最近这段时间行业里最火的现象，就是各种铺天盖地的799元以旧换新活动，如火如荼的在部分省市展开。

从最早的OV下场到上周荣耀迎战，到前天一些华为商反馈接到类似活动通知，再到昨天小米的朋友和我探讨方案，估计整个通讯圈除了苹果不具备条件外，所有品牌加入这场混战只是时间问题。

而这场混战波及的面积也会迅速蔓延至全国大部分地区。

这是一个让人忧心忡忡的现象！

很多朋友只欣喜的看到它带来的销量快速提升，市场份额的急剧变化，却没有意识到它还有极大的“副作用”

而这种副作用会在接下来的三个月甚至更久的时间，折磨着这个区域。

如果一定要做这个活动，语音效果优于文字，尤其在乡镇市场，方言更容易拉近近距离

二

大约五六年前，我们做过很多类似的“以旧换新”的培训，一个重要的培训技巧就是私域流量的集中变现，具体形式就是微信好友点对点群发。

类似营销方案的大体逻辑就是：通过厂家和运营商资源包装，通过零售商让利（一般控制在100元），共同把产品价格打到最低，然后通过极致的低价刺激客户进店欲，获取更多触点条件，通过短期内私域流量的集中变现形成销量爆发。

当时的营销方案还有后续的抖音视频拍摄，抖音微信红包等裂变模式，以期扩大战果。

但方案最底层的逻辑还是这家零售企业多年积攒的私域流量集中变现。

当时，类似营销动作还出现一些变种，

比如考虑电动车是出行刚需，用电动车代替手机；

比如私域流量的旧手机也是有限的，做过一两次就很难持续，为了延续活动周期，获取更多触点，又把旧手机换新增加了“旧学习书籍换新”“旧玩具换新”甚至是后来尝试“旧衣换新”

比如为了增大信息穿透性，后期也做过把手机和电瓶车共同包装在一起的方案。

这类方案主要就是通过人们对家庭内一些弃之可惜，留之无用的废弃物，可以换取高价值商品的惊喜感，来吸引更多客户进店，获取更多触点机会，再谋取部分高价值转化。

类似活动在初期还是取得了不错的效果，销量爆发很快，但是做过半年后，我们就慢慢放弃了这个营销案。

原因就是我们意识到这是一种市场透支行为，她没有带来增量的变化，只是提前透支了销量，更糟糕的是她恶性的，不可避免的融化了市场整体蛋糕，在这个市场的所有从业者，利润都会受到不同程度的损失。

做的越是成功的市场，接下来的几个月，销量越是惨淡。

越是在当地份额大的经销商，接下来的副作用就会愈发明显。

因为类似活动销量的主体还是来自于这个零售企业沉淀的“老客户”和潜在客户。

它很难收割到对手的老客户。

这些都是这个零售企业多年积攒下来的资源，

活动方案只是通过店员，促销员，自己的亲朋好友等强关系，进行私域流量短期集中变现。

这个方案和借助运营商的合约购机达到零元购还是有较大不同，因为能接受799元价格的群体，都是在近期有购机需求的消费者；短期完全没有购机需求的消费者，对类似活动是无感的。

这些老客户，或者相对强关系客户可能会在接下来的一个月到一年不等时间进店购机，现在只是通过极致的低价，提前把他们消耗掉罢了。

在门店销量下滑不可逆的趋势下，要求我们珍惜每一个进店客户，珍惜每一台销量，尽可能推高卖贵，连带周边，去扩大利润，对冲销量下滑的损失。

鉴于我们的培训收入，很大一部分来自于会员企业全年实际增利部分的提点，所以，这样的活动方案，对我们来说，没有实际的意义，因此，后期主要要求会员企业深度围绕运营商的大合约​去深耕，提升专业性。

这样的方案，回头复盘​：

市场总销量并没有任何增加，中低端产品市场总产值几乎腰斩，客单价和市场总利润大幅下滑。

而这样的结果是最致命的！

因为对于企业来说，卖多少台只是数据，挣多少钱才是目的！

我们要的不是一堆装饰精美华丽的，装珍珠的盒子，

我们要的是里面的珍珠。

苹果销量全球占比不过17%，却拿走了全球手机市场总利润的80%。

华为目前国内占比也差不多在17%，也拿走了国内 市场60%的利润（自研数据，仅供参考）

对于一个手机企业而言，销量再大，没有利润，终究不过是一场自娱自乐的游戏。

三

一位市场调研机构的朋友告诉我最近没有做旧机换新的品牌，如华为小米，市场份额下滑明显。

我并不认同这个观点​。

实际上，如果我们看绝对值数据，这两个品牌的日激活并没有下滑，只是OV的数据在迅速增加，这导致了市场份额的变化。

但是，增加的是什么数据呢？

绝大部分还是零售企业自己的老客户被提前收割罢了。

会不会通过这个活动收割到对手的老客户呢？或者其他品牌的份额呢？

以目前这种简单粗暴的方式，

很难！

根据过往经验，在一个地区，当一家企业开启这个活动时，没有效果没人“管”，对手权当看戏，只要稍微有点效果，其他企业会迅速跟进，最后忙来忙去，还是在自己的存量上，在自己原有蛋糕上做文章，最大的成就是自己“辛辛苦苦”把自己的利润蛋糕折腾小了。

越是当地份额高的客户，越是如此。

这个活动方案最大的“好处”就是替厂家完成了销量，

但是，如果用更宏观，更长期的视角看，似乎对活动厂家也未必有什么好处。

这样的活动，对于苹果几乎没有影响，对于华为，影响也不大，因为华为的主线是中高端，对于小米影响似乎也不大，小米的核心在线上，客户多为年轻群体，这个群体对类似活动并不太敏感。

证明这一观点的论据是：实战中我们发现当客户扫码付款时，很少会出现小米手机的身影。

影响最大的还是OV，荣耀。

类似活动有典型的和经济收入成反比的特征，

即越是经济发达的地区，活动效果越差​！

乡镇效果大于县城，县城大于市区；

三四线城市大于一二线城市。

如果从这个特征看，实际上最受影响的还是OV，

因为这个特征和OV的市场特征是重叠的。

下沉市场，做得最扎实的还是OV,这是他们的根据地，他们的地盘，

他们目前主要的利润来源。

如果我们按照这个逻辑梳理推演：这个活动更像是OV间的兄弟之争，在市场形势艰难无比的当下，带动了其他品牌一起加入恶战，共同“努力”把中低端市场蛋糕做小，鉴于OV主要靠中低端产品获利，主要靠县城市场，乡镇市场获利，所以，如果这块市场蛋糕融化，最后副作用影响最大的可能还是OV.

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国内手机销量大盘下滑 的趋势短周期是不可逆的，

如果我们再人为的把客单价做小，最后受伤的是这里的每一个人。

如果我们不清楚什么是恶性竞争，

那这个活动方案将非常生动地​诠释这一定义。

还有一点让人担忧的是​：在产品性能过剩的当下，799元的产品，应对日常所需完全没有问题，这种消费观念一旦形成，很可能像涟漪一样波及到消费者周边的亲友圈

消费降级的速度会被人为的加速，产业链的每一个节点​都会再添一份寒意。