文 | 职业餐饮网 辰溪
在越来越“卷”的餐饮市场，老字号面临着一场前所未有的生存之战！这几年，从卷价格、卷新品、卷营销、卷模式，各大餐企纷纷使出了“杀手锏”，争取一席之地。在这其中，老字号品牌显得步履维艰。
为了在这场激烈的“内卷”中突围，老字号纷纷开始进入抖音，通过直播、短视频、话题挑战等一系列新玩法，成功吸引了大量用户尤其是年轻人的关注。
抖音生活服务的数据显示，过去一年，中华老字号在抖音的视频投稿量同比增长了99%，播放量达到4906亿，用户在抖音上主动搜索“老字号”的次数达到1700万，对比上一年增长217%。
通过抖音，老字号向用户展示传统技艺的精湛和魅力，带领人们了解和喜爱老字号产品。包括全聚德、同庆楼、紫光园等，纷纷在抖音讲述自己的品牌故事和传统技艺，进一步扩大了品牌影响力。在抖音，老字号也借助着“心动老字号”IP的资源加持，加速探索新的发展机遇和市场空间。
行业内卷加剧，老字号生存之战正在打响！
在时代巨变和市场的风云变幻中，老字号们，正面临着严峻的挑战。随着新一代消费者的崛起，尤其是95后、00后成为消费主力，这些传统品牌对消费者的吸引力，正在明显下滑。
这几年不断内卷的餐饮业，更是让不少老字号的生意“雪上加霜”。这两年，餐饮品牌们纷纷卷起了产品、价格和营销等各个层面，对许多老字号品牌带来明显的冲击。
与新兴品牌相比，老字号在产品创新上显得“慢半拍”，常常被吐槽缺乏新意、不够接地气、缺少体验感等等。行业越演越烈的价格战，给许多老字号带来巨大的冲击，门店客流急速下滑。
在传播方式上，一些老字号由于缺少线上宣传和互动，使得很少有年轻人关注和光顾这些老字号，老字号品牌们越来越难“出圈”。
处在竞争日益激烈、消费者需求和喜好快速改变的今天，如果老字号品牌不能有效利用新渠道、新技术提升运营效率和顾客体验，就可能在市场中被淘汰。老字号品牌的生存之战，正在打响！
当下，一些老字号纷纷积极拥抱新变化，通过电商平台和社交媒体等新兴渠道，提升品牌影响力。包括全聚德、仿膳饭庄、同庆楼、紫光园、金凤扒鸡等一批老字号品牌，纷纷进入抖音，通过直播、短视频、话题挑战等多种玩法，成功吸引了许多用户。
越来越多老字号利用抖音多样化的功能和玩法，加速“破圈”。目前进入抖音的老字号商家群体正在日益扩大。通过抖音，老字号品牌们找到了更广泛的用户群体，并且实现了精准触达。
在这个过程中，老字号也通过一系列新的营销工具，促进了消费者对品牌的了解，收获了生意的显著增长。数据显示，中华老字号订单量同比增长73%，销售额同比增长150%，其中，以“00后”为代表的新消费群体购买力上涨，形成订单量同比增长113%。
利用内容“种草”加速破圈，融入新一代消费圈层
酒香也怕巷子深。过去，一些老字号餐饮品牌不需要吆喝，生意也能够火爆。而随着互联网时代到来，人们每天都沉浸在信息海洋之中，即使是口碑优良的老字号餐饮品牌，如果不主动进行宣传，很容易被海量信息淹没，被人们忘却。
如今，越来越多用户习惯在抖音上搜索某个餐厅并“种草”，建立起消费习惯。对此，老字号品牌开始尝试用内容贴近年轻人，与年轻消费者建立联系。
在抖音丰富的内容生态中，不少老字号品牌大展身手，打造了各种创意性和趣味性的内容，在年轻消费者中树立更加生动、年轻化的形象，刷新人们对品牌的认知。
例如拥有一百多年历史的老字号全聚德，从2022年3月进入抖音。当时品牌在抖音上发起话题“百年挂炉烤鸭吃出新花样”，和网友们进行花式互动，三天活动下来，话题搜索量过千万、销售额过百万。其中观看直播的，就有不少年轻人。
全聚德还开设了账号“萌宝星厨”和年轻人互动，跟年轻人交流全聚德的产品和吃法，讲述一只烤鸭背后的非遗文化，获得了年轻一代的关注和喜爱。
还有诞生于河北的百年老字号品牌金凤扒鸡，从2022年起在抖音运营。当时品牌就决定，要利用好短视频和直播等新渠道，推动品牌“破圈”。
于是公司组建了新媒体团队，从0到1进行一点点摸索。通过抖音，金凤把自己的品牌历史、文化和许多传统技艺进行传播。金凤扒鸡还与平台的达人合作，邀请达人们参观工厂、尝试新品等。通过这些达人拍摄的短视频，金凤扒鸡获得了许多年轻消费群体的关注和支持。
目前抖音上关于金凤扒鸡的话题曝光量达到1900万次，门店客流同比提升18%，特别是90后、00后年轻顾客进店频次明显增加。金凤扒鸡也成为抖音用户下单量最多的中华老字号商家之一，过去一年订单量环比增长将近300%。
发力直播玩出“新意”，收获声量+销量齐增长
发力直播，让更多人了解和喜爱老字号产品，已经成为许多老字号的共识。
对于许多老字号品牌来说，直播不仅仅是一个销售渠道，更是一个展示品牌魅力、传递文化精髓的重要平台。在直播间，老字号可以向用户们直观展示产品，讲述品牌故事和传统技艺，与消费者进行实时互动，拉近了与消费者的距离。
例如安徽百年老字号同庆楼，就在直播中融入黄梅戏、古筝秀、徽菜大厨技艺展示等，花式“安利”安徽地方特色文化。同庆楼向用户们介绍了许多特色菜品的工序和独特技艺，让更多用户在深入了解徽菜、感受安徽文化魅力的同时，也增加了对同庆楼的了解。
在去年716感恩回馈日的直播中，同庆楼采取了多样化组品策略，以“经典单品+区域人气套餐+宴会代金券”的组合形式，介绍了聚餐、宴请等不同场景下的就餐需求。直播过程中，同庆楼穿插了1元福袋、霸王餐及福利品秒杀、代金券秒杀等环节，实现直播GMV超1000万的成绩，直播仅一小时冲上合肥团购带货榜单第一名，当天霸榜全国美食团购带货周榜第一名。
在这个过程中，同庆楼作为抖音“心动老字号”的代表品牌之一，也得到了平台资源的加持。同庆楼借助“心动老字号”IP在线上“火力全开”，占据抖音开屏、老字号话题页以及心动老字号IP联名等资源位，迅速抓住了用户的眼球。为了配合线上宣推的节奏，同庆楼还在全国56家门店提前部署，实现线上线下联动“破圈”。
通过抖音，同庆楼以崭新的姿态，焕发出新的活力。和同庆楼一样，许多老字号都在直播间生动讲述自己的品牌故事，展示传统技艺。通过直播，这些老字号也可以更好地触达年轻人，让他们了解并喜爱老字号产品，从而拓展市场，提升品牌影响力。
在直播间，老字号找到了新的市场机遇和发展空间。有了“心动老字号”IP的加持，叠加营销活动、优惠券发放、福利秒杀等多种新玩法，品牌不仅能吸引大量的关注，也促进了销售额的增长，进一步提升了用户的活跃度和转化率。
数据显示，过去一年，中华老字号在抖音生活服务上的订单量同比增长了73%，支付总金额同比增长了150%。许多中华老字号品牌，都在抖音上收获了生意增长。
借助“心动老字号”IP资源，重新擦亮“金字招牌”
老字号品牌是中华文化的重要载体，承载着丰富的历史记忆和独特技艺。而抖音推出的“心动老字号”项目，正是为老字号的焕新而助力，通过提供一系列资源和政策支持，让老字号们能够获得更好的发展。
目前，紫光园、全聚德等一批老字号，已经加入了抖音的“心动老字号”项目。通过“心动老字号”项目，这些老字号收获了更广阔的发展平台，在多方面的资源和政策支持下，焕发出新的活力。
其中北京百年老字号紫光园，在去年7月发起#北京人居然有人没吃过紫光园 的话题，邀请上百位北京本地达人进行探店，带领用户了解地道的清真京味美食。
活动期间，紫光园借助“心动老字号”IP的加持，展开线上线下联动营销。在线上，紫光园利用老字号话题页、北京专场H5长图、老字号营销标签等IP资源位，增加曝光度。在线下，紫光园在全北京超150家门店进行布局，全方位推动品牌出圈。
在直播上，紫光园采取了“品牌自播+达人直播”的策略，其中品牌自播地点选在景区门店，让用户感受门店就餐环境和就餐场景。直播间还推出热销款甄糕来秒杀引流，吸引用户留存观看下单。达人直播则根据不同达人的风格，打造“正餐类+小吃类”的多样化产品组合，精准触达目标消费群体。去年7月仅一个月时间，紫光园累计直播超893场，直播GMV达1032万。
紫光园在抖音的探索，为其他老字号品牌的转型提供了经验和参考。未来，越来越多老字号都能够在抖音上展示独特的文化底蕴和传统工艺，借助抖音提升品牌声量。
今年，抖音将投入亿级流量资源，将以免费运营扶持、组建“老字号推荐官”团队、多场线上线下活动、产品权益认证、公益补贴5大举措，助力老字号在抖音实现产品升级、销量增长，帮助老品牌焕发新活力。
在运营支持方面，抖音生活服务将对老字号商家进行免费培训，并推出符合条件下的返佣政策，提供亿级流量和货品补贴、百万传播资源帮助老字号焕新。
由老字号领域专家、非遗传承人、服务企业和抖音创作者等成员组成的“老字号推荐官”团队，将对老字号品牌给予官方认可和平台认证，抖音也将为老字号与推荐官提供合作撮合服务，发放流量激励。
此外，抖音还将从营销活动、产品权益、公益补贴三个方面扶持老字号，不定期开展心动老字号焕新市集、线上主题营销，以及政府、媒体等多方沟通会。
在产品权益上，抖音将对老字号进行认证打标，焕新品牌有机会入选“老字号焕新指南”榜单。对新入驻老字号商家，平台还将开展冷启动补贴、标杆商家补贴等每期百万级本地推公益资源，助推老字号在抖音快速发展。
在“心动老字号”IP的多方面加持下，老字号不仅将快速获得曝光和销量的提升，还在长期发展中积累宝贵的数字资产和用户资源，焕发出新的活力。
职业餐饮网小结：
顺应时代的变化，积极进行自我革新，无疑成了老字面对当下激烈的市场竞争，必须走的一条路。
如今，越来越多的老字号品牌正在积极拥抱新变化，通过抖音挖掘了新的可能性。在抖音 “心动老字号”一系列资源和政策的助力下，老字号让更多年轻消费者了解和体验到传统美食的魅力，拉近了与年轻人的距离。
通过这种方式，老字号品牌在保留传统特色的同时，也在不断走向创新和进步，迸发出新的活力。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳
