文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4500字）

对拼多多售假行为的口诛笔伐继续升级，越来越多的知名品牌和名人加入了“骂阵”。

最近一个加入“骂阵”的是钓鱼台酒业。3月22日，钓鱼台酒业发布声明称，有“未经授权销售‘钓鱼台’白酒的电商平台，存在销售假冒产品的情况”。财联社3月28日援引钓鱼台酒业高管的话报道说，上述存在“售假”情况的电商平台，包括拼多多。

如果往前追溯，还可以看到一长串的名字：五粮液、纽强、李宁、纳爱斯、郁美净、中信出版、三六一度、恒源祥、七匹狼、特步、OPPO、雅戈尔、贵州茅台、国台酒业、好利来、任天堂、奥托博克、冈本中国、超威、创维等知名品牌，以及郑渊洁、刘亮程、吴晓波、任泽平等知名人士。

钓鱼台酒业发布声明前两天，拼多多公布了2023年第四季度及财年未经审计财务业绩。财报显示，拼多多2023年第四季度总营收约为888.81亿元，同比增长123%；归属于普通股东的净利润约为232.803亿元，同比增长146%。2023年全年营收约为2476亿元，同比增长90%；归属于普通股东的净利润为600.265亿元，同比增长90%。

业绩发布后，拼多多美股盘前直线拉升，一度涨超18%。

一边挨着最多的骂，一边业绩还能惊人地增长，黄峥究竟做对了什么？拼多多的“售假”基因，究竟还能走多远？

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TEMU口碑迅速下滑

拼多多“售假”似乎已成了一种现象。

“2024年3月30日下单了一辆公路车，结果收到的是一张抽奖纸。”4月2日，一位拼多多用户向黑猫投诉平台投诉说。

截至4月2日，黑猫投诉平台上，拼多多近30天的投诉量已达21539起，名列电商平台的第二位，明显高于它的主要竞争对手淘宝商城（17236起）、抖音（16348起）和京东商城（13718起），而且约半数投诉含有“虚假宣传“、”质量严重不符”、“侵权”、“使用翻新机”、“货不对版”、“材质不符”、“无生产日期”等控诉“售假”的字眼。

2018年7月31日，拼多多登陆纳斯达克上市后召开的一次新闻发布会上，针对外界质疑，创始人黄峥回应说，是外界把山寨问题和假货问题搞混了。他同时宣称：“如果就论纯假货的话，我觉得我们平台的比例是不高的。”

然而，事实显然没有支持黄峥的说法。

新闻发布会上，拼多多联合创始人达达还提出一个观点，假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。他同时宣称：“打假不是一家的事情，同行大家一起从供应链，到下游的销售端，一起来打假，假货就会越来越少。”

但是，正经社分析师注意到，拼多多海外版TEMU的发展历程表明，不是所有的社会、所有的人都会接受低价假货。

2022年9月，拼多多海外版TEMU正式落地美国，开启了海外扩张之旅。凭借“烧钱投广告+超低价格+社交裂变”的策略，不到一年半的时间就发展起了一个拥有47个站点，覆盖北美、南美、欧洲、大洋洲、东南亚、中东、非洲和日韩，独立客户访问量超过4.67亿的庞大商业网络。虽然用户数还不及亚马逊，位列全球第二，但用户单日时长已超过亚马逊，达837秒每天。

一切迹象表明，TEMU正在复制国内拼多多的故事。而拼多多亦为TEMU定下了一个宏伟的目标：2023年GMV实现了140亿美元，2024年再翻一番，达到300亿美元。

只不过，国际权威调查机构给出的数据却没有那么乐观。

根据摩根士丹利发布的研报，2023年年末，美国上TEMU购物的家庭数量正在持续下降，与2023年9月相比，下降了约20%，而且未来购买意向大大低于接受调查的大多数折扣零售商和电商。原因有很多，比如物流配送短板、广告效应减弱、竞争对手挤压，但是低质无疑是限制复购率的一个重要因素。根据美国媒体的报道，很多接受采访的用户对TEMU商品的质量表达了不满，表示以后不会再使用。

TEMU落地英国较晚，2023年4月才正式上线。和北美市场上的故事一样，TEMU只用了两三个月的时间就拿下了英国市场。但是，仅仅3个月后，应用下载数量就出现下降。根据摩根士丹利发布的调查数据，当年6月份的下载量就环比下降了约130万次。

用户的减少，一方面跟英国电商整体销售下滑有关，另一方面则跟TEMU的口碑迅速下滑有关。根据英国媒体报道，TEMU落地英国的两三个月里，质量差、不合规等评论比比皆是，而商业改善局（Better Business Bureau）更是只给出了2.35星的评级（满分5星）。

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骂的用的非同一拨人

实际上，自拼多多上线以来，国内批评拼多多商品质量差、不合规的声音同样不绝于耳。

远者如创维、郑渊洁、央视、光明日报、新京报，近者如吴晓波、任泽平、纽强、五粮液和钓鱼台酒业。李宁、纳爱斯、郁美净、贵州茅台甚至还诉诸法律手段，要求拼多多对侵权行为作出赔偿。

自曝曾撰文为拼多多点赞的网红经济学家任泽平最近突然成了拼多多最激烈的批评者之一。1月14日，任泽平通过微博发表千字长文，对拼多多发出了“灵魂五问”，批评拼多多“要么就是纵容小偷，要么自己就是小偷”。

第一问：图书等商品价格低得惊人，是对作者原创和知识产权的严重侵害，是公然纵容违法和小偷行为，平台难道一点没有责任吗？拼多多上万员工难道没有看到？看到不作任何处理？

第二问：网上批评拼多多售假的文章比比皆是，拼多多为什么不仅无动于衷，还越走越远？

第三问：国家不断出台法律法规，保护知识产权，拼多多难道对相关法律法规一无所知？

第四问：拼多多突破行业底线，进行底线竞争，肯定会造成劣币驱逐良币现象。市场竞争首先需要保障公平、公开和透明，如果有人可以出老千，还怎么玩？如果大家都学拼多多，会不会导致整个社会道德底线和经济发展倒退？

第五问：拼多多可以利用中国强大的供应链优势、成本控制优势、规模优势和拼团算法，以性价比回馈消费者，为什么要靠假货？为什么要靠赤裸裸的偷？为什么要欺骗消费者？

3月15日，即五粮液站出来“打假”拼多多两天后，任泽平再次发表长微博，批评拼多多“为什么一再纵容假冒伪劣”。

任泽平的观点虽然无甚新意，但颇能代表批评者郁积已久的心声。

但是，正经社分析师发现，国内批评者的声音没能浇熄用户们对拼多多的热情。

一个显著的事实是，批评者通常不是拼多多的活跃用户，而拼多多的活跃用户通常又对批评者说了些什么不大感兴趣。

拼多多的用户，有他们自己的算盘。

一个用户的“算法”颇具代表性：市场上一斤樱桃需要30多块，而拼多多上只需要1/4的价格，即便到手的樱桃烂了一半，算下来还是要比市场上便宜一半。

拼多多是靠“五环外”人群起家的，到2018年7月登陆纳斯达克上市前，已经积累了超3亿活跃用户。

“五环内”人群对拼多多的态度，经历了一个从“真土”到“真香”的转变，而转变的一个重要节点就是2019年的“6·18”大促销活动中拼多多推出了“百亿补贴”计划。

计划实施之后，对拼多多来说，最重要的一个变化是，越来越多“五环内”人群把拼多多纳入了自己的购物逻辑链。

根据“慢放调研”提供的数据，2016年以前，仅有17.1%的受访者使用拼多多，而且主要集中于城镇和农村地区；2017年至2018年，得益于分享裂变，拼多多用户数量迅速提升；2019年至2021年，特大城市、大城市的增长远超城镇和农村地区，分别达到了38.2%和43.4%。

2019年以前，“五环内”人群网购主要遵从两种逻辑：一是逛街逻辑，典型的场景就是买衣服，需要逛一逛看一看，更加类似于从内容推荐中选择更符合自己审美的产品，淘宝和抖音会更符合逻辑；二是时间逻辑，对于急需的产品，物流的快速、有保障，被置于首要位置，京东会更符合逻辑。

2019年以后，他们又有了第三种逻辑：价格逻辑，即消费零食、日常用品等不特别看重品牌抑或是买大品牌的时候，性价比可能是选择的重要逻辑，平台大促和拼多多显然更符合逻辑。

“慢放调研”发布的一项调研结果显示，约33.1%的受访者表示每周都会上拼多多消费，表示每个月会上拼多多消费几次的受访者更是高达45.8%左右。他们中，约19.4%的人来自特大城市，约28.2%的人来自大城市；年收入低于10万元的约占67.3%，年收入超过30万元的竟占4%左右。

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必须改造“售假基因”

3月13日晚间，五粮液官网发表声明，指责拼多多平台上多家店铺销售的五粮液产品为假冒之后，拼多多官方客服接受媒体采访时回应称，对于卖家售卖假冒品牌的行为，会进行严肃的处罚，处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

外界应该怀疑拼多多表态的诚实性吗？

2018年7月31日的新闻发布会上，达达曾给出一份拼多多上线三年以来打假的“成绩单”：下架1070万件问题商品，拦截4000万条侵权链接；主动删除商品量是权利人投诉的125倍；联合400余品牌取证打假；1.5亿元消费者保障基金，先行垫付，闪电退款；假一赔十，奉行电商行业最严格赔付标准。

随后，拼多多还制定了一套打假规则：（1）假货产品会被渠道下架；（2）渠道会控制该店肆的资金提现；（3）扣除商户的保证金，用于对假货订单买家进行资金补偿赔付；（4）渠道可以依据违规程度，有权下架售假店肆的全部商品，不能再进行更新；（5）依据违规程度以及卖家出售前史，渠道有权停止与该卖家协作；（6）若涉及刑事责任的商家，渠道有权移送司法部门处理。

2021年年初，拼多多又率先推出“仅退款”服务，规定只要订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题，平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定，视情况支持消费者“仅退款”诉求。

该项服务被平台上的许多商家解读为“偏袒买家”，容易导致商家“钱货两空”，最后还引发了2023年3月的“炸店”风波。

那么，为什么拼多多平台上的售假行为还是犹如春天的野草呢？

答案还要从拼多多的“基因”里去找。

正如2023年12月正经社研报指出的那样，拼多多2016年以后的快速扩张，很大程度上是捡漏了被淘宝和京东驱逐的“不良商家”（参见《你在薅拼多多的羊毛，拼多多在割白牌的肉》）。

2016年前后，淘宝和京东展开了声势浩大的“打假”行动，对售卖山寨、假货的中小商家进行大规模清洗。2016年“打假”高潮期，淘宝每月甚至要封掉1.5万商家。

两个平台上的中小商家风声鹤唳，刚刚上线的拼多多就成了它们的避风港。正因为如此，2017年，上线才两年的拼多多的活跃商家数量就超过了100万家，到2019年猛涨至510万家，2022年又飙升至1400万家。

当初被淘宝和京东驱逐的“不良商家”成了早期拼多多的骨干，是拼多多“基因”螺旋上的重要一环。

拼多多的第二个重要“基因”是他的商业逻辑：低价至上。

按照低价至上的逻辑，平台会给卖得更便宜的商品更多的流量，实际上就是鼓励入驻商家打价格战。质量好的商品成本更高，按照正常价格销售，肯定没有排名流量，但如果低价销售，又覆盖不了成本。最后只能通过降低质量来降低成本再降低售价。比如三厘米厚的东西做成两厘米，成本降低了，价格就可以降低了，流量就有了，出单就会很快了。

低价策略还培养出用户的一种独特偏好：认价不认货。所以，质量好但价格高的商品，很少有人问津，反倒是价格低质量差的商品更有市场。

另外，对于商家的“售假”行为，平台一般会予以扣款、罚款处罚。对绝大多数入驻商家来说，经营成本又无形中被推高了一大截。作为应对之策，进一步降低产品成本、压低产品质量就成了最合适的选择。最终会形成“售假-罚款-进一步降低质量-继续罚款”的恶性循环。

随着社会消费降级，京东、阿里、抖音纷纷调整战略，抢占下沉市场。拼多多显然知道继续依靠低价策略很快就会触及增长的天花板，而且海外市场对低价低质的批评也越来越多，所以，如何提高商家的素质、摆脱“假货大卖场”的市场形象，是拼多多接下来需要解决的重大问题。而要从根本上解决之，必须从改造“基因”着手。【《正经社》出品】

参考阅读

1、

2、难倒英雄汉的，不是拼多多，而是拼一分

3、拼多多市值超万亿，百亿补贴竟被阿里收割？

4、背负“七宗罪”闯入强监管时代，拼多多回吐市值已高达8000多亿

5、拼多多真正的大雷，很多人都没看懂

6、四大软肋洞开！狂砸百亿紧追阿里京东，崛起的拼多多其实还很虚弱

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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