配图转自凤凰网视频“食录”报道

自去年高调宣布打造“摇滚之城”，赚足一波流量后，今年，石家庄又高调宣布，打造“石家庄牛肉板面”品牌。

石家庄也借此，两度冲上热搜话题。

“石家庄牛肉板面”之所以能引发关注，是因为开遍石家庄大街小巷，被石家庄人戏称为“石安特”的“安徽板面”，作为一个“舶来品”，虽然在石家庄“一面独秀”，却深深地镌刻着“安徽”的异地符号。

现在，石家庄欲将这碗板面“去安徽化”，重塑“石家庄化”，让“舶来品”实现“本地化”。

如果把时间线拉长，我们会发现，虽然相隔一年，但两次“宣告时间”，却几近重合——

宣告打造“摇滚之城”的时间是2023年7月13日；宣告打造“石家庄牛肉板面”的时间是2024年7月14日。

且都在年中、暑期，都是文旅消费的旺季；都是音乐节、美食节等扎堆，容易出现消费爆点的黄金时段。

这应该不是巧合，而是精心选择，是石家庄一系列“品牌出圈”的精心谋划；如果不出所料，在未来，石家庄会每年至少推出一个单品品牌，来增强石家庄的存在感。

不管能否打造成，亦不管社会是否认同，先不缺席，趁着消费热点、众声喧哗，喊一嗓子，造个响儿，引一波关注流量。这大致上是石家庄品牌营销的策略。

这反映在当下信息时代、品牌引流时代，石家庄作为一座省会城市的“品牌焦虑”，但这也恰恰展示出石家庄这座年轻城市的“品牌觉醒”——

决心扭转“石家庄不是一座‘城’，而是一个‘庄’”的认知偏差，打造一座兼并包容、时尚新潮、名副其实的“国际庄”。

2024石家庄草莓音乐节 / 配图转自澎湃新闻

1//策略：没有争议，就没有传播

纵观两次品牌宣言引发的关注，我们会发现，之前一直不争不响的石家庄，开始懂品牌营销策略了。

首先，懂贡献情绪价值，引发情绪共鸣。在去年的爆款城市宣传片《杀不死的石家庄》里，承认石家庄是存在感最低的省会城市，以自贬、自嘲、自讽的文案和语气，欲扬先抑地叙述石家庄其实不甘平庸，收割了一大波受众的情绪共鸣。

其次，懂紧跟热点，借势营销。音乐节火，就宣告打造“摇滚之城”；美食火，就做规模化、集群化的“正定夜市”，并借机为“安徽板面”更名。

再次，懂“没有争议，就没有传播”的营销原理。不管是“摇滚之城”，还是“石家庄牛肉板面”，都存在争议。

在流行文化圈集体宣告“摇滚已死”的当下，反其道而行之，由官方支持打造“摇滚之城”；“安徽板面”的发源地是安徽太和县，是该县的县级非遗品牌，石家庄打造“板面”品牌引发“板面”的归属地之争，这必然会产生热点话题。

而且，两场高调“宣言”都是官方运作，都有官方主要领导做背书。

要知道，摇滚乐在中国是非主流文化，从来难登“大雅之堂”——

“摇滚精神”的愤怒、叛逆、批判、越轨、反抗、破坏等元素，与主流文化意识形态存在根本的冲突。

也因此，自摇滚乐进入中国三四十年来，官方对于摇滚乐文化圈，不是睁一只眼闭一只眼，就是唯恐避之而不及。

大家都知道，每年的春晚可以说是官方对流行文化的一种巡视和接纳，能上春晚的节目所代表的文化形态、题材、艺人、风格等，意味着获得了官方认同。

然而，被称为中国摇滚乐“教父”的崔健，从未上过春晚的舞台，其他坚持“不妥协”摇滚精神的乐队，也基本跟春晚无缘，他们的“硬核坚守”倒不如翻唱汪峰《春天里》走红的网络歌手“旭日阳刚”。

而那些上过春晚的摇滚乐队和歌手，往往会被视为摇滚圈的“叛离者”，意味着对摇滚精神的背叛，是一个被体制“招安”的妥协者，会遭到摇滚圈的集体鄙视。比如2013年上春晚的汪峰。

对于谨小慎微的官方而言，承认和接纳“非主流”的摇滚乐，会存在一定的不可知、不可控的风险——

你不知道何时何地何种场景之下，那帮奇装异服、披头散发、歇斯底里、狂魔乱舞，以“不羁放纵爱自由”为信仰宣言的歌手和歌迷们自我认同、正常发挥的“摇滚文化”，会被主流文化圈的火眼金星们，解读出几个意思、几段内涵来。

当然，人们以“质疑的眼光”关注石家庄打造“摇滚之城”，还有一个城市“摇滚基因”的问题。虽然在石家庄的叙事中，这座城市产生了万能青年旅店这个摇滚乐队，《杀不死的石家庄人》这首摇滚歌曲，并产生过中国摇滚圈最早的摇滚乐杂志、摇滚乐培训学校等，是存在摇滚文化底蕴的。

然而，这不足以说明石家庄就具备打造“摇滚之城”的充分必要条件，这座城市很多的优势与劣势，都在于它作为一座省会城市，却离首都北京太近，而北京才是文化艺术圈的殿堂。

举个例子：一个歌手和乐队，市场人气如何，就能在哪里开演唱会，而一座城市的公共文化环境如何，也在于能否吸引知名的歌手、乐队来举办演唱会。

过去，南方是香港红磡体育场，中国摇滚的巅峰时刻，就是1994年的香港红磡“中国摇滚乐势力”演唱会；北方是北京工人体育馆，现在则有鸟巢国家体育场，最不济也在北京五棵松体育馆，中国摇滚史的很多人物、事件、作品、故事、趣闻等，都跟北京有着千丝万缕的关系。

反观石家庄，当然不能跟北京比；就当下摇滚城市影响而言，石家庄甚至不及张家口的张北县，因为每年一届的张北草原音乐节已经深入人心，而石家庄缺少关于“摇滚文化”的品牌化支撑。

但是石家庄，却“贸然”地对摇滚乐表示出极度友好，选择了承认和包容，扶持和鼓励，并以“摇滚之名”来构建城市品牌。

正是这些“意外的冲突”，让石家庄打造“摇滚之城”这一事件，在社会大众眼中，充满质疑，也充满期待，成为一个热点话题。

配图转自浙江日报·潮新闻

2//争面儿：一场品牌出圈的精心谋划

今年4、5月份，“正定夜市”火了一阵子，但并没有持续多久。

“正定夜市”之所以没“火出圈”，我在之前接受媒体采访时认为，有一个根本性的问题——

缺少一个具有地域代表性的“单品”，即正定夜市的规模化，需要一款具有地域化特征的优质单品的加持，才能使消费者对正定夜市有更加具象的认知，更直接的消费动机指引。

从淄博烧烤到天水麻辣烫火爆的现象来看，二者都有一个共同的特征，即都是一个非常具体、具象、聚焦的单品“出圈”。（见《中国新闻周刊》采访：孙小荣：“摇滚之城”声渐远，“正定夜市”火出圈）

石家庄这次找到了一款“单品”——石家庄牛肉板面。

因为预测到存在归属地之争，必然会引发舆论关注和讨论，也满足“制造话题”的条件，可以说是一举多得。

随着柳州螺蛳粉、淄博烧烤、天水麻辣烫等美食这几年的相继“出圈”，以一道美食成就一座“网红城市”，各地都开始重视美食品牌的塑造和营销推广。

在今年，苏州宣布要打造“世界美食之都”，镇江推出了“锅盖面里的镇江味”，东北吉林组建“锅包肉办公室”，欲将锅包肉打造成地标美食。

为什么各地都选择打“美食牌”？这是因为——

一是美食本身就是一个地方饮食文化和生活方式的最鲜明标签之一，也是一座城市对内树立感召力，对外输出文化形象的重要载体，具有特色美食的城市，它的辨识度会更加具体而形象。

二是近些年频频“出圈”的城市消费现象，大多数都与特色美食相关，可以说地方美食已经成为提升城市关注度的“流量”担当。过去讲“民以食为天”，现在可以说是“客以食为标”，有没有美食，是游客做出出游决策的主要参照之一；能不能拿出吸引游客的美食，也是衡量一座城市能否招揽游客的品牌砝码之一。

三是具有地域化“大单品”特质的美食，的确能够构建起“小风味，大产业”的产业化发展。尤其是在消费者空间流动性极其便捷，物流体系极其发达，预制食品产业兴起的当下和未来，以“引进”实现在地化消费，以“输出”实现全国乃至全球市场的美食产业链的趋势，已经特别明显。

比如“柳州螺蛳粉”“阳澄湖大闸蟹”“兰州牛肉面”“徽州臭鳜鱼”等都已经实现线上线下的全渠道销售，构筑起一个个美食集群化、多元化发展的产业。

石家庄当然也想通过“一碗板面”，开创一个综合性的美食品牌和美食产业化集群。

就在石家庄宣告要“去安徽化”，打造“石家庄牛肉板面”的同时，“安徽板面”的发源地——太和县，也在开展系列“太和板面”推广活动，包括非遗展演、板面技能大赛、推介会、美食季等。

并筹划成立太和板面品牌化产业化发展领导小组及工作专班，成立小吃就业创业协会，启动“板面之乡”的申报工作。

石家庄有点“后来者居上”的竞争气概。但同时，也暴露出石家庄乃至河北自身品牌的缺陷——一个华北平原、产粮大省，竟没有沉淀、培育出自己的面食品牌。

配图转自浙江日报·潮新闻

3//去安徽化：“石家庄板面”能否得逞？

“石家庄的特产是安徽太和板面”这句话的所指和意指，本身就暗含着一种地域化的调侃，或者说是自嘲。

无疑，对于石家庄而言，“板面”要成为石家庄品牌，就必须展开持续的“去安徽化”叙事，来重塑一个“石家庄牛肉板面”的品牌符号。

然而，即便石家庄想“去安徽化”，也很难改变“安徽板面”这一根深蒂固的印象。

每道美食都有发源地，并且会随着人口迁移和流动走向异地，从而实现“异地化”特征。最具代表性的当属“兰州牛肉面”。

“兰州牛肉面”，你不管改名叫什么拉面，拉面馆开在什么地方，只要是那个配方、那个风味，我们还是会想起“兰州牛肉面”。

关于“兰州牛肉面”也有一个品牌地域之争的故事。

“兰州牛肉面”产自兰州，但在全国各地开“兰州牛肉面”餐馆的，大多不是兰州人，也不是甘肃人，而是青海人，具体点说，以青海海东市人居多。

前些年，“兰州牛肉面”发源地——兰州市，与“兰州牛肉面”拉面人——青海人，也发生过品牌之争。

青海“以为为本”，宣告要打造“青海拉面”品牌，也展开“去兰州化”叙事。在全国各地开面馆最多的海东市化隆回族自治县，甚至还派生出“化隆牛肉面”“化隆牛肉拉面”等品牌，要跟“兰州牛肉面”划清界限。

由此，根据地方话语，兰州的牛肉拉面叫“兰州牛肉面”，青海的拉面才叫“兰州牛肉拉面”——一个“拉”字，对兰州和青海的拉面，做出了区分。

然而，时至今日，“兰州牛肉面”或“兰州牛肉拉面”，依然是品牌的主流叙事，“青海拉面”“化隆牛肉面”“化隆牛肉拉面”等青海化的品牌，依然很少见。

即便是开兰州牛肉面馆的人大多数是青海人，作为消费者，在意的还是那一碗具有“一清二白三红四绿五黄”特质的“兰州牛肉面”，人们想吃正宗地道的兰州牛肉面，还是想起或想去兰州，而不是青海。人们比较忠实于“原产地”的印象与认同。

至于这碗“兰州牛肉面”是甘肃人做的，还是青海人做的，招牌上多一个，还是少一个“拉”字，消费者并不在意。由此可见，即便是石家庄将“石家庄牛肉板面”注册成功，并成功打造出“石家庄牛肉板面”品牌的市场认同，也不会撼动“安徽板面”作为发源地的地域认同。

理想的状况是，花开两朵，各表一枝——太和的归太和，石家庄的归石家庄。

比如，中国有两个“杏花村”，一个在山西汾阳，一个在安徽池州。

两个地方也曾经发生品牌之争，甚至对簿公堂，最终裁定结果是——汾阳杏花村属于酒类品牌商标；池州杏花村归属旅游服务类品牌商标。

当然，如果“石家庄牛肉板面”的营销足够强势，足够可持续，对板面的配方和食用场景做出“石家庄化”的成功改良，也会消弭消费者的地域分界。

比如“天水麻辣烫”发源于川渝，输出东北，后又转入天水，最终天水以独特的地方特产配料和干拌的食用方法，做出了独具“天水风味”的麻辣烫。

“淄博烧烤”用烤炉和“灵魂三件套”做出了独具淄博吃法的烧烤，就跟全国其他地方的烧烤场景区别开来。

正定夜市 / 图片转自网络

4//结语：品牌营销要名副其实

正如石家庄人普遍公认的“自省总结”，石家庄是一座缺少“存在感”的省会城市——

比经济，总量不如唐山市；比环境，不如靠海的秦皇岛；比古代历史，不如千年古都的邯郸；比近代史，不如拱卫京畿重地的保定；比人物，不如名人辈出的沧州。

从去年官方高调宣布打造“摇滚之城”到今年“制造夜市”，再到打造“石家庄牛肉板面”，可以看出，石家庄表现出急于“出圈”的开放张力，不拒绝借鉴和接纳新消费现象和潮流，想通过让社会大众重新发现“石家庄”，来重塑一座省会城市的新气度和新形象。

如果不出所料，在未来，石家庄会“望风而动”，结合文旅市场热点，以一年推出一个有争议、引关注的文旅品牌的节奏，来不断地为城市品牌的持续“出圈”推波助澜、增砖加瓦。

然而，品牌营销需要紧随市场热点，可以借势传播，却不能一直依赖于借势制造话题，停留于制造话题，而是要做实体的支撑，否则，便是“随风而起，风停而终”的有始无终。

石家庄如果只是停留于每年都“造个响”，但缺少后续系统化的体验型场景的改良、营造和供给，并以实际、实地、实时的体验，得到消费者的检验和认同，再大的“响”也烟花易冷，不仅不会治愈一座想要存在感的城市的“品牌焦虑”，而且还会引发“品牌反噬”。

当有一天人们像围观一个笑话般，看待一座城市的“品牌梗”时，即便它上了热搜，迎来的也只能是，城市信誉的反向流失。

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