摘要：昔日豪车光环正在消散。
文 陈鹏
车市价格战再掀波澜，如果说之前是“7级地震”的话，现在完全可以用“10级大地震”来形容。
连一向高冷的奔驰，也被卷入其中，更坐实了“豪车价格崩盘”的传闻。
以奔驰C200L为例，这款车的指导价从33.48万元降至20.27万元，降价幅度接近40%。此外，奔驰的纯电动SUV车型EQB 260的降价来得更猛烈一些，从35.20万元降至17.60万元，几乎打了五折。
率先“捡漏”BBA的人们，已经忙着在小红书等社交平台晒作业：已购车的车主们分享着自己“抄底”的心得，持币待购者则打探着自己地区的底价。
一、豪华车销量困境
从2023年年底开始，豪车降价的消息就越发频繁，如今更是直接杀到“一字头”：宝马i3裸车价17万起，奥迪A4入门版仅需19万多，奔驰A200L的裸车价已经跌到16万，而作为销量前排兵的C级车，奔驰C260L时尚的价格也跌到了二十多万。
奔驰大降价的背后，正是国外豪华车在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。从销量和营收、利润方面均呈现下滑态势的财报就可窥见一斑。
今年一季度，奔驰全球累计销量为56.84万辆，同比下降6%。其中，纯电动汽车销量为5.05万辆，同比下滑9%。在中国市场，奔驰乘用车的销量为16.89万辆，同比下滑11.6%。
销量压力也表现在营收数据上，奔驰一季度营收为358.73亿欧元，同比下降4%；净利润为30.25亿欧元，同比大幅下滑25%，确实更难看了。
当然，在国内市场，困境类似的豪华车经销商不只奔驰这一个品牌。
根据宝马集团发布的今年一季度财报，其营收同比微降0.6%，净利润则同比下降19.4%。在中国市场，其销量也遭遇了同比下滑3.8%。奥迪也不例外，一季度营收为137.25亿欧元，同比下降了18.7%；营业利润方面，从去年同期的18.16亿欧元降至4.66亿欧元；整体季度的交付为40.2万台，其中奥迪品牌交付39.7万台，同比下降了4.5%。
BBA的豪华车光环似乎正在成为昨日旧梦。
豪华车销量暴跌，落到经销商头上，就更不轻松了。《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年汽车经销商亏损比例达到43.5%。其中，约三分一的豪华/进口车品牌经销商亏损。
二、降价背后的销量焦虑
大幅降价背后，是传统豪华品牌们深深的销量焦虑。今年1-4月，宝马i3的月销量分别为4745辆、2870辆、4069辆、4489辆；奔驰EQE的最高月销量只有868辆；奥迪Q4 e-tron最高月销量只有1523辆，其中2月只有750辆。
据宝马集团发布的2024年一季度报告显示，宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%。同期，宝马在欧洲、北美均取得了销量增长。宝马官方将中国市场销量下滑的原因归结为，新的宝马5系直到2024年2月才在中国推出。
奥迪方面，2023年，其在中国市场的总销量约为72.9万辆，明显落后于宝马、奔驰在中国的销量。今年1月，奥迪官方宣布更换中国区总裁。
保时捷也未能幸免，其电动轿跑Taycan上市后因为价格高昂一直没有销量，虽然后续有部分经销商给出了44万元的巨幅优惠，但仍然卖不动，月销量仅100多辆。今年一季度，保时捷在中国市场的销量同比下滑25%至16340辆。
在竞争背后，汽车行业的变迁也同样值得关注。显而易见的是，包括BBA在内的合资品牌与中国品牌间“此消彼长”的现象，已成为了行业内的长期趋势。
2024年北京车展期间，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台已不再人满为患，而比亚迪、小米等中国品牌展台被围得水泄不通，甚至吸引了不少外国参展商围观。
中汽协数据显示，今年前4个月，自主品牌乘用车市场份额63.5%，同比上升8.4个百分点，创历史新高。这意味着，合资品牌市场份额已不足四成；其中，德系和日系市场份额还勉强保持在10%以上，美系、韩系、法系等市场份额均维持在个位数。
4月国内20万以上新能源汽车销量榜单前20位中，几乎清一色都是中国品牌，仅特斯拉Model Y和Model 3两款车型来自外国品牌。其中问界M9更是以15139辆成为了4月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军。
中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价，产品力成为了影响购买的首要因素。
三、谁在赚钱？
既然奔驰、宝马、奥迪都在亏钱，那上半年到底谁在赚钱呢？
截至目前已披露财报的跨国汽车集团，丰田、现代和通用，是营收利润仍能保持正向增长的三家。
而且，据三家财报显示，在它们三家如今赚钱的核心市场中，中国市场已愈发“边缘化”，主要都是靠美国市场大赚特赚。
在第一财季（2024年4月1日-2024年6月30日）狂赚1.33万亿日元（约6500亿人民币）的丰田汽车，就表示混合动力车型在北美市场的良好销售，是推动其业绩增长的关键。
而今年上半年销售额创下85.68万亿韩元新高的现代汽车，北美市场更是其销量最高的区域，共售出107.4万辆汽车，占比31%。
正是特别是在北美地区通过扩大环保汽车和SUV车型的销售比例，现代汽车成功提高了每辆车的销售价格，因此今年上半年狂赚了391.04亿人民币的净利。
加上起亚汽车约折合300多亿人民币的净利，现代汽车集团今年上半年的净利润无疑甚至已超越了奔驰。
所以别看韩系现在在华好像份额已没剩多少，但人家的重心早已转移到更高利润的市场中去了，毕竟能赚到钱才是未来活得更好的关键。
除此之外，通用汽车如今的财务策略，更能佐证这一点。
今年上半年，通用汽车的归股净收入一共接近60亿美元，同比增长了19.2%。净利润率也由去年同期的5.9%涨至6.5%。
今年第二季度，通用在美国交付总量达到696,086辆，同比增长0.6%。事实上，这也是通用目前利润的主要来源。
因为从目前整个通用汽车的产品结构来看，中大型SUV和皮卡占据主导地位，而这些车型在北美市场的持续热销，以及电动车的稳步扩容极大推动了通用销量与业绩的增长。
那特斯拉呢？
没错，特斯拉也跌了，而且跌的幅度还不少。它不仅上半年的营收同比下跌了3%，为468亿美元；净利润更是同比腰斩，只有26亿美元。
特斯拉的亏损，事实上也进一步让行业意识到“规模效应”——这条汽车产业亘古不变的真理到底有多重要。
四、结语
客观地看，对于BBA而言，不论是赚钱能力还是销售体量，虽然开始下滑，但依然是庞然大物，就此断言跌落未免武断。
汽车毕竟是一个长周期的产业，其在过去积累的能力，依然有望应用到更广泛的市场竞争当中，尤其是世界范围的竞争。
只是，正如中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟所言，对于车企来说，未来两年将是发展新能源业务的关键期。当车市进入“内卷2.0时代”，车企之间的竞争将更加激烈、竞争格局将更加分化。即使是奔驰宝马，也需打起精神，小心应对。
