今年，车市价格战在主流市场一触即发，合资品牌成为“重灾区”。在A级车、B级车市场，中国品牌依靠价格战完成市场份额逆袭。
与此同时，豪华车市场也正在进行一场隐秘的战争。
传统豪华品牌为了保住大盘，开始终端大幅降价。BBA主力车型价格不断下探，保时捷在中国降价幅度达到20%。
保时捷Macan报价 图源：汽车之家
“再不努力就只能买BBA了。”对于豪华车市场甚至不乏这样的调侃。豪华品牌降价动作频频，也是意识到了中国品牌竞争的威胁。
传统豪华品牌已经开始意识到，新的竞争者已经来了。比如在大型SUV市场，理想L9连续19个月稳坐大型SUV市场冠军，2023年，理想L9全年销量超过宝马X5。
在这期间，中国品牌纷纷向SUV市场发力，一年时间里，30万以上SUV市场成为各细分市场中增速最快的市场（乘联会数据，5月同比增长18.4%），中国品牌在30万以上SUV市场占比不断提升。
事实上，中国品牌在高端市场的崛起并不是因为举起了价格屠刀，而且，也不是所有品牌都有撬动豪华车市场的能力。
1
不是所有车企都能在高端市场建立护城河
传统豪华品牌在中国市场保持稳定的市场份额多年，靠的就是品牌力，二线豪华与BBA缠斗多年，品牌力依然是无法逾越的门槛，而中国品牌想要跨过这道槛更难。
在理想L9之前，中国品牌对40万级SUV市场的试探从未停止。但是，没有一款车型能够撼动BBA，甚至是一些二线豪华品牌在这一市场的地位。
这主要在于，在品牌力优势没有建立起来之前，中国品牌在这一级别市场也没有塑造出独一无二的产品力，而产品力，其实才是中国品牌真正突破高端市场的护城河。
理想L9开创了三维空间交互的全新时代 图源：理想汽车
这其中，大多数产品为了豪华而豪华，依靠单一的豪华属性和高端配置的堆砌营造豪华感，而没有站在用户角度去理解高端市场的用户需求，也没有与传统豪华车形成明显的差异化。
跟着BBA们造车，永远也无法超越BBA。
对于中国品牌来说，要想在40万级市场实现对传统豪华品牌的逆袭，必须卷产品，依靠产品力拉动品牌力，是中国品牌在豪华市场反向竞争的关键。
产品力与用户需求息息相关，需要建立在理解并满足用户需求的基础上。
比如理想汽车成立之初的定位聚焦家庭用户，而中大型SUV是理想最主要的市场，如何为家庭用户打造舒适空间，满足家庭用户需求，既是理想汽车最核心的品牌价值，也是理想在中大型SUV塑造差异化，带动豪华车用户破圈的关键。
图源：理想汽车
对于全尺寸SUV市场，在理想汽车创始人李想看来，全尺寸SUV并非没有需求，而是全尺寸SUV卖的太贵，在海外定价一般达到7万-8万美金，理想L9把它拉回到了一个合理价位，并带动诸如揽胜、库里南、奔驰S、宝马7系、赛那、埃尔法车主来选择L9，实现了用户破圈效应。
那么理想L9是如何做到的？
理想L9：一款现象级家庭用车的诞生
2022年6月，理想L9正式上市，8月底开启交付，上市23个月，累计交付达到20万辆，在理想L9的势能下，理想快速达成了累计80万辆的交付成绩。
理想L9，理想首款旗舰产品，也是继理想ONE之后，理想汽车的第二款量产车型。
理想L9从理想ONE开启交付时立项，从30万级直接拉到40万级，这对于理想汽车来说，并不是一次简单的产品升级，理想要以一款旗舰车型的产品力，打造满足家庭需求的、成为真正一款能够定义时代、引领家庭用车未来发展的现象级产品，并以此拉开理想家族化产品的序幕。
在理想内部对于理想L9的战略定位是“只许胜不许败”。
从2019年5月立项到2022年8月交付，在三年多的时间里，理想需要攻克包括车型设计、供应链、核心智能化技术等多个层面的难题。
作为一款旗舰级车型，它必须拥有独具匠心的外观；为了满足家庭用户出行，它需要在舒适性、空间性层面超越用户的需求；在技术层面，它也必须集合理想最顶尖的技术创新。
最终，理想为一款带有增程发动机的汽车设计了媲美纯电车型的无中网外形设计，行业首创的无断点星环灯，被同行们争相模仿的彩电冰箱沙发，座舱内首发的五屏交互，以及以往在40万级车型难以见到的空气悬架。
理想L9行业首创的无断点星环灯设计 图源：理想汽车
在理想汽车内部，理想L9的目标是打造一款终极形态的家用SUV。对于家庭用车的定位非常明确，因此，噪音、安全等层面，理想都不惜成本，做出了超越行业水平的能力。
比如，安全层面，理想是业内第一个做右侧（乘员侧）25%偏置碰撞测试的品牌，并推动中保研把右侧25%偏置碰撞纳入了标准规划。
在理想L9之前，大型SUV市场还没有一款车型明确的面对家庭用户，包括40万级以上的高端市场。
比如，对于很多家庭用户来说，无法在同级别车型上找到最舒适的二排独立座椅和提升舒适性的空气悬架，没有车企愿意花精力打造舒适的第三排空间，也没有想象过车载冰箱对于家人出行能够带来怎样便捷的体验。
图源：理想汽车
这也是为什么理想L9上市交付后能够快速实现用户破圈的原因，理想L9不但填补了40万级家庭用车的空白，吸引了很多豪华车车主，同时也以超越用户需求的标准，形成了「家庭SUV之王」的标签。
在理想L9之后，一批面对家庭用户的车型陆续出现，中国品牌在高端市场也找到了新思路。
灵魂级的个性化来自软件的不同
理想L9的产品力除了依靠产品定位，更重要的当然是技术创新。
对于理想L9这样一款旗舰级产品来说，它的内核其实是将最强的技术转化成产品的能力。
从理想L9开始，深度自研已经成为理想技术实力的一个标签。当彩电冰箱沙发的配置开始被不断模仿时，如何保持理想L9整个市场周期能够持续为用户创造价值，理想其实更注重整个智能化平台所带来的个性化体验。
从理想同学、多屏交互到高阶智驾，在不断迭代中，理想L9的车主们感受到了更多隐性产品力。
理想L9赶上了产业链高速发展的时代，它搭载了行业顶配级的双Orin、508 TOPS芯片，并标配了激光雷达和11个摄像头，硬件水平非常领先。
但是，相比同行，留给理想研发的时间非常短。
以智驾为例。虽然拥有业界领先的算力平台，但是如果要顺利如期交付，理想的智驾团队要用8个月时间完成硬件系统开发。
这期间，理想的智驾团队要完成技术架构的迭代，这意味着，理想既要避免在技术路线上走弯路，还要具备持续迭代的能力。
图源：理想汽车
理想在涉及用户体验的智能化技术自研的核心：以用户价值做取舍。这意味着，理想并不是一味追求创新技术，而是关注技术带给用户的价值。
比如，在感知硬件上，理想拿掉了毫米波雷达，但是坚持保留了激光雷达，而不是跟风纯视觉。因为在理想智驾的研发团队看来，从安全层面来看，激光雷达对障碍物的识别能力更强，有效提升AEB功能的安全性。
对于理想的整个产品团队来说，2022款理想L9解决的是“有和无”的问题，到了2024款L9升级后，解决的其实是“好与坏”的问题。
在持续的迭代中，理想更关注用户体验，回归到用户价值层面。
比如在车载娱乐体验上，在升级上，理想会考虑，通过理想同学语音指令能够完整地去搜索和控制播放整段视频，以及一部剧集在车上看了三集，在家看了两集，如何实现同步等等这些关乎用户体验的细节完善和优化。
交互层面，从手势控制、触摸屏操作，在7月份面世的手机遥控器，看似是一种技术“倒退”，但其实提升了后排用户使用屏幕的舒适度。
这些升级，都是回归用户价值和价值传递。
图源：理想汽车
李想说，灵魂级的个性化不是来自硬件，而是来自软件的不同。而软件能力，最终也要回归到用户价值。
“如果我们不能把一个技术变成产品，其实是没有意义的。”李想对于整个团队传达的，就是理想L9以及整个理想汽车产品得以持续进化的核心。
高端车到底应该卷什么
理想L9的成功，带动了一波中国品牌新的冲高热潮，40万级以上市场，中国品牌开始向品类聚焦，技术迭代速度在这一级别市场的竞争也尤其激烈。
在很多行业人士看来，中国品牌在高端市场的成功离不开技术革命。这场技术革命推动的产业变革，打破了中国汽车市场稳固了几十年的市场格局，但中国品牌的高端之路也才刚刚崛起。
高端市场是技术创新最卷的市场，从卷硬件，卷研发，到卷商业模式，本质上，是中国品牌希望借此塑造自己在高端市场的品牌壁垒，从而真正的取代传统豪华品牌。
7月第一周，中国豪华车市场销量排名 图源：理想汽车
但也不得不承认，很多品牌在创新中仍然没有完全找到市场发力点，或者盲目追求新技术上车，而忽略了用户体验。
相比于其他车企，理想汽车积极与优秀的供应商进行深度合作，不仅在硬件层面投入精力，更对于技术携手成长，共同推动产品的迭代升级，也带动了一批自主供应链的崛起。
在座舱人机交互层面，理想在去年6月就发布了多模态认知大模型Mind GPT，让理想同学能够像人一样交流，同时能够实现更强的多语种、多语言、多方言、多任务的感知能力。
理想汽车 Mind GPT 是汽车行业首个在智能座舱落地的全自研多模态认知大模型。Mind GPT 拥有高质量、多样化的训练数据，规模已达3万亿Token以上，真正围绕车载场景打造。Mind GPT 可以精准理解座舱中来自不同位置用户的语音、动作等多个模态指令，先判断“是不是跟理想同学说”，再去理解用户诉求是操作汽车、娱乐创作，还是知识问答等，继而完成任务，之后以人性化的语言回复用户。
在技术创新上，理想既有深度自研能力，也注重围绕用户价值的合作创新。在研发思路上，理想通过组合创新，与供应商合作，来打造差异化和具备竞争力的产品和技术。
李想说，如果想做一个持续成功的公司、持续成功的产品，并不能靠持续创造新鲜感，核心是你能到底创造什么样的用户价值，用户价值跟理想汽车的价值主张是相关的。
更为重要的是，理想汽车是第一家依靠持续输出爆款保持稳定经营能力并快速盈利的公司，坚守经营能力，为理想的持续长期投入打下了基础。
价格战无法带来健康的毛利率，如今很多车企在血亏奋战，这对于能否保持技术的长期投入都有着很大影响。
打造一款高端车并持续屹立于市场，对于中国品牌来说仍然是一个具有挑战的命题。而理想L9，或许是为数不多值得借鉴的案例。
