抖音既是一个庞大的内容消费场，同时也是一个巨大的经营场。
用户在抖音上刷生活百态，作为垂类之一的汽车直播、汽车搜索等内容生态也在蓬勃发展。当用户在抖音上“搜汽车内容”，通过汽车达人、主机厂/经销商主播，获取购车的决策信息也已经成为习惯，这使得抖音也成为车企和经销商获取用户的私域阵地。
据统计在巨量引擎平台，57%用户有看后搜的习惯，汽车内容搜索总量达53亿。
这样的“前置化决策”，让大部分用户在进入4S店之前，就已经早早地选择好了品牌与车型。2021年SSI研究显示，2021年已有75%的用户到店前已有明确意向，相比2020年的68%又有不小的跃升。
相比于过去“进店选车”，抖音打开了汽车销售新的流量敞口，这意味着更多的商机和潜客，但对于主机厂和数以千计的经销商来说，问题在于：如何吸引消费者关注自己？如何收集到更多高质量的购车线索？
线索挑战
如何破解经销商的线索难题？
线索量不足、线索质量差、转化率不高，是车企与经销商深陷低效泥淖的三大原因。
2020年易观经销商调研显示，经销商对拿到线索不满意的方面，主要集中在无效线索多及线索重复率高。线索质量低连带导致高质线索不足，为了维持到店人数，“花大价钱补量”成为部分经销商的常态。
即使吸引用户到店，真正的转化率依旧不容乐观。“即使筛选出来的有意向的线索，在邀约试驾环节会有大量折损”，某汽车行业营销专家表示，在最终的交易环节，“甚至会出现2%以下成交率的情况。”
提质与提量双向并行，是破解经销商线索难题的有效途径。《巨量引擎2022汽车终端经营通案》显示，抖音因独特的人群、内容与阵地经营能力，在线索经营提质与提量方面具有天然优势。
一方面，抖音线索的增量价值和转化价值更高。据统计，汽车自主品牌直播间线索成交转化达3%至5%，重合率更低、转化率更高的人群，以及贯穿用户全旅程的兴趣内容链路，为车企与经销商打开了更大的流量窗口。
另一方面，相比线索买量，抖音独特的阵地经营能力，让线索数量可以随着经销的经营能力提升而持续增长。这意味着，抖音终端经营能够持续供给「无限的线索」，解决车企与经销商线索买量的有限性问题。
总的说来，经销商和主机厂在抖音做终端经营，是一个解决线索“量与质”的关键思路，在获得源源不断线索数量的同时，挖掘出更多高质高潜线索，进一步提升到店转化率。
做抖音线索经营
经销商和主机厂的侧重点有何不同？
在抖音做终端经营策略，经销商与主机厂看重的因素并不相同。对于经销商来说，团队人员经验少，对短视频内容生产、线上直播较为吃力。尤其对于高价低频的汽车消费品来说，大部分交易都需要到线下完成履约，较长链路、多层漏斗为经销商线索挖掘、跟进与转化带来了更大压力。
对于车企来说，要解决经销商各自为战、水平参差不齐的统筹难题。中国汽车流通协会发布的《2021中国汽车经销商数字化转型调研报告》显示，汽车经销商信息化各个系统“各自为政”，多数经销商缺乏站在整体全局观看数字化建设的规划和能力。
以内容统筹为例，各地经销商同一信息终端发布周期从1天-1月不等；同一周期内终端内容主题更是百店百样。
在不同经营痛点下，经营与管理成为两大主要诉求：经销商更需要一套经营工具，用来解决实操中的能力问题；而车企需要的是一套管理工具，助其做好终端经营管理，实现统筹提效。
详解车云店
一站式终端经营管理平台
助攻“经营”“管理”双提效
针对经营与管理难点，巨量引擎一站式经营管理平台「车云店」提供了与之对应的解决方案。
管理问题的核心在于具备一定的策略依据和终端评判标准，这需要全局视角的数据洞察与科学的经销商能力分级做支撑。
「车云店」的全局数据洞察能力，能够让每一个场景、架构与线索实现「可视+可管理」；针对终端评判标准，「车云店」从经销商「经营动作是否勤奋」和「内容能力」两大板块出发，筛选出和线索贡献最相关的八大指标，通过权重配比得出经销商一段时间内的综合得分，来帮助车企量化明确头、腰、尾部经销商，为不同经销商匹配不同经营策略，用「好」的内容、「好」的账号，达成「好」的经营。
经营问题的核心在于内容统筹、商机挖掘与转化提效。在内容方面，统筹不同经销商内容，让用户产生兴趣是车企经营的关键。
「车云店」通过任务发放与激励兑现的双擎驱动模式，提升车企在矩阵体系下内容经营与管理能力，为车企设计灵活高效的在线激励，解决了内容生产与发布的难题。
例如，某车企便通过「矩阵任务」与「多号直播推广」双引擎模式实现矩阵营销的正向循环。
2022年9月，该车企首先明确了活动主题“超级直播购”，通过矩阵任务对经销商的直播时长、直播车型进行要求，之后根据预热期的线索和曝光量的综合排名，筛选出top经销商，进行多号直播推广的流量激励。
在整个活动期间，经销商的活跃度和日增粉、线索、商机转化率均有较大幅度的提升，达到了主题统一、节奏整齐、共同造势、提升获客的效果，并带动直播经销商环比提升12.9%，全场景线索量环比提升52.4%，实现了活跃度与线索量的大幅提效。
吸引用户兴趣后，如何留住用户，捕获更多商机成为主题。抖音终端经营打破了此前传统终端经营「线索=联系方式」的固化模式。在抖音经营的各个场景，嵌入了将用户互动做高效承接的锚点和卡片；依赖于经销商配置和挂载，当用户有互动意愿时，抖音组件能及时出现在用户面前，为用户提供一键链接品牌的通路，“看见即链接”、“曝光即商机”也在车云店后台得到有效实现，品牌和用户无数次的擦肩而过，变成“再次重逢”的可能性探索。
「车云店」迎合了内容经营方式，通过短视频、直播、私信、主页场景「留资组件」，帮助车企高效承接商机。巨量引擎数据显示，近一年大盘「留资组件」商机数快速增长，2022年8、9双月商机量同比增长87.3%。
承接商机后，需考虑的问题变为如何“临门一脚”提升转化。为解决异地线索的浪费、释放线索跟进人力，「车云店」提供了线索流转的全方位管控，借助「线索流转」，异地线索可以进入主机厂CRM系统，经过处理下发匹配经销商，促进异地线索全方位流转；「自动评论」「智能客服」则有效解决人力不足困难，主动挖掘评论区意向用户，高效促进私信商机转化：经验证，高意向词的评论回复后留资率大幅提升43%+。
经营有方
终端经营的本质是长效经营
正是在管理与经营双向度优化的基础上，车企与经销商才能从根本上脱离低效线索泥淖，破解「收多少线索=花多少钱」的短期效果，为通过终端经营长效发展铺路。
长效经营不仅缓解了汽车行业投入高、转化低的难题，同时还支持车企与经销商利用平台的流量敞口、平台工具与兴趣内容，拉动线索增量和质量，把主机厂和经销商从利益共同体变成经营共同体，释放汽车行业“总分结构”更大经营效能。
随着终端经营进入长期耕耘阶段，巨量引擎将建立从内容-互动-私域阵地留资-最终交易的新闭环，让各方能够发挥更大的经营能力和价值。
这也将进一步串联起广告与经营、公商私三域，帮助汽车行业从单纯的投流量拿“表单”，向深度线索经营转化，真正做到广告投放与内容经营的一体化。
