如果不出意外，谷爱凌将是继姚明、刘翔、李娜之后的又一位超级体育巨星。目前谷爱凌接手的体育代言包括中国移动、蒙牛、凯迪拉克、雅诗兰黛等国内外一线品牌，根据市场公布的数据来看，谷爱凌2021年代言费将超过4000万美元，也就是2.5亿元，未来这项数据还将继续被打破，超过姚明2.5亿美元年收入，指日可待。

同样作为超级体育明星，刘翔在2004年雅典奥运会上，以12秒91的成绩，打破中国奥运史上男子田径无金牌纪录，之后也同样引来全民的狂欢，广告代言的纷至沓来。据福布斯数据来看，刘翔从2003年至2008年5年时间里，代言费上升到1.6亿元，一跃成为福布斯名人榜第三位。

刘翔所获得的不仅仅是冠军，还有黄种人的“体面”。过去在田径赛场上，黄种人被认为没有速度与力量的优势，然而刘翔却打破了这种定势，极大增强了国人的自信心。

也是从2004年开始，中国也逆转了过去贸易逆差的颓势，并以每年超过30%进出口增长率，获得建国以来最快的增长速度。之后2005、2006、2007年GDP增长率分别达到11.31%、12.68%和14.16%的增速，速度之快，令世界震惊。

于是刘翔几乎代言了中国的发展速度，成为整个国家形象代言人，我们找到了自“鸦片战争”以来，最扬眉吐气的时刻。

然而一切的好运却在2008年北京家门口奥运会上戛然而止，刘翔在预赛当中因脚伤退出比赛。在观众短暂懵B之后，如海啸般的负面评论纷至沓来，作为“民族英雄”的代言者，怎么能够不战而退呢？“在家门口丢人，丢人丢到家里来了”。

所谓期望越高，失望越大，集体失望最终导致群嘲语言暴力，“刘跑跑”这一戏谑的称呼迅速在网络上传开，刘翔背后联想、耐克、中国平安等20多家广告商损失惨重。多数广告商没有想到刘翔比赛的失利，当然也没有事先做好预案，导致众多赞助商损失超过30亿元。

一年之后，刘翔伤愈复出，并在田径黄金大奖赛、全运会、亚运会、国际田联钻石赛上连获佳绩，广告代言迅速恢复，但是在伦敦奥运会上的折戟，再一次把刘翔推到风口浪尖。

网络上群情激愤，除了“刘跑跑”称谓外，还有“刘降”、“影帝”、“刘跳跳”等侮辱性词汇，刘翔成为继国足之后，成为公共吐槽对象。

和谷爱凌不同，刘翔始终处于体制之内，接受田径运动管理中心管辖，从某种意义上来讲，刘翔的成功象征着体制的成功，体制之内照旧会培养出热门竞技体育的优秀运动员。

在过去，“举国体制”曾遭到普遍的质疑，尤其是网球运动员李娜的公开指责，曾让“举国体制”处在风口浪尖。所以刘翔的成功不仅是个人意义上的成功，还是某些体育管理部门能否存在的依据。

刘翔由国家田径管理中心担任商业化运作者，当然也是其经纪人，国家出资支持刘翔参加各大型比赛，而刘翔的收入一半要贡献给国家，此外，田径管理中心将刘翔的品牌进行商业化运作。

虽然刘翔代言的品牌有十几种之多，然而商业价值却没有完全发挥出来，所代言的几乎全部是国内品牌，田径管理中心没有专业团队以及相关开发经验，甚至代言了“白沙文化”生产卷烟的企业，这无疑与刘翔“国家形象代言人”的形象相差甚远。这种业余的失误，不但给刘翔正面形象打折，还暴露了田径管理中心在商业开发上的经验不足。

而谷爱凌所合作的IMG公司，成立于1960年，是目前世界上最大的体育经纪公司，旗下签约的体育明星包括网坛名将塞蕾娜·威廉姆斯、NBA球星凯文·杜兰特和勒布朗·詹姆斯，还有中国网坛名将也被认为商业化最成功的李娜。

和刘翔不同，李娜采用了“单飞”的模式，脱离体制完全以市场化、国际化模式历练自己。2008年，李娜收入非常可观，成为女子运动员第一人，其所代言、比赛收入除去个税、教练工资、场地等费用全部归自己所有。

虽然团队开销达到上百万元，仅教练卡洛斯的年薪就达到600万之多，但是个人所拿奖金超过1500万美元，再算上国内外代言费用，年收入超过2亿元。

李娜的成功可以说树立了中国体育明星养成的新典范，通过与国际有成熟经验的IMG经纪公司合作，完成自己商业价值的最大化。

谷爱凌的商业价值是毋庸置疑的，首先在成绩上，不断打破女子在雪上项目的各项纪录，尤其是2022年冬奥会，让其成为整个赛场最耀眼的明星。其次，谷爱凌拥有高颜值，其良好的外形气质为广告商获得难得的代言机会，无论是体育运动品牌还是奢侈品品牌，都能够集于一人之上。最后，谷爱凌独特的个性，为她赢来更多年轻人的喜爱，其在《纽约时报》上的撰文“为夺冠后肾上腺飙升而兴奋”或许成为新一代年轻人的“座右铭”。

过去我们在体育明星商业价值开发上，走了很多的弯路，刘翔被认为是“国家形象代言人”，然而在资本过度渲染下，还有体制内运作非专业影响下，刘翔的形象如过山车般从神坛跌落到谷底。

然而谷爱凌似乎给予我们一个新的范本，在不依靠“举国体制”，通过家庭力量的培养，让体育运动员完全以市场化的手段成为万众瞩目的明星，通过高曝光度、运动实力、良好品行、高颜值以及独特个性，实现商业价值最大化，或许谷爱凌成为未来体育明星的范式。