斑马消费 陈晓京

配方和主要原材料经久不变，风靡一时的旺仔牛奶，还有哪些新可能？

2023财年，中国旺旺告诉外界，通过56民族罐返场，以及对餐饮、加油站等特通渠道的渗透，这罐牛奶获得高个位数增长。

依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量，这和多年前，在方便面里找卡片的路数如出一辙。集卡片热潮火爆一时，不久便被少年们弃为敝履。

旺仔牛奶和它背后的旺旺，同时面临品牌和产品老化的问题，已卡在瓶颈期长达十年之久。

如若不能大破大立，中国旺旺难以走出中年危机。

“集罐子”游戏

2023财年（2023年4月至2024年3月），中国旺旺（00151.HK）实现营业收入235.86亿元、公司权益持有人应占利润39.9亿元，同比分别增长2.9%和18.4%，一改上个财年营收、净利润双降局面。

其中，乳品及饮料业务收入119.56亿元，同比增长7.4%，占比9成的旺仔牛奶获高个位数增长，走出上个财年双位数下降的阴霾。

对于旺仔牛奶的增长，公司将其归功于56民族罐返场上市销售，激发了消费者收藏愿望。另外，结合开学季、毕业季等特定场景，加强终端场景营销；餐饮和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐装牛奶产品双位数增长。

56民族罐，是旺旺在2019年推出的一款产品，即每一个罐旺仔牛奶对应一个民族形象。盲盒的玩法，增加了消费者集罐的趣味性。为此，公司还与天猫合作，发布了跨界歌曲《合而为一》。

当时，56个民族的旺仔形象，从旺仔牛奶延伸到雪饼、仙贝等多个产品之中，堪称教科书级的包装营销。

不过，在2019-2020财报里，公司并未重点提及民族罐。没想到几年后，它会成为拉动销量的重要力量之一。

类似的营销玩法，在快消品中并不新鲜。统一企业中国（00220.HK）旗下的小浣熊干脆1994年诞生，先后推出走天下、龙卷镖，以及西游记、水浒、三国等50套以上集卡，至少3代人都曾在小浣熊里淘过卡片。

随后，康师傅控股（00322.HK）推出小虎队干脆面，也是类似的玩法。

2009年前后，珠海华丰方便面引入集卡营销思维，但赶了个晚集，一度沉迷于集卡的少年们，已经长大了。

躺赚的日子过去

看到旺仔的形象，很多人脑海中率先浮现的画面，是三年二班李子明同学魔性演绎的广告片。这罐他从小喝到大的牛奶，在中国旺旺的地位举足轻重。2017财年至2023财年，营收贡献率由45.4%升至50.69%。

2020财年和2021财年，旺仔牛奶分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元，同比分别增长11.3%和18.4%。

不过，这一势头未能延续。2022财年，旺仔牛奶收入陷入双位数下降的险境。

旺仔牛奶在自己的瓶颈期，已卡了上十年。自2013年实现约112亿元营收后，多年徘徊在百亿规模以下，直至2021财年引来转机，再次突破百亿。

为什么旺仔牛奶，很难像广告里说的那样一直“旺”下去？原因很简单，常温奶、低温奶崛起和普及之后，消费者有了很多选择，纯牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉为主要原材料的复原乳，市场规模不可避免地萎缩。

据欧睿数据，中国风味牛奶市场规模由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元，之后几年随着常温、低温奶强势向下沉市场渗透，复原乳市场继续遭到挤压。

和旺仔牛奶一样，旺旺米果类的仙贝、雪饼以及小馒头，在上世纪90年代俏销全国，现在同样压力山大。眼睁睁地看着三只松鼠、良品铺子、鸣鸣很忙等零食品牌做大，圈粉年轻消费人群。

有无最优解？

早年，旺仔牛奶的旺销全国，是因为奶制品供应量少，给复原乳提供了成长的空间。娃哈哈旗下的AD钙奶、营养快线等一众含乳饮料产品的壮大，莫不如是。

2005年之前，复原乳产品处于模糊地带。2005年10月开始，这类产品被强制要求注明“复原乳”。10年后，行业再度规范，以生牛乳、以奶粉为原材料的产品被实行严格标识措施。

时易星移，从80后、90后到00后和10后，旺旺至今还是靠几款老产品过活。复原乳产品逐渐被边缘化，米果类产品被打上高盐、高糖的标签。

在2000年后，旺旺就少有爆款出现，旺仔牛奶的神话难以复制。

作为企业掌门人，蔡衍明看在眼里，急在心里。公司曾一度开启大撒网式推新品的策略，效果并不太好。兜兜转转，还是回到旺仔IP上。

2018财年，公司加速跨界，发行大量旺仔周边，涉及服装、宫廷酥、家具，甚至和自然堂联名推出气垫和面膜。

2019财年，公司一口气推出100多款新产品，覆盖米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多个细分领域，其中的米太郎、大师兄米果产品，不过是原有产品的升级版本；2015年至2023年期间，公司还曾7次推出能量饮料产品。

结果是，钱砸在水里，连浪花都没见一个。品牌老化、产品同质化，这些棘手的难题暂难以突破。

在新近刊发的2023财年业绩中，公司董事长兼行政总裁蔡衍明说，“无论多么困难的环境下，市场永远有机会。”

但，信心又在哪里？