今年被称为“史上最长的双11”已经进入收官阶段，各大电商平台已经陆陆续续播报大促战报。

在过去，电商代运营商们曾与阿里、京东等举杯欢呼不断刷新的GMV记录。

公开资料显示，2019年双11全网累计GMV达4104亿元，单单是丽人丽妆、宝尊电商、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就贡献了176.5亿元。

2019年宝尊电商双11战报 图源：宝尊电商公众号

但增量的时代过去了，如今电商代运营似乎正在陷入一片洼地，过去高调发布双11战报的代运营商们，今年却显得颇为“低调”。时代变了，电商代运营商的日子们不好过一直以来，电商代运营商相当于电商平台的孪生兄弟，衔接着品牌、消费者、平台三方，是支撑电商生态运转的关键角色。从店铺商品上架、到营销策划、客户服务、数据分析以及物流配送等一系列环节都会涉及到代运营商。

换句话说，电商代运营就是帮品牌方在电商平台上经营开店的。因此品牌商家不需要投入大成本自建电商团队，减少了人力、物力和财力的投入。

在过去的十多年，代运营已经演变成一门成熟产业，背靠着阿里等综合电商平台，电商代运营们的生意也是风生水起。

据商务部发布的《中国电子商务报告（2019）》，2019 年我国电商代运营市场交易规模达11355.1亿元，增速达18%。

在这个万亿市场中，跑出了十多家上市公司。宝尊电商2015年在美股上市，2020年在港交所二次上市。随后壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份也相继上市。

不过，代运营的好日子很快就到头了。在2019年7月，就有品牌开始筹备组建电商团队，想要绕过代中间商亲手布局电商，将自家品牌旗舰店的运营权握在手中。

比如在2019年7月，在经丽人丽妆代运营8年之久，美宝莲开始收回代运营权。随即店铺经营主体由代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司变更为母公司欧莱雅集团旗下的苏州分公司。

美宝莲店铺主体变更公示

进入存量时代，行业竞争愈发激烈的环境下，代运营商们的日子就更不好过了。

壹网壹创2024年三季度财报显示，截至9月底，壹网壹创营业总收入8.81亿元，同比下降1.43%，归母净利润9472.83万元，同比下降16.65%。

公司第三季营收延续下滑趋势，且有所扩大，净利润有所回升，但在电商代运营的竞争趋于激烈，以及直播电商兴起的背景下，业务增长持续面临压力。

中报显示，公司营业总收入6.22亿元，同比增长2.03%，归母净利润6681万，下滑23.18%。此前22年和23年，公司归母净利润同比下滑45%和40%。

财报显示，丽人丽妆前三季度收入12.27亿，同比下滑36.44%，归母净利率亏损2912万；宝尊电商上半年收入43.71亿，增长3.87%，净利润卫亏损9726万；

丽人丽妆第三季度报告 图源：丽人丽妆财报

若羽臣上半年收入7.87亿，同比增长33%，归母净利润3894万，同比增长72.51%。

可以看出，作为头部的代运营公司，宝尊电商和丽人丽妆均出现亏损，只有若羽臣收益较好。

电商代运营们陷入内容电商之困

事实上，代运营做的就是“中间商”的生意。从商业逻辑来说，代运营机构实质上是一个高效率的线上经销商，帮助品牌解决线上销售渠道的问题。

一般来说，电商代运营的基本模式分为代理、经销两种模式。代理仅提供服务，不涉及商品库存，利润来源于服务费和销售佣金。经销则需垫资采购商品，自行销售，利润来自购销差价。

有的代运营公司到发展后期会走代理经销两种模式，既给品牌商提供电商运营服务，同时也在商品授权的控制与管理方面相对买断部分商品进行经销或代销、分销，以减少经营的不确定性。

另外大多数代运营企业都有自己擅长的品类，例如，早年成功服务了相宜本草、欧莱雅等一系列国内外知名化妆品品牌的丽人丽妆，因成百雀羚国货品牌而声名大噪的壹网壹创......

在货架电商时代，代运营商们通过代理、经销等模式迅速扩张，但随着内容电商、直播电商兴起，电商代运营行业的复杂性和难度逐渐加大。

举个例子来说，早期电商代运营只需要弄清楚懂天猫、京东、唯品会的流量玩法，现在则还要懂微信、快手、抖音、拼多多、小红书等多渠道的运营。

由于货架与内容的基因不同，代运营商们很难直接将货架的经验成功复制到这些社交电商平台的生态之中。

再一个，品牌对代运营企业要求也随之提高，开始追求更高的增值服务。最重要的是，早期电商服务商与品牌之间建立的合作关系也开始分崩离析。

有品牌在搭建好电商基础、打开线上渠道之后就开始收回品牌经营权改为自营，最经典的例子就是欧莱雅陆续收回品牌经营权，并购广州百库公司转向自营。

比如头部电商代运营公司宝尊电商在2019年就与华为解约，今年还遭阿里清仓。该公司曾为飞利浦、李宁开发过官方商城和淘宝旗舰店。业务覆盖面一度从品牌官方商城，天猫京东，社交移动商城，到线下智能门店等各个渠道的构建。

创建品牌、转向短视频渠道，代运营商们开始求变

代运营商们似乎也预见了未来的行业走向，背靠着成熟的电商运营经验，电商代运营商们纷纷选择转型孵化自有品牌。

比如丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌“美壹堂”“玉容初”；壹网壹创在 2020 年孵化轻食品牌 “每鲜说”；若羽臣在2020年孵化了精致衣物护理品牌 “绽家”，2022年度，绽家实现营业收入1.6亿，同比增长117.53%，在天猫、抖音等多个渠道均实现了高速增长。

2022年，中美妆品牌电商服务商悠可也与巨子生物合作，推出了科技护肤新品牌“欣苷”。除了推出自营品牌，代运营商们也纷纷拓展新的渠道，增强运营能力。比如宝尊开始转向短视频渠道寻，寻找第二增长曲线。

去年11月，宝尊电商宣布，与抖音服饰品类头部服务商杭州洛氪迅信息科技有限公司达成战略收购意向，计划收购其51%股权，下一步宝尊和洛氪迅还将在上海和杭州设立两大直播中心，总面积超过12500平方米。

宝尊电商22年11月收购的Gap大中华区业务，23年8月收购的Hunter品牌大中华区业务均被并入品牌管理领域。

财报显示，该公司去年第三季度由非天猫平台及渠道产生的GMV占总比约40.2％，而2022年同期为31.1%，可见其他渠道的GMV占比正在逐步上升。

2023年以来，丽人丽妆开始发力以抖音为代表的新兴渠道业务，该公司新兴渠道业务营收同比大幅增长超50%，非天猫渠道营业收入占比近15%。截至2023年半年度末，抖音小店数量达46家。

随着抖音、小红书等新兴电商平台的兴起，淘宝系的互联网红利期正逐渐消退，传统代运营商们如宝尊电商、壹网壹创等，正站在时代变换的十字路口，它们能否逆风翻盘，我们且拭目以待。