调整的具体原因我们不得而知，但肉眼可见的是，NYX自带了很多“硬伤”。

首先，是在产品力上。

NYX爆款单品过于薄弱。

前文提过，NYX曾经也推出过爆款单品，旗下的多色遮瑕盘和眼影盘一度爆卖，凭借优质低价深受消费者喜爱。

但可惜的是，除了这几款产品，NYX再也没有推出过新的爆款单品。

而酵色、橘朵、完美日记等国产品牌则频频推出更低价的同款产品，NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场不再是优势。

其次，是在营销力上。

在产品风格上，NYX更适合欧美妆容，与亚洲审美流行趋势不符，无法吸引消费者的关注。

比如，NYX长期热卖的产品16色眼影色彩较为浓郁，更适合欧美妆容风格，而国内近几年流行起来，则是“白开水妆容”“伪素颜妆容”等风格，不仅营销方向与市场脱节，营销也不够本土化。

因此，NYX也因为营销缺乏吸引力，逐渐被国内消费者的抛弃。

最后，是在渠道力上。

从渠道经营来看，NYX在中国大陆市场此前仅开设了海外旗舰店以及京东旗舰店，尚未开设线下专柜，官方销售渠道较为单一。

此外，NXY的社交媒体平台内容更新频率也相对较低，缺乏定期和规律性的运营，导致品牌未能及时与大众保持连贯的互动，整体上呈现不温不火的状态。

从数据上看，NYX的小红书账号只有2.4万粉丝，抖音账号粉丝数也不超过5.8万，抖音发布的162个作品里，仅有一条“眼妆教程”点赞数达2500，其余均未过千。

现今，电商行业正在经历大洗牌，市场瞬息万变，即使是好产品、好营销、多渠道布局的企业，也在时刻保持警惕以防被“甩”在后面。

俗话说，一步赶不上，步步赶不上。

在国内市场竞争愈发激烈的背景下，没有“硬实力”而空有一身“硬伤”的NXY，只能在后浪推前浪的过程中，被“拍死”在沙滩上。

系统经营才是核心竞争力

NYX败走中国市场，不是单方面导致的，而是多方面的、系统性的失败。

然而，它也只是不擅系统经营的卖家在国内市场的缩影之一。

两年前，同是属于欧莱雅大众化妆品部的美宝莲，从线下渠道大范围撤退，将主阵地转移到线上；同年，韩国品牌3CE宣布线上门店终止运营。

在去年，包括美国品牌露华浓、e.l.f、韩国品牌春雨在内的十几个海外美妆品牌也宣布关闭或暂停营业。

直至今年，闭店潮还在继续。

1月，美国彩妆品牌benefit贝玲妃就在天猫、京东、抖音三大线上平台发布公告，宣布官方店铺将停止运营；

2月，日本品牌资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）关闭中国首家定制概念店；

3月，花王集团旗下彩妆品牌AUBE也逐渐停产，并于8月底停售；

紧接着4月，日本品牌高丝旗下的14年老店天猫KOSE化妆品旗舰店也宣告停止运营。

放眼一看，这些品牌频频败走中国市场，有的是因为缺乏人才，有的是受国民立场的影响。

但究其根因，或多或少都与NXY有相似的问题，在产品力、营销力、渠道力、品牌力、组织力等维度出现难以弥补的漏洞。

在自身“硬伤”的隐患下，国货美妆品牌的崛起，也是加速海外品牌淘汰的“推手”。

相比之下，国货彩妆在研发上不断投入，提升产品力，且保持着对市场风向的敏锐度，高频推新满足消费者多样化的需求。

在营销策略上，国货彩妆也更加灵活多变，善于利用社交媒体、电商平台等新兴渠道进行推广“种草”，与消费者建立更紧密的联系。

不仅如此，越来越多的国货彩妆品牌开始注重讲述品牌故事和建设品牌文化，以提升品牌认知度和用户忠诚度。

凭借高性价比的产品，国货彩妆正获得越来越多的拥趸。

在今年天猫618“开门红”期间，彩棠、毛戈平、花西子等国货彩妆的表现都十分抢眼。其中，彩棠品牌从众多国际知名品牌的竞争中脱颖而出，荣登榜首。

在本土化优势的加持下，国货美妆品牌可谓是“大展身手”，在品质、创新、品牌建设等方面都大为提升，逐步完成了“逆袭”。

“不是大牌爱不起，而是国货更具性价比。”成为了新的消费理念，越来越多消费者也就此对海外大牌“祛魅”了。

总的来说，今昔不同往日，未来的竞争，一定是多方面、系统性的较量。

如今电商经营也已经是一套系统。

任何一家品牌、一个卖家要想在电商市场中持续保持领先，必须是产品、营销、渠道、战略等多方面系统的共同配合和努力。

唯有不断提升自我的综合实力，才能在激烈的电商市场中屹立不倒。