中小主播撑起B站带货

随着B站带货正逐渐步入正轨，中小主播成为了推动B站电商业务发展的中坚力量。

据亿邦动力报道，日前B站公布了10月带货GMV超百万的UP主排名，此次上榜的UP主以中腰部乃至腰尾部为主。

其中，312位上榜UP主的粉丝量的平均数为57.46万，GMV超千万的UP主粉丝量平均数为36.17万。在榜单中，粉丝数在50万以下的UP主占比达78.21%，高于8月的67.92%和9月的74.56%。

另外，单月GMV超千万的榜单中也呈现出这一趋势，粉丝数50万以下的UP主占比75%，占比高于9月的47.37%和8月的50%。

上述数据可以看出，中腰部和腰尾部UP主在B站带货能力表现突出，成为支撑起B站电商业务一股不可忽视的力量。

而且，GMV超千万的UP主粉丝量平均数仅为36.17万，说明粉丝数量与带货GMV不一定成正比，即使粉丝数不是特别多，UP主依然可以通过精准的内容和营销策略实现高GMV。

值得一提的是，相比于9月的169名和8月的106名，10月份UP主带货GMV超百万的数量明显大幅增加；而且带货GMV超千万的UP主从9月的21名和8月的10名，也直接增长到10月份的51名。

10月份UP主们的带货成绩比前两个月更好，这或许是双11预热叠加国家补贴带来的刺激作用。彼时各大电商平台纷纷开启双11大促，B站带货自然也能吸引一波双11的流量。

而且今年双11，为了提振消费，政府补贴首次可叠加电商平台双11优惠、品牌优惠，补贴力度可达20%。

国补降低了消费者的预算约束，进一步刺激消费者购买高客单价产品，这在B站有直观的体现。火烧云数据显示，国补发布以来，B站的数码家电类商品的平均客单价从去年同期的3792提升到了5250，并且售价在3000及以上的高客单价产品占比大幅提升。

图源：火烧云数据

另据了解，在此次10月份带货榜单中，带货3C数码家电品类的UP主占比最高，为74.04%。而在GMV超千万的UP主中，92.16%带货品类为3C数码家电，74.51%属于科技区。

图源：亿邦动力

当然，B站的家电数码品类增长势头一直很强劲。由于B站的用户群体以年轻人为主，这一群体对数码产品和家电新品有着较高的兴趣和消费需求。

而且B站以中长视频为主，有利于UP通过评测、开箱、使用教程等形式的内容，详细对比和讲解产品卖点，从而更容易吸引消费购买家电数码等高客单价的产品。

据官方披露，2024年Q1，3c数码家电同比增长超过230%，Q2继续保持高增长，成为B站优势品类之一。

B站加快带货步伐

今年，B站似乎加快了电商业务的步伐，这一切都有迹可循。

比如2月份底，B站开启了服饰美妆和家居赛道的招商，为3月份UP主开播带货做准备。

为了激励更多UP主参与带货，B站还在UP主侧推出3月直播带货激励计划，提供流量激励、官方运营扶持和平台公域曝光等奖励。

这项规则要求参与的UP主粉丝数在3万及以上，且在B站未开启直播带货，或活动前120日内未开播带货。

B站鼓励更多UP主开启直播带货，显然是为了储备丰富的带货主播资源。毕竟，将商品推荐给用户，并促成交易的是带货主播们。同样在3月，B站还发布了“视频创作激励年度计划（2024版）”创作者扶持项目，重点关注暂无变现能力的个人UP主，为他们的早期创作和成长提供帮助。

相比淘宝、抖音、快手已经有了李佳琦、董宇辉、辛巴等代表性的头部主播，B站并没有拿得出手的超级主播。

不过，B站带货有其独特的优势，虽然UP主粉丝量级小，但内容创作以深入解读为主，细分领域影响力强，他们在特定领域和人群中的号召力和影响力，以及推广效果丝毫不亚于李佳琦、董宇辉等超头部主播，而且粉丝受众也会更精准、粘性更强。

比如在服饰美妆赛道，粉丝数只有211.4万的UP主鹦鹉梨，单场直播带货GMV 可突破5000万，堪称B站的“带货一姐”。有着175.8万粉丝量的大物是也，单场GMV也曾达到1021万以上。

而在2023年，专注家居垂类赛道的Up主“Mr迷瞪”，在双11期间直播全渠道累计支付金额达16.8亿。

可见，B站UP主在垂直细分领域的变现能力不容小觑。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

今年双11大促，B站投入了三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场，扶持带货主播。

而早在去年双11期间，B站就上线了带货UP主客服功能，提高带货UP主的服务水平，用户可以提问包括发货时间、是否包邮、无法下单、领优惠券等。

B站加快UP主带货的步伐，实际上就是为了加速推进商业化道路。毕竟，B站长期陷入亏损的泥潭中，迟迟无法摆脱。B站持续加强商业化能力，有助于其尽早实现盈利。

今年3月，B站公布了2023年第四季度和全年未经审计的业绩报告。财报显示，2023年第四季度，B站营收63.5亿，同比增长3%；非美国通用会计准则下，经调整净亏损为5.6亿，同比收窄58%。

彼时B站董事长兼CEO陈睿指出，“我们有信心在2024年的三季度开始盈利。”

到今年二季度，B站毛利润同比增长49%至18亿元，毛利率实现了连续第八个季度的环比提升，由去年同期23.1%提升至本季度的29.9%，经调整净亏损为2.7亿元，同比降低72%，亏损进一步收窄。

今年三季度的盈利目标能否兑现，尚未可知。但按照这样的趋势，B站离盈利越来越近了。

B站不放弃做开环电商

当然，B站商业化存在不少难题，无论是价格竞争力、商品种类、售后服务、还是物流配送，B站都不占据优势。

而且B站的市场竞争十分激烈，在各大电商平台比价格、比服务的趋势下，B站带货压力不可谓不大。

这些因素限制了B站闭环电商的发展，使得其难以在竞争激烈的电商市场中脱颖而出。对此，B站反其道而行，不做闭环电商做开环电商，用户点击商品链接，即可跳转至站外交易，UP主获得佣金。

也就是直接与淘宝、京东、拼多多等电商平台合作，打通他们的商品库，利用它们的优势资源来弥补自身的不足。

同时，B站还可以借助电商平台的流量和品牌影响力，提升自身的广告收益和商业化运作能力。

比如今年3月，B站APP的视频播放页下方的推荐视频中，曾出现了美团与杰士邦的组合广告，或者李佳琦“时尚节”直播间的广告小卡，用户点击该小卡后，将直接由B站跳转至淘宝内的李佳琦直播间。

图源：亿邦动力

而各大电商平台之所以和B站合作，看中的是其流量优势。今年一季度，B站日均活跃用户达到1.02亿人，月均活跃用户达到3.41亿，日活和月活都创下了历史新高。

与B站合作，将能为各大电商平台带来新的用户增量。

而对于B站来说，目前其仍然依赖开环电商，而要扩大其电商业务，似乎仍然任重道远。

作者 | 木易