2024年9月20日，由南方周末公益研究中心举办的第2期公益方舟沙龙于广州南方报业传媒集团289书房圆满落幕。本期活动以“公益项目的品牌化之路”为主题，邀请来自广东的公益机构以及积极开展公益行动的企业代表共同探讨公益项目品牌打造的手段与路径、经验及方法、挑战和趋势。

公益慈善的健康发展离不开公益项目数量和质量的同步发展，南方周末公益研究中心2017年起持续观测不同公益机构及企业在公益项目品牌建设上的表现，以期记录中国公益项目的品牌化发展进程。会上南方周末公益研究中心发布2024年公益项目品牌榜非企业类及企业类项目榜单，并对两个榜单进行分析解读。

针对2024年公益项目品牌榜（非企业），南方周末公益研究中心主任史谅表示，调研发现公益机构品牌意识有所加强，10%的机构成立专门品牌委员会；且积极拓展多元合作，88%的上榜项目有含企业、政府、其他社会组织等三种以上外部合作资源。上榜项目更加关注技术创新，通过第三方评估、培训协作等持续推动项目健康发展。然而公益机构在品牌项目建设上面临传播不足，忽视品牌保护等挑战。

针对2024年公益项目品牌榜（企业），南方周末公益研究中心研究员钟金秀表示，2024年上榜项目呈现出几个特点，如平台类项目增势明显，2024年平台类项目比去年增加1倍；企业通过成立自有基金会开展项目成主流，55%的企业有独立注册基金会；民营企业，尤其是互联网企业表现优异，上榜项目70%为民营企业发起。但企业类项目也面临如项目的健康可持续发展，整体社会影响力不足等挑战。

2021年民政部发布《“十四五”社会组织规划》强调需加强品牌建设，形成更多有竞争力的服务品牌。2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，已经有一定竞争力的公益项目和机构如何走出他们的品牌建设之路？会上特别邀请了蓝信封留守儿童关爱中心、广东省绿芽乡村妇女发展基金会分享经验。

蓝信封留守儿童关爱中心助理总干事杨玛丽表示，作为一家专注于乡村儿童心理陪伴的公益机构，蓝信封通过吸引大量青年志愿者参与，逐渐成长为青年人的公益品牌。15万来自城市的大学生及企业志愿者，通过与乡村青春期儿童一对一的书信陪伴，在助人中看见自我价值，也通过陪伴为孩子带去改变。从通信大使的参与，到成为召集人、月捐人，青年志愿者也成为蓝信封品牌的参与者和共建者。

绿芽基金会副秘书长罗莹表示，女性议题受到越来越多人的关注，作为聚焦乡村妇女发展的基金会，绿芽的女性公益品牌探索之路极不容易。经过十一年耕耘，绿芽汇聚了上万名持续开展社区公益的乡村妇女骨干，通过如陈玉洁、李素昀、华运树等一位位乡村女性的故事，做好传播，影响更多人。同时为了让更多合作方可以参与进来，近年来绿芽更是将公益项目转化为公益产品目录，降低参与门槛。

不同背景的机构对品牌公益项目的理解和打造路径有所不同，所面临的优势和挑战也不一样。会上由共益资本论主理人、南方周末公益研究中心智库专家黎宇琳组织了一场来自企业、公益机构、行业平台等多方的圆桌对谈。

小鹏公益基金会秘书长邓江波认为，对于企业基金会，公益品牌对外要在社会层面建立企业的标识度，对内要取得核心利益相关方的认可度，而要打造公益品牌很重要的是情理兼具，通过故事引发大家共鸣，同时需在项目设计和传播时充分考虑参与的开放性。三一基金会企业公益总监马秀珍表示，作为科学公益的倡导者和推动者，三一基金会积极构建公益理论体系，在品牌上通过建立项目和机构的传播矩阵，注重传播参与者的故事，积极与各方合作伙伴建立良好关系，在自主实施项目和资助伙伴执行项目上，提升公众对公益科学性的认知、促进公众更有效参与公益，但也面临如何在有限资源下扩大社会影响力等挑战。

满天星青少年公益发展中心高级经理潘自心认为，品牌对于公益机构意味着信任和信誉，当品牌具有一定影响力时还意味着机构将拥有更多的选择权，可以更聚焦于做服务机构使命的事情。公益机构做品牌建设，对外很重要的是公开透明，及时回应公众疑问，对内则离不开完整的制度和规范，未来机构在与公众的参与和互动上仍有不少提升空间。作为行业支持平台，资助者圆桌论坛咨询总监胡忠伟表示，不同机构和企业对公益品牌的诉求有所不同，有些企业更注重对内的品牌，即员工参与，有些更注重与企业社会责任结合，即利益相关方的认知。目前做好公益项目品牌，最大的挑战是专业人员不足，其次是让更多公众了解公益的目的和价值。

南方周末公益研究中心

责编 钟金秀