南北博弈，可能是奥迪在中国挥之不去的难题。
文｜智库君
8月2日消息，据路透社报道，知情人士透露，奥迪针对中国市场推出的新能源汽车系列Purple将不再使用传统的四环Logo，这一决定是基于品牌形象的重新考量。
据悉，Purple系列将采用宁德时代的电池技术、Momenta的高级驾驶辅助系统（ADAS），以及智己汽车的电气架构，展现出奥迪在新能源领域的全新布局。尽管Purple系列是否会采用全新的Logo，或是直接使用Audi字样，目前尚未有确切消息。但这一变化无疑预示着奥迪在品牌形象上的大胆尝试和创新。
日前，市场消息称，之所以取消悬挂奥迪的“四环”LOGO是出于品牌形象考虑。对此，上汽集团、奥迪中国及上汽奥迪三方均表示：“目前并未有相关的官方消息公布。”
“对奥迪的燃油车型，中外合作双方对挂上奥迪徽标不会存异议，但轮到新能源汽车，是否挂奥迪徽标双方却有不可名状的玄妙。”资深汽车媒体人钟师对此评论到。
“现在对合资品牌是绝地求生的机会，特别是BBA中的奥迪，仍然扭扭捏捏地不接受合资伙伴有可取之处，超越之处，没有赌性是完全不行的。” 资深汽车分析师张君毅的观点，则更为犀利。
张君毅强调，一个品牌在死生之际，存亡攸关，还拖沓犹豫，不从合资企业利益最大化办事，会耽误掉战机的，All-in才有可能赢。
上汽奥迪的新动作在尝试打破电动化的困局之时，一汽奥迪方面也传来消息。7月16日，一汽奥迪累计销量突破900万辆大关，这是首个创造900万辆记录的豪华品牌，值得庆贺。
然而，在这个里程碑的背后，是一汽奥迪逐渐式微的尴尬处境：作为奥迪在华的主力军，一汽奥迪上半年累计销量30.16万辆，与宝马的37.59万辆（含MINI）、奔驰的35.26万辆有不小的差距。此外，有数据显示，6月奥迪品牌单车均价只有27万元，远低于奔驰的42.3万元和宝马的32万元。
销量追不上奔驰、宝马，销售均价也落在后面，曾经称霸中国豪车市场的一汽奥迪为何沦落至此？还有机会扭转乾坤吗？
此外，对于奥迪中国历任CEO来说，南北奥迪的平衡、南北奥迪的差异化一直是一个难题。贾健旭在执掌上汽大众时，曾喊出的“美美与共”，但对于南北奥迪来说，太难了。南北博弈，可能是奥迪在中国挥之不去的难题。
本期智库说，针对南北奥迪在华处境，智库君对话资深汽车媒体人钟师和奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人张君毅。
钟师
核心观点：
奥迪徽标对上汽奥迪的新能源汽车仅是可选项，而非必选项。这对奥迪是一个全新的试验，与奥迪以往对燃油车关键技术的全面自我把控的经验感受是截然不同的。上汽奥迪国产新能源汽车的关键技术是由中国技术合作者赋能的，奥迪更愿意把它看成是在华的试验田，不急于挂奥迪徽标而更多潜心耕耘不失为一个上策。在如今的中国汽车市场，外资的Logo会对产品的纯正性有所背书，但是还谈不上至关重要。从奥迪那头看，上汽奥迪的新能源汽车的“头脑”和“心脏”都是外部移植过来的，不是自己原生的。万一出现问题，奥迪品牌势必要受到连坐影响。上汽奥迪未来的出路肯定不再依靠引进的奥迪车型，更多要靠与上汽联合开发的新车型。有了奥迪团队合作品质和相对的开发自由度，或许我们能走出合资品牌该有的样子，更彻底地响应中国市场用户需求，这就是机会。奥迪在华赢得上半场是历史的机缘所致，奥迪在华早开路先收获。等到所有豪华车品牌玩家都到齐后，奥迪在华的先发优势客观上已不再存在了。其实一汽奥迪不必纠缠于曾经的老大变老三的现实，只需在销量上能够始终看到奔驰与宝马的背影，把握住产品科技魅力和用户好口碑即可。尊重中国市场，讲好品牌故事，在中国新品牌智能电动车豪华化的背景下，奥迪需要找到自己的定位，才能紧跟或者超越奔驰宝马。奥迪新电动为何去“四环”？
智库君：正如路透社所言，上汽奥迪新车型不用奥迪logo，无奈之举还是大胆创新？您如何看？
钟师：对于即将在中国市场推出的系列新能源汽车，传言是不挂上奥迪的四环徽标，上汽奥迪的中外合作双方都讳莫如深。对奥迪的燃油车型，中外合作双方对挂上奥迪徽标不会存异议，但轮到新能源汽车，是否挂奥迪徽标双方却有不可名状的玄妙。
不妨从双方的利益诉求点出发来解析。
一、上汽从自身利益最大化出发，必然赞同上汽奥迪的新能源汽车应挂奥迪徽标，有利于市场销售。况且上汽自身也无现成的成功豪华车自主品牌可借来套用。
二、上汽奥迪至今为止所有挂着奥迪徽标的国产车销量处于低位徘徊，增补新能源汽车系列也达不到对销量“冲喜”作用。因此，奥迪徽标对上汽奥迪的新能源汽车仅是可选项，而非必选项。
三、上汽奥迪在智能网联电动技术上都来自中国优秀供应商，产品又是针对中国市场而开发。这对奥迪是一个全新的试验，与奥迪以往对燃油车关键技术的全面自我把控的经验感受是截然不同的。
四、智能驾驶和电动化技术终将与安全性直接挂钩，安全性好坏又将与品牌形象挂钩。上汽奥迪国产新能源汽车的关键技术是由中国技术合作者赋能的，奥迪更愿意把它看成是在华的试验田，不急于挂奥迪徽标而更多潜心耕耘不失为一个上策，有利于对奥迪品牌的风险把控。毕竟，奥迪的燃油车销售仍继续要靠奥迪品牌的背书。同样的逻辑也出现在奔驰与比亚迪整车合资项目-腾势上，奔驰为了规避品牌风险，并不授权腾势使用奔驰徽标。
张君毅：合资自主品牌建设的经验表明，很多合资企业在合作新车型方面还是比较审慎，一般授权品牌使用的不是很多。中方在这类车型上基本都会提供技术，或者双方联合开发。历史上有很成功的案例，如上汽大众曾经的朗逸，上汽通用的君越等等。
能否用Logo未必很重要，尤其是对于车型背书很重要的市场，比如比亚迪和戴姆勒合作的腾势。当时早期车型比较独特，并没有出现销量高潮。在戴姆勒缩小股权后，BYD更独立自主的支持下，押宝产品商务车D9，反而掀起了销量的小高潮。
客观来说，奥迪这方面还是相对比较保守的。在如今的中国汽车市场，外资的Logo会对产品的纯正性有所背书，但是还谈不上至关重要。
智库君：这对上汽奥迪的发展好还是不好？机遇和挑战是什么？您对上汽奥迪的发展有何建议？
钟师：不论从销量提升还是从消费者偏好，上汽奥迪生产的新能源汽车挂上奥迪徽标效果无疑比不挂要更好。
但从奥迪那头看，上汽奥迪的新能源汽车的“头脑”和“心脏”都是外部移植过来的，不是自己原生的。万一出现问题，奥迪品牌势必要受到连坐影响。
现阶段对试验性的项目，另取一个临时性的新品牌名称也许更稳妥，进退自如。如果项目几年磨合下来后，产品的安全性、可靠性得到充分验证，完全达到卓越水准，届时奥迪必然乐意上汽奥迪的新能源汽车都挂上奥迪徽标。
张君毅：这个方面我和钟老师的观点出发点完全一致，只是更为激进些。
客观来说，如果几年后新品牌表现好，国内也就不需要奥迪的背书；表现不好，对于上汽奥迪，或是奥迪在华业务总体，也就没有重来一次的机会。现在是合资品牌绝地求生的机会，特别是BBA中的奥迪。仍然扭扭捏捏地不接受合资伙伴有可取和超越之处是完全不行的。
一个品牌在死生之际，存亡攸关，还拖沓犹豫，不从合资企业利益最大化办事，会耽误掉战机的，All-in才有可能赢。
张君毅
南北奥迪，何以“美美与共”？
智库君：对于奥迪中国历任老大来说，南北奥迪的平衡、南北奥迪的差异化一直是一个难题。贾健旭在执掌上汽大众时，曾喊出的“美美与共”，对于南北奥迪来说，太难了。南北博弈，可能是奥迪在中国挥之不去的难题。对此，您如何看？有何建议？
钟师：大众、丰田、本田等都存在与两家中国车企合资合作的状况，都同样遭遇如何分配车型资源的问题，最后都只能通过“一鱼两吃”的处理方式达到平衡妥协。其他外国豪华品牌都只与一家中国车企合资合作，规避了类似难题。
轮到南北奥迪“分灶吃饭”的现状，再想通过“一鱼两吃”方式，恐难实现。因为一汽奥迪不会同意车型资源分流方案，这意味着其市场份额可能流失，其宁可维持原先达成的方案，让上汽奥迪继续维系在奥迪小众化车型的生产上。
上汽奥迪未来的出路肯定不再依靠引进的奥迪车型，更多要靠与上汽联合开发的新车型。这其中的问题就在于在奥迪尚未授权挂奥迪徽标时，这些挂第三方品牌的合作车型本身是否具有竞争力。
张君毅：错过即是错过，上汽最初失去和奥迪合作的机会，而后的豪车梦一直没有完成。即便有上汽奥迪的成立，但是在车型分配方面还是掣肘。诚然，奔驰、宝马也都遇到过相似问题，也都只能在增量上做文章。
如果奥迪与上汽合作开发车型，我认为消费者会将其视为与奥迪共线生产的自主新品牌。这样的品牌是否具备足够的竞争力，还需要时间验证。此外，溢价能力等能否保持也很难说，特别是上汽奥迪自身尚未立足扎实的情况。
但不能因此放弃，有了奥迪团队合作品质和相对开发的自由度，或许我们能走出合资品牌该有的样子，更彻底地响应中国市场用户需求，这就是机会。当下，其实不是在做电动版的奥迪车，而是一个有奥迪文化品质技术的新汽车，这是合作公司团队的志气所在。
智库君：一汽奥迪作为奥迪在中国销量的主力，从2017年开始，与奔驰宝马的距离逐渐拉开，背后的原因是什么？一汽奥迪还能反弹吗？对于一汽奥迪下一步的发展，您有何建议？
钟师：从全球销量和时间轴看，包括在BBA的母国车市-德国和全球第二大车市-美国，奔驰、宝马的销量历来都略胜奥迪一头。奥迪在华赢得上半场是历史的机缘所致，奥迪在华早开路先收获。等到所有豪华车品牌玩家都到齐后，奥迪在华的先发优势客观上已不再存在了。
BBA之间在华进入到了白热化全体系竞争，涉及到品牌运作、产品矩阵、品控管理、科技进化、价格体系、服务质量、用户满意度、经销商网络管理、商务政策等的全面竞争。只要奥迪出现的短板略比奔驰和宝马多，就会在市场竞争结果上呈现出来。
其实一汽奥迪不必纠缠于曾经的老大变老三的现实，只需在销量上能够始终看到奔驰与宝马的背影，把握住产品科技魅力和用户好口碑即可。
张君毅：奥迪早期开路突破，先发优势很明显，后来通过转型也获得了持续的发展。但是奥迪这些年无论在华还是在全球发展，都没有做成更多的品牌向上。本来在自动驾驶等的技术储备优势，也由于排放门等发生了重大变化。
此外，奥迪在讨好中国消费者方面也没有什么突出的变化。尽管一汽奥迪销售总部搬到杭州，但是这还不够。尊重中国市场，讲好品牌故事，在中国新品牌智能电动车豪华化的背景下，奥迪需要找到自己的定位，才能紧跟或者超越奔驰宝马。现在公务用车和商务用车的新消费群体还在涌现，如何将自身的品牌差异凸显出来，还需要多加思考，新红旗曾今的做法可以借鉴。
另外，做好自己。市场有限，奥迪还是要直面BBA甚至那些中国新智能品牌的挑战，比如华为诸界，比亚迪，蔚来，理想等，客观来说，在担心中国企业出海之前，守住中国市场才是真正的底气。
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附：中国汽车三十人智库专家成员（排名不分先后）
付于武 中国汽车工程学会名誉理事长
王秉刚 国家电动乘用车技术创新联盟技术委员会主任
安庆衡 中国汽车工业咨询委员会主任、原北汽集团董事长
左延安 前江淮汽车董事长
赵福全 清华大学汽车产业与技术战略研究院院长
董 扬 中国汽车动力电池产业创新联盟理事长、中国电动车百人会副理事长、中国汽车芯片产业创新战略联盟联席理事长、德载厚资本董事长
沈进军 中国汽车流通协会会长
赵 英 中国社科院工业经济研究所研究员
陈玉东 博世集团董事会中国事务顾问、资深汽车专家
林 雷 大钲资本合伙人、董事总经理
梅松林 汽车行业资深分析师
何 仑 网通社汽车研究院院长
钟 师 资深汽车媒体人
张君毅 奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人
刘小稚 亚仕龙科技有限公司创始人兼CEO
徐向阳 北京航空航天大学教授、国家乘用车自动变速器工程技术研究中心常务副主任
蔡 蔚 教育部汽车电子驱动控制与系统集成工程研究中心首席科学家、哈尔滨理工大学头雁教授、精进电动创始人
吴松泉 中国汽车技术研究中心资深首席专家
施雪松 腾讯车联副总裁、南京隼眼电子科技有限公司CEO
顾剑民 法雷奥集团中国区CTO
崔东树 全国乘用车市场信息联席会秘书长
郑 赟 罗兰贝格管理咨询公司全球高级合伙人
杨殿阁 清华大学学科办主任、车辆与运载学院首任院长
徐大全 博世（中国）投资有限公司总裁
朱西产 同济大学汽车学院教授、博士生导师、汽车安全技术研究所所长
原诚寅 国家新能源汽车技术创新中心总经理、中国汽车芯片产业创新联盟秘书长
金伟华 华登国际风险投资合伙人
余 宁 众擎资本管理合伙人
