破解品牌全域经营难题。
作者 | 波比（北京）
随着用户消费需求的分化与重构，电商行业正在经历重要的转型时刻。
数据显示，2023年中国快消品零售市场全渠道整体销售额同比2022年小幅下跌0.04%。消费市场乃至电商行业增速大幅放缓的同时，消费者的决策链路也变得更长和更复杂。用户进行消费前，往往横跨多个平台获取信息，电商消费也因此变得更加碎片化。
品牌迫切需要和消费者之间建立一种确定的连接，达人种草因为能够影响用户的消费行为，帮助积累目标人群资产，而获得了更多品牌的青睐。其中短视频平台的达人种草因为在站外强大的辐射效果，更有利于品牌实现全域经营，在更大范围内建立目标人群的心智。
在新的电商阶段，具有全网影响力的种草达人，将会是品牌探索长期价值的第一入口。
1.品牌的种草难题
电商大环境下，如今存在着供给过剩与需求不足的问题。随着推动电商和新消费品牌爆炸式增长的红利消失，品牌的营销转化正变得越来越困难。资料显示，当流量天花板触顶之后，接近七成的CMO已经感觉到提升ROI的困难。
流量触顶的同时，随着这些年互联网的「去中心化」，流量分散到了多个内容平台，用户也随之流动。而内容平台又在加速电商化，使得用户有了更多电商消费的选择。电商的供需两端都变得越来越碎片化，让消费者和品牌之间的匹配出现了更多的随机性和可能性。
以3C行业为例，研究表明，消费者在决策过程中接触了34类驱动购买的触点，形成了4220条通往下单消费的真实路线。更多通往最终消费的行为路线，无疑让品牌更难追踪用户行为，也不太可能在单一平台全链条地追踪用户的消费行为。
选择变多后，用户的消费心态也更加谨慎和复杂，在购买之前，往往会利用搜索等行为，在内容平台更前置地形成消费决策，这导致了种草在各大社区的流行。艾媒数据显示，68%的用户会接受「种草」，其中对于被「种草」的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买。
消费者在购买商品时不只是寻求简单的功能性满足，也是寻求一种自我实现与表达。调查显示，近八成用户拥有「聪明型消费人格」，力求在商品购买过程中满足需求、取悦自我。这让内容成为连接品牌与用户心智的重要媒介，达人种草对于商家来说变得越来越重要。
在所有人对所有人传播的媒介环境中，达人的个性化内容更能让品牌与用户建立信任关系和情感链接。通过抖音等平台的达人种草，品牌可以更加深入地触达消费者的内心需求，建立起与消费者之间的情感连接，从而提升消费者的忠诚度和复购率。
比如在抖音平台，通过覆盖「刷」「看」「玩」「逛」「搜」等全场景，达人与人群之间能够持续互动，带来稳固的心智影响，帮助品牌和商家沉淀目标人群资产，这能够有效克服存量时代用户行为更加碎片化，注意力难以被抓取的难题。
上海剧星传媒社交事业部总经理孙恒媛告诉窄播，一家化妆品品牌在抖音投放了定制短剧后，其人群资产的规模提升能够达到2400% 。在这样的趋势下，近七成CMO明确表示将增加在达人营销上的预算分配。
但品牌进行达人种草时，仍然面临着难题。商家希望全域的流量经营，来涵盖这些难以被单一平台所覆盖的电商交易行为。调查显示，超过半数的CMO期待提升全渠道生意经营能力。但内容与电商的价值分散化碎片化，让商家进行全域经营难度加大。
基于消费者跳跃的行为路径，品牌开始在多个平台进行营销投放。但多平台的投放大大提高了投入的成本，而且统筹难度极大，只要有一环的数据断裂，整体营销效果就会大打折扣，而且单个用户往往会进行多平台的内容消费，多线投入那便造成大量重复与浪费。
品牌必须思考全域经营的另一种可能性：什么样的平台，能够品牌进行种草时，达到事半功倍的效果？
2.抖音达人的支点作用
美妆护肤品牌菲洛嘉这几年将新品首发重心放在抖音后，品牌总监 Alfred Wu 发现，在巨量星图做完上新活动后，产品除了在抖音有显著的声量增长，比如A3人群（深层交互人群）有 50% 的快速上升，种草效果还外溢到了其他电商平台，品牌在天猫有了十二倍的搜索提升，甚至一些线下的经销商，也遇到了在抖音被种草的用户。
菲洛嘉的经历并非孤例，窄播在和一些品牌沟通后发现，「全域经营」并不意味着全盘发力，找准支点往往能帮助品牌以点带面地实现增长。而全域经营最重要的支点，就是寻找到合适的种草平台和种草内容。
商家必须意识到，不同平台的种草价值有着很大的差异性。更具备全网辐射力的内容平台，才能让种草效果影响到外站。
随着短视频用户超过10亿，短视频逐渐成为互联网的新一代基础设施。抖音也成为少数具有大众媒介效应、并且兼具内容与社区属性的超大型平台。抖音的种草行为具备很强的扩散效应，并且越来越与全网种草划上等号。
在过去几年，抖音推动不少品牌和文旅城市成为了大众热点，就证明了平台的大众穿透力。根据集瓜数据，在天水、淄博和哈尔滨等城市爆火时，抖音对话题的平台声量都遥遥领先于其他平台。
这一方面是因为抖音的用户基数大，容易产生大众化的种草影响力，另一方面则是因为其社区化、个性化的内容生产，更能够制造媒介事件，从而建立广泛而深刻用户心智。经验证，用户在抖音种草后，有20%-40%的转化行为将发生在非抖音平台。
在这个过程中，抖音达人的价值不容忽视。抖音平台的达人数量众多，而且涵盖了众多的内容圈层，因此能够满足不同品牌的营销需求，并且帮助这些品牌找到核心的目标人群。
抖音各圈层的头部达人，往往能够拥有特色鲜明的人设，与用户建立起了比较深度的联系。品牌也能通过达人特色的种草内容，和用户建立起情感上的联系，从而塑造更深度的品牌心智。
随着这几年抖音的社区化进一步加深，平台达人的造梗能力越来越强，种草有时候也变成互联网流行文化的一部分，这给品牌营销的破圈效应，提供了极好的机会。
但不少品牌还是比较孤立地看待抖音中爆火的商业案例，没有看到抖音达人种草整体的辐射效应。与其他平台相比，抖音种草的特殊性在于其能够同时形成闭环和开环，在内部能够形成电商转化，在外部则能够有连接更广泛的电商平台，促进商品在这些平台的销量上升。
种草价值的双重性是抖音最大的优势，但也让不少品牌在进入抖音时，品牌的经营惯性与路径依赖，让其习惯了在平台内部探索营销的闭环，往往忽视了抖音种草的开环价值与支点作用。
随着更多像菲洛嘉这样的品牌意识到抖音达人种草的辐射效应，会有越来越多的品牌拿出更多的精力与资源，来进行开环的探索与投资。当抖音成为支点后，其种草行为产生巨大的外溢价值，为商家找到了全域经营的另一种样本，一种以抖音达人为支点撬动全域而非铺陈全网全平台的路径可能性。
3.消除不确定性
对品牌而言，新路径建立之后，经营不确定性仍然存在。
主要的挑战在于用户行为的追踪和投放效果的测量，大部分商家一直面临「我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半」这个经典难题，全域经营则为数据追踪带来了更大的不确定性，种草的站外效果更难测量，这种不可知性让不少商家望而却步。对商家而言，只有能够有效测量效果，才能够实现更具有性价比的、可持续的营销投入。
经过这几年的发展，平台都在寻求打造更精确而全面的营销工具。对工具的运用能够让品牌对投入进行更精确的数字化管理，对营销进行站外追踪的技术也日益成熟，这能够帮助品牌更好地对投入的效果进行测量。
在5月6日，巨量星图联合淘宝星任务发布的全链路种草产品「星立方」，在巨量星图达人投后报告的基础上，新增了达人种草后对淘宝和天猫带来的进店行为和交易行为等多维指标，实现了达人内容影响站外种草后链路行为跟踪。
在对站内外进行打通后，借助巨量星图提供的数据分析工具，品牌能够全链条地监测达人种草活动对品牌全盘生意的影响。
而巨量星图也早已积累出一套全面而精准的种草打法，能够最大程度地降低品牌的全域经营门槛。在巨量星图平台，品牌还可以综合考虑达人的内容质量、粉丝数量和活跃度等因素来放大种草势能。同时利用星推搜直的综合运用，与电商平台的营销活动配合，最大化了大促对品牌的声量加成。
母婴品牌美素佳儿的Digital Head Terry将巨量星图比作「探照灯」，「巨量星图对我们的价值是在于它能够让品牌从早期的盲选或者凭感觉选，到现在能够有指导性、有策略性、有数据支撑性的精选。」
开放性也在进一步消除电商投入的不确定性。随着整体的增长放缓，平台之间正在减少零和博弈，加强互通互联，比如淘系电商逐步开放了微信支付功能。平台之间的开放能够进一步连接多平台数据，从而放大种草的价值，「星立方」计划的推出，就是扩大抖音达人种草全网价值的最新努力。
虽然流量触顶的前提存在，但电商行业整体开放性加强，以及工具进一步完善，意味着品牌仍然有新的平台型机会。抓住这个机会进行全域的深耕细作，将有助于建构品牌的长期价值。
对用户进行全链路与细分化追踪与运营的平台红利还在释放，品牌需要进一步抓住抖音等超大型平台的种草机会，来推出具有全网影响力的商品。将品牌发展放置在整体性的视角下，增量与想象力仍然存在。
