一路逛奔
作者：郑敏芳
编辑：松壑
3月26日晚，美丽田园医疗健康（2373.HK，下称“美丽田园”）发布的2023年财报显示，当期收入、净利润分别为21.53亿元、2.30亿元，分别同比增长了31.06%、109.15%。
生美业务（美容和保健服务）撑起了美丽田园收入的半壁江山，2023年创收11.94亿元，同比增长了26.08%。
生美业务对于医美的导流效果显著，2023年医美业务收入达到8.50亿元，同比增长了37.11%。
美丽田园仍在持续扩张，拟以3.50亿元收购奈瑞儿健康咨询有限公司（下称“奈瑞儿”）旗下88家门店。
这意味着，2024年美丽田园的门店总数或将逼近500家。
值得注意的是，2023年末美丽田园的商誉已经达到2.18亿元，占净资产比例超1/4。
01
人均消费1.13万
疫情反复闭店的影响消除后，美丽田园去年业绩增速亮眼。
当期收入、归母净利润增幅分别达到31.06%、109.15%，同期净利润率达到10.7%，较2022年提升了3.9个百分点。
不得不承认，尽管近年来医美兴起后，生美市场某种程度上受到了一定的侵蚀，但热度依旧不减。
生美仍是美丽田园的主要收入来源，2023年创收11.94亿元，同比增长了26.08%，占比为55.6%。
值得一提的是，生美业务没有受到消费降级的影响，整体客单价还有所提升。
2023年，美丽田园平均每名直营门店会员年消费高达1.13万元，较2022年增长了905元。
相当于，平均每名生美直营门店会员每个月要在美丽田园消费1083.33元。
这或许离不开渠道改革的助力。
2023年，美丽田园全面铺开了抖音渠道的运营，全年开播超750场，核销成交金额同比翻了6倍；私域流量方面，还通过微信小程序、企业微信、视频号直播等方式进行营销推广。
美丽田园认为这不仅可以提升纳新的效率，也可以降低获客成本。
确实如此，美丽田园销售费用率相对可控，2023年销售开支为3.78亿元，占收入的比重为17.56%。
生美业务的稳定增长，是美丽田园加码下游医美业务的利器。
2023年，美丽田园的医美业务创收8.50亿元，同比增长了37.11%。
“主要归因于本集团通过提供全面且符合客户需求的服务组合，实现了从美容和保健服务到医疗美容服务的会员渗透率上升，从而使得会员人数和客流的快速增长。”美丽田园指出。
生美对医美的导流，正是美丽田园的重要渠道优势。
由于医美直播带货乱象频出以及医美本质仍从属于医疗行为，今年以来抖音、美团等平台的医美直播已经被全面叫停，这对于不少想借助线上平台导流的医美机构来说获客成本正在不断提高。
对于美丽田园来说，其线下171家直营生美门店就相当于医美业务的销售渠道，在一定程度上降低获客成本。
生美成为医美流量的入口，加之生美客单价可达万元的数据来看，或许美丽田园的医美业务仍具有较大的增长空间。
2023年，美丽田园的医美机构活跃会员数为2.45万人，同比增长了30.63%。同期美丽田园的直营门店生美活跃会员数高达9.05万名，同比增长了19.4%。
假设2023年美丽田园的医美活跃会员数均是由生美转化而来，则2023年转化率仍只有27.07%。
生美的会员是否可以持续转化为医美客户，备受瞩目。
值得一提的是，美丽田园管理层在3月26日的电话会中指出其不参与医美行业的低价竞争。
这不是业内唯一一家喊出拒绝低价竞争口号的公司。
今年3月，下游医美机构朗姿股份（002612.SZ）同样表示不卷入低价竞争。
“目前客户的消费能力呈现两极化现象：一是高端客户的消费能力持续增长，而中低端客户的消费力相对较弱。”朗姿股份指出，“应对方案：一是持续修炼内功，不断提升技术能力和服务体验，增强高端客户的粘性；二是不卷入低价竞争，回归医美本质，注重医疗的人才和技术价值。”
不过今年美丽田园的医美业务毛利率出现了略微下滑，2023年为53.8%，较2022年降低了1.5个百分点。
02
押注大湾区
一直以来，我国下游生美机构呈现分散化的局面。
据平安证券研究所研报测算，2021年前五大生美连锁企业分别为美丽田园、奈瑞儿、思妍丽、尊雅实业和Laboratorie Fillmed，合计市占率仅为0.70%。
随着美丽田园上市后扩张步伐的加快，行业集中度正在进一步提高。
2022年疫情因素的影响下，美丽田园仍坚持开店，同期直营门店、加盟门店、收购门店新增数分别为20家、35家、0家，合计为55家。
2023年上市后，美丽田园的扩张方式进一步向并购延伸。2023年新开直营门店、加盟店和收购门店数分别达到16家、31家和3家，合计已经达到50家，与2022年基本持平。
“对外，我们将积极探寻收并购的机会，横向拓展门店覆盖范围。”美丽田园指出。
并购仍在持续。
今年3月26日，美丽田园宣布拟以3.5亿元收购奈瑞儿的核心资产70%的股权，此次交易涉及80家生美门店、6家医美机构、2家中医诊所。
这意味着，一旦交易完成，美丽田园的门店总数将达到488家，进一步巩固其作为国内生美TOP1的地位。
从整体情况来看，美丽田园对于此次交易相对较为谨慎。
一方面，在付款条件上，整个交易分成3期完成付款，前两期付款与业务重组有关，但第3期付款条件绑定了奈瑞儿2024年的业绩——2024年，奈瑞儿的净利润不得低于0.50亿元，相关股东才有可能拿到美丽田园支付的0.88亿元交易款项。
2023年，奈瑞儿的收入、净利润分别为5.14亿元、0.33亿元。这就要求其2024年净利润同比增长率需要达到51.52%。
另一方面，此次美丽田园主要收购奈瑞儿旗下位于广深一线城市的门店，并非全部门店。
3月26日电话会上，美丽田园管理层称此次收购的门店主要位于广深地区，且个别位于边缘地区的门店并未被纳入收购范围，预计Q3实现并表。
“奈瑞儿品牌主要位于大湾区，尤其在广州及深圳拥有深厚的根基。于完成后，本集团于广州及深圳的直营店数量将增加88家，扩大本集团于大湾区两个主要城市的优势区域覆盖，实现集团在大湾区独创的三美（生美、医美、保健）商业模式的重要布局。”美丽田园指出。
重押广深，对于美丽田园来说确定性更高，毕竟其2023年末的商誉已经达到2.18亿元，占净资产的比例高达26.14%。
信风（ID:TradeWind01）向美丽田园求证下一步的开店计划是否仍聚焦于一线城市，但截至发稿前尚未得到回复。
有市场人士认为，一二线城市或仍是美丽田园未来主要收入来源地。
“如果不想打价格战，避免陷入低价竞争的死循环中，可能整体开店策略还是集中在一线城市。”一位北京的投资人士指出。
目前美丽田园的资金储备较为充足。截至2023年末现金及现金等价物高达15.70亿元。
