作者丨青沐编辑丨六子

7月10日，郎酒千商联谊会举行，郎酒董事长汪俊林与千余位核心经销商代表齐聚西安。活动现场，郎酒最新推出的七大战略产品一同亮相，郎酒官方还称赞这些产品“正闪耀西北”。不过，与郎酒自称的“闪耀”不同，这家贵为“川酒六朵金花”之一的酒企近年来面临的局面并不理想。上市是郎酒多年的“心结”。尽管历史上多次推进IPO工作，但郎酒毫无例外地遭遇“搁浅”，特别是在最近的一次，已递交招股书的郎酒被证监会“53连问”，其中涉及改制、资产流失等许多敏感问题，在这之后郎酒上市推进便被“吓退”。另外，在郎酒投入最大的酱酒赛道，虽有青花郎、红花郎等比较“能打”的单品，且频繁对标茅台“蹭热度”，试图搭上巨头高速发展的快车，但从体量、市场影响力和消费者体感方面来看，郎酒短期内想要撼动茅台的地位可谓天方夜谭。这种错综复杂的背景下，郎酒也把目光瞄向了兼香赛道，试图早日当上“兼香一哥”并开辟业务的第二增长极。目前，郎酒已将“一树三花”规划调整为“两香双优”战略，还成立了单独的兼香事业部，多款战略级产品也隆重推出。但从规模和消费者认知等方面来看，兼香型市场远未成熟。郎酒这次真的能赌对吗？至少目前来看，这一切仍是未知数。01「上市计划频“搁浅”」在资本市场繁荣和自由的时代，上市是所有大企业绕不开的话题，但郎酒身上也正有这样一个多年未了的心结。历史上，郎酒曾多次推进上市IPO工作，但无一例外次次折戟，上市仿佛成为笼罩郎酒的“魔咒”。早在2007年，郎酒首次推动了上市工作。当年，郎酒的品牌价值已达到64.53亿元，仅次于茅台、五粮液、泸州老窖和剑南春，位居白酒行业第五位。而这五强中，茅五泸均已上市，剑南春彼时也在紧锣密鼓推进IPO，郎酒自然没有理由放弃这个和资本市场结缘的机会。彼时，郎酒集团董事长汪俊林坚称，所募集资金一方面是完善生产基地，加强优质酒储备，其次是加强行业整合，争取收购整合白酒行业内一些二线品牌，并表示“不会涉及白酒以外的产业”。但是，因企业规模、经营业绩等多重因素，郎酒的这次上市计划最终“泡汤”。此后的2009年，郎酒还被列入四川省重点上市培育第一批企业名单，但这个纸面动作没有带来实质进展，郎酒的上市计划也随之搁置。2017年初，汪俊林在向泸州市领导汇报工作时表示，2016年郎酒集团做了重大调整，将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，郎酒的股份制改革已经完成，力争在2019年上市。随后，郎酒登陆资本市场有了实质性举动，会计师、券商开始进驻郎酒内部开展IPO准备工作，并在2019年进行上市辅导备案。2020年5月，郎酒方面正式向证监会递交了招股书。可是，好景不长。递交招股书两个月后，推进郎酒上市的保荐机构广发证券就因业务违规被监管处罚，郎酒也遭连累，上市计划不得不推迟。而在等待中的郎酒也卷入了一起更大的风波。2021年5月，证监会针对郎酒上市申请发布了万余字的反馈意见，其中大量内容涉及郎酒企业改制、国有资产流失、商标归属权等敏感问题。

*图源中国证监会官网这次“灵魂53问”后，郎酒最终在2022年4月29日主动撤销了上市申请，这不免引发众多白酒爱好者、市场投资者的持续质疑。而在郎酒身后，多家规模远远不及的酒企都已成功斩获IPO，规模问题看起来早就不是上市的“拦路虎”。郎酒这朵“川酒金花”身后显然隐藏着更大秘密。在2016年3月金徽酒成功IPO后，A股市场至今已8年没有新增酒企。尤其在2023年2月证监会宣布股票发行注册制全面实施后，白酒还被列入A股受限行业，这对“内疾”缠身、多年陪跑的郎酒来说，无疑将难度直接“拉满”。郎酒未来还能否重启上市计划，这个问题恐怕谁也无法回答。02「酱酒故事不好讲」登陆资本市场虽然夺目，但往大了说是提升品牌市场影响力，往小了说只是获得持续性融资的一种手段，企业最终还是要用自己的核心业务说话。郎酒多年打造的核心就是酱香型白酒。近年来，酱香型白酒市场进入了高景气发展阶段，特别是在白酒行业两轮周期调整后，酱酒发展趋于稳定，销售方面也逐渐跃居白酒第一品类。在酱酒赛道，兼具品牌力、高端产品结构和企业发展潜能于一身的茅台是当仁不让的“龙头”，在其身侧的郎酒、习酒、国台们也一直对“老二”的位置虎视眈眈。这其中，郎酒因与茅台酒同样成长在赤水河畔，气候条件、酿造工艺都十分相似，在突破茅台高端布局“束缚”上也最为急切。不过，郎酒采用的方式却不怎么“光鲜”，说好听点是借助茅台品牌力共同成长，归结起来也就是“蹭”茅台热度。早在2017年，郎酒就将青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，试图搭上茅台品牌力的快车。郎酒还以此为契机进行了铺天盖地的投放与宣传，反映在费用支出上，2017-2019年郎酒销售费用率为35.58%、39.2%、23.2%，持续高于行业10%左右的水平。后来的效果证明，郎酒2018年销售额便突破百亿，与巨头“齐头并进”讲故事效果很好。尽管董事长汪俊林谦虚地评价“这只是回归2012年的基础”水平，但郎酒也算体会到了搭顺风车的“快感”。随后的2020年，郎酒庄园正式对外开放，这座占地10平方公里的、耗资200亿元打造而成的酒庄寄托了郎酒提升品牌档次的想法。而在一年后，郎酒升级了品牌理念，青花郎被定位为“赤水河左岸，庄园酱酒”，郎酒用文化战略寻求向上增长的意图已渐明朗。不过，本以为布局庄园可以帮助郎酒摆脱茅台印记，还有助于打好社交属性和品牌差异化这些牌，但随后几年间，郎酒并未在市场中掀起太大浪花，“庄园酱酒”也只是名声在外。2023年临近尾声时，郎酒在全国多地举行第五代青花郎市场推介会，这个继承“百年郎酒”战略的第一重要产品随即面世。但让人意外的是，在多个推介会现场，郎酒方面频繁打出“茅香郎味，各领风骚”的标语，官方还以“茅台前香卓然，郎酒后味醇厚”等观点辅以印证，这也遭到郎酒品牌追随者们质疑：在自己的品牌升级发布会上时时不忘对标“老大哥”，郎酒真的只是出于尊重吗？

*图源宽窄研究院财经，第五代青花郎市场推介会广州站在产品、定位紧贴茅台外，郎酒的价格也多次向茅台看齐。从目前京东商城上第五代青花郎官方售价来看，活动前价格与市场建议零售价保持一致，均为1499元/瓶，比肩飞天茅台的市场指导价。

*图源京东商城-郎酒官方旗舰店在2022年中期，郎酒还曾对青花郎出厂价进行上调，由909元/瓶升至1009元/瓶，一度压过飞天茅台969元/瓶的出厂价，但其零售价却保持不变。这种有些“蛮横”的调整不仅直接削弱了经销商层面的利润，还加剧了库存压力，引得经销商们叫苦不迭。客观来说，当行业有一家品牌势能极其出色的对手，其余玩家借力打力不足惊讶。但是，从2023年酱酒板块表现来看，茅台的营收在1500亿元左右，利润750亿元左右，两项数据在行业占比达65%和78%，说凭一己之力带动行业也不过分。对比起来，郎酒营收在220亿元左右，连“脱茅”不久的习酒营收都站上200亿元，一直标榜茅台的郎酒可谓压力不小。在白酒市场头部效应加剧、竞争不进则退的背景下，郎酒或许该冷静思考下，酱酒赛道还需要一个不太能打的“二茅台”吗？03「“兼香一哥”有难度」或许是在酱酒市场发展遇阻，最近几年郎酒开始尝试涉足兼香领域。2019年，郎酒集团董事长提出了“大兼香战略”，默默耕耘几年后，汪俊林在2022年郎酒重阳下沙大典上称，“郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级，这将是郎酒向上发展的一个拐点”。不出所料，2023年2月，在郎酒的兼香战略发布会上，董事长汪俊林激昂慷慨地表示“未来2-3年内兼香郎酒将直指100亿，打造为郎酒第二增长极，并冲刺兼香市场第一”，郎酒还将形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局，冲刺浓酱兼香市场第一。随后的2023年9月，汪俊林对外发布了《百年郎酒》总纲领，其中提到，2030年郎酒的浓酱兼香型白酒将成为兼香领导者，浓酱兼香系列酒年产将达15万-20万吨，储酒达50万吨。今年上半年，郎酒兼香布局再次加码。先是在1月23日的品牌年会上，郎酒龙马郎、顺品郎、电商KA三大事业部和郎酒泸州厂公司共同启动了“郎酒浓酱兼香百亿销售倒计时”；在5月9日，郎酒官方还宣布将龙马郎、顺品郎两大事业部合并，设立“郎酒兼香事业部”，统筹运营郎酒兼香系列产品；仅仅两天后，郎酒兼香又确立了四大战略产品——郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒，郎酒的战略布局进一步细化。其实，相较于单一香型的白酒，兼香白酒可以将多种香味有机融合，本该有自己特定的目标群体。而在酱香有茅台、浓香有五粮液、清香有汾酒的格局下，用兼香寻找突破对郎酒来说也无可厚非。但是，与其他赛道的激烈竞争不同，兼香型虽然出现了几十年，但仍未形成稳定格局，也没能走出一个大牌，这背后的原因引发深思。从数据看，2021年兼香型酒的收入为303亿元，占白酒市场份额仅为5.1%，2017-2022年兼香型白酒平均收入增速也仅为0.3%。根据弗若斯特沙利文的预测，到2026年，中国白酒市场规模将来到7695亿元，而兼香型白酒市场仅343亿元，占比不足4.5%。如此“冷门”的赛道也难怪各大酒企们看不上了。从空间看，除郎酒外，生产兼香型白酒的还有白云边、口子窖、玉泉酒、仰韶等，特别是口子窖，可称得上兼香行业目前的“头部”。但从近几年经营数据看，其在2019-2023年营收分别为46.72亿元、40.11亿元、50.29亿元、51.35亿元和59.62亿元，一直处于40-60亿元区间，增长并不充分，且口子窖还是上市公司，能调动的资源相对充足。对比起来，郎酒虽然在品牌知名度、渠道规模等方面有一定优势，但想突破百亿恐怕并不轻松。此外，兼香型白酒并不特别注重产区，口子窖在安徽，白云边在湖北，玉泉酒在黑龙江，这些地区市场存在品牌认知的问题。随着郎酒向全国市场进军，来自各地区品牌的挑战肯定也少不了。写在最后这些年，郎酒一直在和茅台对标，管理层多次公开“喊话”茅台，核心产品青花郎也势要做成飞天茅台后的第二高端酱酒。但是，放眼如今的酱香酒市场，大家除了愿意为口味买单，更愿意为品牌力和文化价值消费。在这种氛围下，郎酒一直在模仿茅台，但始终形似而神飞，这背后的核心根源还是酱酒赛道不需要“二茅台”的故事。不管是口味，还是定位，没有一家企业可以永远靠别人的品牌来做强做大。如今，郎酒开始大力布局兼香赛道，虽然在宣传上十分高调，但通往“兼香一哥”这条路的艰辛恐怕才刚刚开始。这场押注自己明天的赌局背后，谁也不知道郎酒会走向哪里。