2024年双十一购物狂欢落幕，历时约一个月，创下“史上最长双十一”纪录。虽然现在各家平台不再公布具体成交额，今年连被称为电商春晚的双十一晚会也取消了，但“战报”还是要透露一二。如阿里宣布天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，“强劲增长”；京东宣布自己超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍，“再创新高”。

今年似乎各大平台都通过拉长大促周期来抢占市场提高销售额，但同时，从“抢券难”到“预售不发货”，再到“拉夫劳伦退货率达95%”事件，“双十一”相关投诉频繁上热搜。各大平台不仅在销售战场竞争激烈，在消费投诉榜单上亦是“名列前茅”

投诉量增长趋势明显

京东成投诉榜单第一

据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，2024年10月14日至11月11日期间（双十一），消费保平台共收到电商相关投诉48,478件，累计涉诉金额超8000万元，有效投诉解决率仅为27.84%。

图源：消费保数据研究院

在主要涉诉电商平台方面，双十一期间，京东投诉量达14,598件，成为投诉榜首。淘宝以12,381件投诉量夺得第二，拼多多也不甘落后，以10,293件位居第三。电商新星抖音排名第四，投诉量为8,329件。

图源：消费保数据研究院

3C、服饰、食品成投诉前三

各平台投诉品类区别明显

在主要投诉品类中，主要涉及服饰鞋帽、家电产品、小家电、数码3C、美妆、食品等方面，其中数码3C、服饰鞋帽、食品类投诉排名前三，分别为4,597件、3,169件、和1,875件。一定程度上也能反映出今年的“国补”政策激发的“双十一”家电购物热潮。

各主要电商平台投诉类别情况

图源：消费保数据研究院

观察不同品类的投诉占比，不同平台间区别也比较明显。

其中，京东在小家电、家电产品、数码3C领域投诉量占比分别为51.00%、50.61%、47.34% ，均约占该品类总投诉的一半，一定程度上也凸显了京东在家电、数码产品领域的销售优势及竞争力。

淘宝则在美妆、服饰鞋帽类投诉突出，分别占比31.93%、30.92%；拼多多在食品方面的投诉占比30.29%，成为食品类投诉最高的平台，这或许与拼多多最初大力发展农副产品等策略有一定关联。抖音在服饰鞋帽方面投诉最高，仅次于淘宝，其余主要分布在食品、美妆、家居方面。

图源：消费保数据研究院

退款纠纷成主要投诉问题

仅退款要求占比约1/4

分析投诉问题发现，电商平台主要投诉问题集中在退款纠纷、售后服务欠缺、虚假宣传等方面。其中，退款纠纷占比最高，为18.42%；售后服务欠缺次之，占比15.37%；虚假宣传排名第三，占比12.49%。

图源：消费保数据研究院

消费保平台数据显示，电商相关的消费者诉求主要涉及改善服务、仅退款、赔偿等。

其中，要求改善服务的投诉高达255,540 件，占比25.54%；要求仅退款的次之，共接到相关投诉25,130 件，占比25.13%； 要求赔偿的排名第三，共接到相关投诉22,944 件，占比22.95%。

值得一提的是，上半年电商行业不少用户恶意仅退款事件频繁曝光，将平台如何平衡商家与消费者利益的话题推向台前，迫使8月份淘宝、拼多多先后修改自身平台“仅退款政策”。到现在短短两个月时间内，用户仅退款诉求高达25.13%，似乎淘宝与拼多多的“仅退款政策”并没有太大效果。

图源：消费保数据研究院

200元以内投诉占比最多

价格是影响消费者的主要因素

电商相关投诉中，涉诉金额在200元以内的投诉量占比43.29%；其次是金额在2000元以上的投诉量，占比17.98%，涉诉金额在1000-2000元的占比为9.79%。

基本上200元以下涉诉金额投诉占一半，其次则是千元以上，呈现相对低价和相对高价两极化状态。

图源：消费保数据研究院

据艾媒咨询数据显示，有46.1%的消费者不喜欢今年“双十一”的促销玩法，更偏好与直接满减的优惠方式。其实就各大社交平台也不难看出，近两年的双十一大促，被吐槽最多的，往往是无数看不懂的满减规则，算也算不完的满减单，极限时长内使用的优惠券。

还有不少消费者反应，很多自己平时购买的商品，会在双十一涨价，以此造成先涨价再降价的虚假优惠。复杂的双十一优惠机制，一定程度上阻碍了消费者参与大促活动。

广东省投诉用户最多

女性及90后成投诉主力军

据统计，电商相关投诉用户聚集城市中，广东省以14.46%的投诉占比位居首位；山东省和江苏省分别排名第二、第三，占比为8.10%、7.86%。

图源：消费保数据研究院

据统计，电商相关投诉用户中，男性占比37.05%，女性占比62.95%；00后占比32.49%，90后占比43.76%，80后占比17.54%，而年龄在44岁以上的占比为6.21%。

图源：消费保数据研究院

文 | 张芳

数据支持 | 骆文