文/王新喜

上市不到5天，理想MEGA遭遇前所未有的滑铁卢。退订超过1万台，股价在周一遭遇下挫10%后，再度下跌6.5%；截至目前，公司港股股价为143港元，市值约2848亿港元。此前，理想汽车在美股市场也经历了连续下跌，市值较2月底缩水近20%。

自从Mega在发布会亮相后，网络上关于Mega长得像“灵车”或“棺材车”的负面评论与配图大范围流传，如今依然在持续发酵，理想MEGA到底输哪了？

理想MAGA被恶搞为“棺材车”一事，已经切切实实的影响到了该车的销量，一张网络流传的图片显示，理想MEGA上市72小时后，全国大定订单数约为3218台，退订量约为10297台。在某二手交易平台上，确实出现了不少理想MEGA的订单转让链接。

如果早知道有今天，理想CEO李想当初是否愿意修改设计？或者换掉设计师？

毕竟，理想MEGA关联到“棺材车”，已触及到了国人最为忌讳的一面。目前的退订风波，很可能对这款车的销量造成持续打击。

从设计本身来看，理想MEGA不能说完全没有问题，如果大量网友都因此产生了不好的联想，不能完全说网友的错，这意味着设计本身是有问题的，没有考虑到传统文化中的忌讳一面。

为什么最初的设计团队，就没有人发现呢？据说最早的时候曝出谍照，就有人提醒他们这事，但没有人当回事。正如有网友所说，这是厂家的原图，你说像啥？

这其实某种程度上也源于，理想这些年来，尽管在增程路线以及高端定位、冰箱彩电大沙发的设计思路一直被质疑，但销量一直以来都在增长，打了很多人的脸，因此这种持续的成功，让理想逐渐变得傲慢与自负，坚信自己是对的，而无视了消费者的需求与审美。

50万以上，缺乏商务属性，主打家庭定位，对比同类产品没有优势

理想MEGA如今的销量问题，业内主要将其归结为设计的问题，但事实上，更多原因是在产品与定价上的问题。

我们首先看产品定位。由于长期以来，理想是靠着家庭定位的奶爸车成功的，因此理想的路径依赖就是家庭定位，几乎它所有的产品都是这个定位，即给中产以及以上家庭用的。但即便是家庭定位，在产品与技术上，相对同类产品没有优势。首先是车子空间没有想象中大，这点被腾势比下去了，在技术上，后轮的转向没有，转弯半径过大。

而家庭定位，在新能源领域，SUV+增程是标配。如果已经是纯电+MPV的情况下，那么产品定位其实要向商务属性靠拢。

目前在国内50万以上的乘用车市场，从宝马x5到奔驰gle、奔驰e这些月销量能上5000的以及丰田埃尔法别克世纪这种月销量不到5000的，所有成功的产品都得有商务属性，或者就是商务属性为主，但目前理想mega内饰和风格纯家用型，偏离了这个定位，也不符合50万以上畅销车的定位与需求属性。

此外，MPV本身就是一个小众市场，50万以上的乘用车，第一是宝马x5，前五都不是MPV，说白了MPV本来就是个小众市场，50万以上更小众，50万以上家用MPV更是小众中的小众再小众。

在一个足够小众的市场，搭配中年人接受度不高的纯电，不失败都难。

高端小众的MPV不上增程转纯电，等于自废武功，用中等马打上等马

而在这么小众的一个市场，理想犯了另一个错误是没有用理想自己的看家宝——增程，而是转型纯电，还卖这么高价。

在消费者的认知中，增程是理想的护城河，可以说它的产品优势腹地标签。混动本身在豪车领域优势更大。豪车的首要需求是车大，马力大，传统油车的策略只能增加发动机排量，但是4.0以上排量的车，消费税40%，加上购置税10%，也就是一辆百万豪车，50万都是税。

但混动（增程）则不同，1.5的排量加电驱动，动力不输4.0的燃油车，那么税全省下来，那么传统豪车怎么打的过新能源豪车？尤其是理想在增程领域是有规模技术积累的，也是拿下了用户心智的。纯电只有特斯拉与其他车企。

在纯电市场，蔚来与小鹏也要比理想认知高，更不用说纯电汽车的电池、电机核心技术、电控系统技术储备、生产配套以及成本控制方面，理想也打不过比亚迪与特斯拉。

因此，对于国人来说，理想纯电卖这么高价是无法接受的，“都已经掏出50万以上，当然是既要，又要”。由于理想的定位又是家庭奶爸定位，跑长途、周末、节假日全家出去旅游是它的重要用车场景，买这个车的人，不会过于纠结用车成本，而更多在于省心，没有续航焦虑，而不是堵在高速、堵在景区，带着一大家子到处去找充电桩。

因此，理想MEGA的纯电定位，恰恰放弃了自己的核心优势，竞争对手又恰恰是M9、腾势D9、小鹏P9等强势增程玩家，这也是为什么MEGA上市之后，小鹏X9、腾势D9、问界M9、岚图梦想家以及极氪009等车型都出现了明显的回流现象。用田忌赛马的典故来说，相当于放着上等马不用，用中等马或下等马去打别人的上等马。

这会让很多中产家庭用户放弃了这款车，如今理想MEGA作为纯电MVP又遭遇“灵车风波”，如果要挽回销量，只能降价，甚至是大幅降价才能挽回局面。

在国产新能源的高端市场上，用户群体重合度高，如果理想MEGA失势，那么订单很可能就会进一步流向竞争对手小鹏X9以及M9的阵营。M9作为50万的增程车，目前订单已经超过M7，一周达到了3千多辆。这是一个非常可观的数据。

因此，理想MEGA的失败不仅在于设计，更在于纯电定位，现在纯电走高端的路线还不成熟，况且增程是理想的护城河。自废武功与对手干架，怎么干的过。

纯电+超高定价，其实加剧了网友的调侃心态，如果30万左右的车，性价比超高，让利消费者，其实网友的恶搞也会手下留情，因为定价高，网友难免挑剔，加之这款车在技术与产品上没有能让人记住的差异化亮点，它所有的亮点与卖点都在于他的设计。

理想MEGA退订风波的反思与启示

从如今的退订风波给人的启示来看，有三点，作为一家车企千万不能放弃自己的优势基因，要知道自己的长处在哪，走高端或者品牌升级一定要在擅长的领域，而不能在自己的短板领域，可以通过转型补短板，但不能在自己的短板领域过于自负，需要遵循从低到高，循序渐进的原则，消费者不傻，千万不要用“万一成功了呢”的心态去赌消费者的忠诚度，违背消费者的基本认知。

其次，品牌产品定位，要遵循目标用户主流的需求偏好与审美。国内的50万以上的定位就是商务属性，在没有绝对的产品技术力的情况下，不要试图改变市场潮流与用户需求，而是要顺应潮流与需求。

其三，放弃对国外设计师的依赖，学会自己独立做设计。此前有人谈到理想MEGA的设计可能是因为找了外国设计师的问题。其实我们会发现，在国内建筑界、科技互联网圈，无论是建设设计还是产品设计或者品牌代言甚至是logo设计都要找国外的。但国外设计师的一个问题就是水土不服的问题，他们不了解中国文化与心理忌讳，在国内目前的舆论环境下，一旦出了错，往往就是大错。

这给国内汽车圈一个教训是，无论是logo设计或者新品牌命名、汽车外观设计与产品创新等，一定要避开国人的忌讳点，内部多从国内文化与网友心理层面去推敲设计与命名，在产品设计上，绝对不能犯原则性的错误，否则对产品销量打击是致命性的。

从如今的形势来看，改款改设计、换增程或者降价，可能是理想挽救MEGA的几条路，李想造车路，过去几年一直顺风顺水，从未遭遇大的挫折，但如今理想MEGA的“灵车”风波，或许是理想当前遭遇的最大困境，该如何自救，真正考验李想的时候到了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载