差异供给和差异需求是垂类电商平台能够做成的一个核心前提。我们讨论博主种草带货、设计师品牌的代际更迭，最终是为了讨论类似供给是否在成批量地出现，能否构成小红书电商的基本盘。

作者 | 邵乐乐（上海）

窄播一下是由窄播出品的一档商业对谈播客节目，上图扫码可收听本期节目。

本期我们聊的话题涉及小红书电商、中国原创设计师品牌的代际更迭，以及为什么消费品牌要从流量品牌过度到商业品牌。对谈嘉宾是小红书博主Moni，Moni过往的职业分别涉及高端生活方式杂志、奢侈品公司LVMH、连卡佛·载思集团，始终围绕内容、时尚、买手、品牌等等几个关键词。

目前她在广州筹备自己的品牌，会帮一些品牌做咨询顾问，也在小红书做直播带货，还在跟其中一些品牌尝试联名合作，探索直播带货新方向。

最早找到她聊，是因为我们对于小红书开始做电商之后，平台上出现了一批表现很好的头部供给和优势品类，例如致知、裘真、insis、格度，他们明显区别于其他平台在推的供给，小红书内部有一个形象的说法是「800块钱的裤子」，他们是一批有原创设计能力，有明显的风格特征，产品品质好，相比国内从蕾虎时代开始出现的原创小众设计师品牌更有性价比，但同时又不是绝对的价格导向。

相比当下大家都在探讨的新线城市、消费降级和低价竞争，具有明显的差异性，我们好奇，这类供给是不是成批量出现的，迎合了哪些人的需求，潜在机会有多大，能否成为下一个十年中国品牌的中坚力量，是否大到构成小红书电商的基本盘。

毕竟，差异供给和差异需求是垂类电商平台能够做成的一个核心前提。

我们从Moni在小红书尝试直播带货，聊到了她作为博主和作为买手的身份冲突、选品局限，她接下来要怎么解决，目前在小红书表现比较好的品牌有什么代际特征，相比上个十年诞生的原创设计师品牌，他们抓住了什么机会，中国的设计师品牌应该如何向社媒时代的设计师品牌Toteme和Ganni们学习，尤其是在线下买手店零售下滑之后，应该怎么办，要不要抓住小红书买手制电商的机会。

放大来说，除了时尚品牌之外，这是中国所有新消费品牌的共同命题，大家都要从只关注生存问题和流量问题，只关注抖音和小红书怎么玩，慢慢学会如何操盘一个完整的商业品牌。

Moni坚信，一个健康的品牌应该是，先有品牌，再有爆品，才有成交，「就算停掉博主投放，也会有很高的复购率，甚至有很好的口碑，形成自然流量的传播」。也就是她一直在自己的账号强调过的一个观点，品牌价值约等于社交价值。

这跟我在第九届GDMS全球数字营销峰会听了一天会的感受类似——大品牌都在形而上地讲我是谁，新品牌都在形而下地讲流量在哪里，产品怎么做。

但当下的市场环境是，一旦流量短缺、供给过剩、渠道过剩，有资历的老品牌就会凭借品牌、组织、人才、技术、资金的密度，对新品牌形成碾压之势。或者说，品牌能力和效率机制相对于流量能力而言，就会发生更重要的作用。

一位新茶饮头部品牌高层对此的个人感受是，中国消费行业有品牌之说，也是最近五年才发生的事，此前多由供给驱动以及渠道驱动，当下一部分表现为价格驱动，接下来也会进入品牌驱动的阶段，尤其是在出海成为确定性趋势后。

本期播客嘉宾是小红书博主&时尚奢饰品品牌营销专家Moni，本期主播是窄播主理人乐乐。

以下是本期播客的对话整理。

窄播：你在小红书做了几场直播，怎么想到要去尝试直播的？

Moni：我日常会跟小红书的人和一些同行交流，也知道他们今年的主力就是发展电商。做市场的人都知道要顺势而为嘛。所以我做直播，一方面是想从市场调研的角度去体验一下，另一方面，作为博主也需要去转变。我本身做博主很久了，也很喜欢去介绍一些小众设计师品牌，所以直播间里产品也都是自然而然流露出来的用户体验。

窄播：你日常会分享很多个人穿搭以及小众设计师品牌，我很好奇，直播间什么时候能带这些产品吗？

Moni：这确实是现在买手们的一个痛点。理想来说，主播应该根据自己日常所用以及个人风格来选品，但小红书目前的选品还是相对局限的。

我们先不要说那些耳熟能详的奢侈品或者轻奢品牌，例如在连卡佛、Net-a-port、Farfetch上能买到的品牌，都没有在小红书开通直播合作和笔记带货，如果你想要带这些货，只能跟线下买手店合作，但买手店相比Net-a-port等线上电商平台，又没有价格优势。

还有一类是设计和性价比都很在线的新锐设计师品牌。像我合作过的Sage studio，（但如此规模、体量）已经算是小红书选品中心比较头部的品牌。即使是这类品牌，因为我在小红书只是一个万粉博主，未必能选到自己喜欢的品。

窄播：Net-a-port 、Farfetch 在天猫、京东以及自有APP都做了，但效果不怎么样，尤其是他们的商品更依赖内容社交，那么小红书电商对他们是不是一个新的机会？

Moni：首先，我不知道你觉得他们做得不好，判断来自哪里？其次，据我的观察，他们目前还只是把小红书当作一个种草平台，而不是电商平台。这几个平台，跟奢侈品的逻辑类似，更在意自己的品牌调性，要权衡的因素非常多，还要考虑团队的投入产出比。LV之前在小红书尝试直播，就没有收获好感。

据我所知，小红书电商和商业化一直都很想拓展奢侈品这个版块。那除了开云等三大奢侈品集团，最接近奢侈品的就是Net-a-port这几个奢品电商平台，但他们又跟小红书存在一些竞争关系，小红书不仅投资了识季，而且不排除以后自己下场做。

窄播：我之所以说奢侈品电商化做得相对一般，首先是奢侈品自己的电商化尝试没有那么顺利，不管是在天猫店铺还是他们自己的 APP 上，线上用户体验都没那么好，用户规模和销售增速也没有那么快，线上交易在整体交易的占比也不高。其次，国内之前也有一些独立的奢侈品电商平台，活得也比较难。当然他们也说，消费降级的趋势下，因为中产追求性价比，奢侈品电商化也会出现新机会。

Moni：奢侈电商化比较难，本质上还是因为奢侈品跟普通消费品的区别。

我说的奢侈品，不仅限于LV，也包括The Row等千元以上的原创设计师品牌。这些品牌的共同特点是，并非价格主导，需要你去试去摸上身体验，包括去线下店享受到的服务、空间以及情绪价值等等，都构成了整体的价格支撑体系。

目前，电商提供的体验很难匹配奢侈品的价格体系。比如一个最简单的问题——码数，不同国家有不同的码数，即使是同一个品牌的同一条裤子同一个码数，都有可能有大有小。再比如——材质，越贵的衣服，越讲究面料、剪裁和设计，但即使是同样一件衣服， Ssense、Net-a-port 和Farfetch拍出来的效果有可能完全不一样。

如果是电商，消费者又不能实际上身试穿，那TA在下单的 moment ，难道只是因为这件衣服穿在模特身上好看吗？那也太单薄了。所以才需要通过多元的内容、博主、明星和社区把产品带出来。即使是这样，也没有线下的直接体验来得强烈。

第三就是搭配的问题。现在有消费力的中产女性，真的不缺钱，缺的是服务。你会发现很有意思的是，她们在线下买东西，喜欢一整套买，因为她要解决的是造型问题，不是买衣服的问题。所以，连卡佛之类的线下零售公司，都有搭配师帮你做搭配。但线上很难完全解决这个问题。

更重要的是，消费这些品牌的人，更看重的是它的社交价值，而非产品价值。比如The Row现在出名了，大家都知道它就是贵就是好就是静奢的代表，如果一个人拿The Row的包或穿它的衣服出去，懂行的人一看就知道你很有品味。

对于小众设计师品牌来说，社交价值等于品牌价值。社交价值来自于哪里？传统品牌走的是杂志、户外媒体和明星带货，新一代品牌Toteme、The Row以及早期的by far，虽然出圈也是靠Kendall、Hailey等欧美明星，但在破圈之前，这些品牌已经在社交媒体有一大波很拥护它的种子用户和社群了。

总总因素加起来，决定了这个品类只靠电商去卖货，是行不通的。

窄播：说到社媒时代诞生的设计师品牌Toteme们，让我想到中国十年前就涌现过的一批设计师品牌。你之前分享过一个观点，国内的原创设计师品牌，因为 GEN-Z 和 95 后起来之后，算是迎来了发展好时机，但可能宏观环境的变化也好，没有跟上社媒时代的打法也好，总之中国还没有自己的Toteme和Ganni。

Moni：我觉得首先因为本身中国的消费者就是非常精明的，尤其买得起这个价位段的人，他们肯定用过好东西，买过很多奢侈品牌，也是海淘的资深用户，你没有办法忽悠他们，他们不 care什么明星穿过，也不大被营销打法忽悠，就看你的产品好不好。

如果他们来买国内的东西，那肯定需要极致性价比，再加极致设计，才能赢得他们的喜欢。

所以如果要做长期主义的品牌，不管是小众还是新锐，首先风格和品质一定要站得住脚，不能只依赖营销。

一个品牌是否具有潜质，首先，要看是否有品牌持续性，尤其是风格上的持续性，不要今年流行 Y2K，我就做Y2K，明年流行静奢风，我就做静奢风。其次，要看有没有形成人群口碑和社交价值。

一些品牌很容易因为设计力的不足，或者其他原因，几个季度下来就陷入炒冷饭或者跟风的困境，如果这样很快就会失去它的品牌差异性和持续性 。

窄播：如果一个品牌的核心是人群口碑和社交价值，小红书是一个新的窗口机会吗？

Moni：小红书电商去年开始布局时尚版块时，就一直很头疼应该引入什么类型的商家。那个时候，我正好有机会跟他们的核心团队探讨过这个话题，当时也建议他们关注致知、Hidemi、 Sage、insis femme 等等这类品牌。

我相信他们跟很多行业内的人探讨过这个问题，为什么大家的结论是一致的？

这就要回溯到原创设计师品牌在中国的发展历程。十年前，原创设计师品牌的核心是一群毕业于伦艺或者帕森斯，留学归来后，创立自己名字命名的个人品牌，定价3000-5000元左右，简单来说就是连卡佛、蕾虎等买手零售渠道扶持的一批设计师品牌。

近五年，淘宝体系又出现了类似于致知、Sage Studio、For poem等品牌，也就是现在小红书电商的主力商家，这些品牌不会以设计师名字命名，但也有一定的原创性，定价在500-1500元左右。

这批创始人基本上都是80/90后甚至95后，比较懂得目标人群的核心消费需求，也非常理解中国市场，在原创设计、个性还是极致性价比、实穿方面，他们更倾向于后者。

市场需求加平台环境，共同造就了这么一批品牌。小红书电商要服务的毕竟不是连卡佛或者发发奇这部分小众市场，而是两亿女性消费用户，但它也不能去推那些很不原创的品牌，所以这类中间价格段位和风格类型的品牌，自然就成为平台主推的商家。我自己现在直播带货，也是更倾向于这些品牌。

窄播：也就是说，这一批品牌看起来相比蕾虎和连卡佛时期的原创设计师品牌风格更大众，规模能力也相对更好一些，而且从目前的验证结果来看，跟小红书的核心用户购买能力还挺契合的。

Moni：从社交媒体和电商格局的宏观角度来看，别的电商已经做了十几年了，小红书要反向思考，重点扶持哪些品牌，才能够既让用户买单，还能在跟其他平台的竞争中有优势。

如果跟Farfetch、Net-a-port去竞争小众原创设计师，那你有没有基因和能力去承接和服务这么多设计师品牌。更重要的是，这块蛋糕对于小红书来说够不够大。

如果跟抖音和淘天竞争，就拿最直接的竞争者天猫淘宝来说，他们已经扶持起来这么多皇冠店，小红书应该提供什么差异服务吸引商家，尤其是这些商家规模不大，且人力资源都有限，需要面临重做小红书、抖音还是天猫的选择。

窄播：我感受到的情况是，虽然小红书给这些品牌提供了一些价值，但他们过去其实在淘宝的生态里，靠私域粉丝就活得很好。所以有一些博主就会吐槽说，他们想播一些品牌，但那些品牌就是不进来小红书，可能也是因为小红书给他们提供的诱惑，或者差异化服务和能力还没有凸显出来，对他们没有形成特别大的吸引力。

Moni：确实。对于商家来说，核心还是诱惑跟吸引力不够大，比如说我投入了时间、精力、团队、库存，那同样的时间和投入，我是不是能够比抖音和天猫的收获要大？如果不能，那我为什么要做这件事呢？

对于博主转买手来说，有个棘手的问题是，比如我的粉丝数量不算高，但粉丝画像，极其精准且消费能力很高，但如果仅仅以粉丝数量、互动数量、带货能力来作为衡量标准的话，我很难带到喜欢的品牌，就算我跟他建立了关系，他们也不会把最新最好或主推的货放在小红书直播。

我也很理解品牌为什么对小红书更保守一些。无非首先就是他要保证自己在原来的渠道里的私域粉丝有足够的库存，新品还要有保价策略，但直播一般都会打折；还有就是他要把一些好的品留给头部主播。

所以中腰部博主，哪怕是部分粉丝在百万级别的头部博主都在吐槽，选不到他们想要带的货。这就是大部分买手博主面临的一个亟待解决的问题。

窄播：博主的品位太优秀了，消费者的消费能力也很好 ，但平台供给暂时还匹配不上。

Moni：对，这是生态问题，需要时机来养，所以就看双十一期间小红书的数据表现，能否再吸引一些商家入场，这个很关键。

另外一件事是，想要卖货的品牌目前跟博主的合作沟通还比较简单直接粗暴，筛选博主的标准比较单一，上来就是「宝子请选品」，选完之后寄样拍照，还经常出现你预告了，对方突然告诉你没库存了，好不容易上播了，一旦销售不好，就没有下文了。

虽然小红书生态变了，是个博主都想做买手，难道我做了买手，就不是博主了吗？我们其实首先是博主，然后才是买手，并且目前依然是博主价值大于带货价值。直播间可以带货，但直播预告、讲解回放、笔记露出，最后也都会沉淀为品牌资产，但大部分品牌只关注你卖了多少件。

准备一场直播，需要投入的人力和精力非常大，但拿到的佣金可能非常少，为此甚至还要推掉很多广告。

整个生态需要有一个共识，不能只有博主一味地去牺牲。

现在很多商家筛选博主的过程变成了，通过疯狂试水去筛选。但一个品牌尤其是小众品牌，你得先做好品牌，才能做种草和带货，也就是说，先有鸡后有蛋。

甚至一些品牌看到小红书有红利，就直接跳到了蛋，只追求直播和带货。但对于很多品牌来说，因为他们是小众，知名度和口碑还没有形成，品牌露出才是最重要的，更需要粉丝精准、定位垂直的博主，帮他们去做场景和故事的背书。

窄播：小红书的优势也恰恰是有大量粉丝不多但定位精准、内容生产能力也很高的博主。但过去几年，因为广告市场变化等缘故的影响，很多中腰部博主接广告的难度越来越大，电商带货是一个门槛更低、规模也更大的变现通路，可以解决一部分博主的生存问题，所以小红书重新发力电商之后，平台也会号召大量博主转型做买手，但转型的过程中就会出现你提到的阵痛和偏斜。

就像你说的，小红书电商处于生态早期，吸引淘宝体系里的这一批品牌过来，交易规模肯定不构成核心吸引力，但庞大的博主生态能够帮助品牌塑造品牌力。如果过多地偏向交易，长远来讲，品牌卖着卖着就把自己消耗完了，小红书对于他们的吸引力也会下降。

Moni：对，时至今日，小红书最有核心价值的东西还是这三个：用户洞察、品牌知名度的提升、社交口碑的形成，电商是在这三块做好的基础上才能顺便收割。

我自己合作过一个创立于疫情期间的小众设计师品牌，定价在800-1500元区间，风格偏静奢。他们在小红书测试了一段时间的直播带货后发现，如果不重视前期的品牌种草和内容输出，只跟博主合作带货的话，只要直播一停，他们就没有自然流量了。

过去几年出现过很多类似的例子，只做流量不做品牌，一旦一波流量吃完，才发现完全没有自然流量，因为它没有培养出来粉丝粘性、品牌调性和品牌知名度。

很多品牌现在还意识不到这个危险程度，但有长期主义的品牌一定会意识到，一个好的品牌应该就算是停掉博主带货，也会有很高的复购、很好的口碑，甚至形成自然流量的传播，这才是一个品牌健康持续发展的内核。

小红书生态里接下来会有一波类似品牌，因为想吃这一波电商红利，很快地做出产品，广撒网地去找博主直播走量，然后吃完一波，就走了。但这种品牌，不管对于平台、用户体验还是博主来说，伤害都会很大，所以我自己直播的时候也不会选择那些为了卖货而卖货的品牌。如果这批商家成为了小红书的主流，那小红书本身就更没有意义了。

窄播：也会有一批品牌抓住机会起来，比如中国的Toteme也有可能就诞生在这一批品牌里。在你看来，如果要做中国的Toteme和Ganni，这一批品牌是不是应该去拆解一下国外小众设计师品牌是如何做设计、做品牌、沉淀社交价值的？

Moni：Ganni的特别之处在于，它是依靠社交媒体火起来的，并且非常关注亚文化群体的生活方式。这个打法不一定适用于中国，但他们如何利用社交媒体提高品牌的社交价值，是值得学习的。

相比品牌如何做传播，Toteme、The Row们更值得学习的点在于，他们的设计师如何借鉴经典设计做创新和迭代，Fashion（时尚）本来就是个轮回嘛。

很多淘品牌也在做类似的尝试，在国内的销售规模也足够庞大。但如何把握借鉴和抄袭的边界，是一件比传播更难的事情，国内具备原创能力和独特审美体系的品牌本来就不多。

更深入来讲，除了品质、内涵和原创，如何结合中国文化，也是值得去探索的一个方向，这也是致知为什么现在比较成功的原因。

Short sentence和Shushutong这一批品牌起来，也是因为服务了一群想要有个性化衣着表达的年轻人。但这批年轻人会长大，相比个性和潮流，他们会去寻找更有质感或更舒服的选择。那你要重新挖掘95后、00后甚至05后们的需求，还是服务原有的消费者做产品升级，如果都没做好，势必会损失掉以前的用户。

窄播：也就是说，这类品牌如果要起来，还取决于他们的核心受众，也就是更讲究个性的富二代或者潮人的消费能力和需求变化。但潮人现在也在消费降级，这是品牌要面临的另一重挑战。

Moni：或者说，市场格局不一样了，潮人也有更多选择了。你去东山口的潮牌店逛一逛，300块就可以有很多选择了，不需要3000块。

还有一个更深层次的问题是，这些品牌的生意主要依赖线下买手店，但现在买手店的生意也不好了，所以品牌面临的挑战是多重的。

窄播：社媒传播例如小红书电商，可能是新的机会。

Moni：对，比如我就看到一个定价在5000-10000元的唐装礼服品牌溏心蛋，在积极尝试小红书直播，可能看上去没什么成交，价格带跟小红书抖音这类线上平台也有些格格不入，但你更先入局，可能会有意想不到的收获，总好过等着线下这个卷得要死的零售回暖。

窄播：说到线下买手店生意，是因为疫情三年整体线下零售不太好，短期受影响，还是因为消费者消费能力的变化，长期都会有挑战。

Moni：一个是因为疫情培养了大家线上消费的习惯，另一个是买手本身的价值受到了挑战。以前，买手店之所以不可或缺，是因为引进了很多小众设计师品牌；现在，一部分消费者可以通过小红书之类的社交平台，知道当下流行什么小众设计师品牌，有哪些购买渠道，什么时间点会打折，还能随时比价。

你想想，五年前大家都还不知道Lemaire、By Far是什么品牌，现在，连国企的领导都知道The Row是什么了。以前，一个城市可能只有三家买手店，现在可能有30家。人还是那些人，消费体量也没有变化，但线上的在卷线下的，线下本身竞争也越来越激烈。

窄播：我们最近跟买手圈的人聊到一个趋势，上海这样的一线城市买手店，因为你提到的原因，生意面临比较大的挑战，但二线以下城市的买手店生意反而还挺不错的。一个原因可能是因为300元甚至百元左右的潮牌供给越来越丰富了，另一个原因是这些买手店承接了街边服装店升级的红利。

Moni：在时尚版块，我自己看到几个趋势，一个是下沉市场的消费升级尤其是个性化消费确实存在很大机会，以前大家买以纯、美邦，现在我不买这些，我要买相同价格带里风格更小众的。

第二个是一二线市场的变化在于，更考验买手店的运营能力，你选的品是不是符合客群需求？价格有没有足够的竞争力？能不能更早挖掘到小众先锋设计师品牌？消费降级的趋势下，能否及时调整产品组合，找到更高性价比的选品？

第三个还是回到线上，能否利用好小红书这样的社媒平台做获客和社群运营。你可以留意一下，有一些很聪明的买手店，主理人经常直播分享他们的单品，你不要看它的笔记数据不是很好，他们应该是有吃到一波小红书的流量红利，并且反哺到它的线下生意的。

窄播：我们刚才谈到了一批原创设计师品牌，你个人比较看好哪个？

Moni：我觉得致知确实很好。第一，他们的产品研发能力很强，有一定的原创性，能够抓住中国女性的穿衣痛点；第二，他们知道如何借力流量风口，同时又能保持住自己的调性，因为流量本身是把双刃剑，他们不管是找主播还是做别的，都是很克制地在做减法；第三就是极致性价比，现在这个市场环境，如果没有极致性价比，是很难做大的。但难点也在于，如何接下来持续给大家带来新鲜感。

包括像Hedemi这种品牌也很有代表性——有一定的设计和溢价，主要服务中产女性，但价位又不像独立设计师那么高。

但挑战是，这两年已经有越来越多类似致知、Hedemi这样的设计师品牌冒出来了，那又回到市场格局的问题，当市场即将进入高度同质化的时候，品牌如何去解决差异性的问题。

那就要回到一个更核心的问题：如何从一个电商品牌蜕变成一个成功的商业品牌，那就不能只会做流量和电商，还要懂得怎么去运营好一个品牌。

我觉得这也是中国品牌接下来要面临的共同问题：当我已经解决了生产问题之后，如何解决品牌持久力的问题。大部分中国品牌还停留在如何玩懂抖音和小红书的阶段，因为这一批新消费品牌大部分都是先做流量再做品牌的，不像The Row和Toteme那些，一开始想的问题就是我要做一个什么品牌，而不是抖音现在是什么打法，我要怎么去收割这个流量。

先解决生存问题，再解决品牌问题，这也是对的，只是如果一开始品牌就规划得更清晰一些，就可以少走很多弯路。

窄播：先流量还是先品牌，顺序不同，需要的能力以及最后呈现的发展速度也完全不一样。

Moni：大到1-3年、3-5年的商业计划该怎么做，都完全不一样，细节到KOL怎么选，产品怎么设计、营销怎么打也完全不一样。我觉得转折点应该就是在这两年，会出来一批有持续力的优秀品牌。