作者| 苏子秋来源 | 首席品牌观察

舔乒乓球拍？耐克又惹事了

2024巴黎奥运会即将开幕，又是一场全世界运动员同台竞技的体育盛宴。

作为享誉国际的专业运动品牌，耐克在奥运会前夕推出了宣传片，输出品牌价值观。

今年，耐克传达的主题是Winning Isn’t for Everyone（胜者不是谁都能当），宣传片更多聚焦运动员们在赛场上想赢的好胜心，看起来很燃很热血。

但耐克可能没想到，这支宣传片推出后，在东西方都引发了争议讨论。

首先，是“消失的杜兰特”风波。

可以看到，宣传片中，出现了很多西方体育明星，如科比、詹姆斯、文班、字母哥、姆巴佩等，却唯独没有美国职业篮球运动员杜兰特的身影。

对此，杜兰特在ins发文表示“告诉我，我是个坏人吗？”并直接艾特了耐克，可见杜兰特恼火的程度。

图源：杜兰特中文网

不过，和杜兰特的0镜头相比，耐克在中文网站才是摊上大事了。

在片头的特写镜头中，一众西方面孔里难得出现了一个亚洲人，该女运动员却做出了一个舌舔乒乓球拍的动作。

图源：耐克宣传片截图

这个动作，怎么看怎么奇怪，而随着#Nike宣传片舔乒乓球拍引热议#登上热搜，网友吵得热火朝天。

有人觉得耐克“辱女”了。

看过大大小小的乒乓球比赛，确实没见过一个运动员舔球拍的，这个动作带有明显的性暗示，太低俗了。

有人觉得耐克“辱华”了。

因为乒乓球是我们的国球，耐克宣传片中出现如此下头的动作，其实是对乒乓球这个运动的不尊重。

不过，也有人认为网友太“上纲上线”“小题大做”。

耐克创意的本意，或许是为了表现运动员的热爱，呼应宣传片的主题。

但这种说法显然不能服众。

因为在大大小小的体育赛事中，运动员表达热爱的方式很多，但一般是用“亲吻”这一动作，“舌头舔”属实没有代表性。

当有媒体致电耐克官方，寻求解释时，工作人员也含糊不清，只表示会反馈此事，没法给到准确答复。

耐克，翻车不断

翻看耐克的营销史，脍炙人口的广告不少，而引发众怒的作品同样很多。

就如即将开幕的2024巴黎奥运会，耐克就惹了不少祸。

此前，耐克在社交媒体上公布了其赞助的美国田径队巴黎奥运会比赛服装，就卷入了“辱女”舆论风波。

图源：小红书

从公布的图片来看，男运动员的服装中规中矩，但女性运动员服装的下半身设计值得商榷。

高剪裁的胯部，使女性隐私部位缺乏安全的包裹性，在比赛中很容易走光，被不少人形容为“情趣比基尼”。

耐克这一设计引起了网友的极大不满，连田径运动员都站出来吐槽，其中美国前5000米冠军劳伦·弗莱什曼公开表示，“如果这套衣服真的对运动表现有益，男人就会穿它。”

而耐克的回应更是火上浇油，其官方解释是，这样设计主要是为了突出女性的“与众不同”，没有想到会让一些运动员不能接受。如果不喜欢这样的服装，也可以穿着和男性运动员一样的短裤进行比赛。

翻译一下就是，我没错，你们不接受，我也不会改。

这样的公关，属实有大病。

耐克的营销“黑历史”还有很多。

比如去年，耐克邀请了一位跨性别网红（男跨女）迪伦·马尔瓦尼为其女性运动产品带货。

按道理来说，在西方国家，对于跨性别者的接受程度是很高的，但耐克还是遭到了大规模抵制。

因为，迪伦的变性手术并没有完成，他生理上仍是一名“男性”，却以跨性别者的身份代言女性产品，就有点欺骗消费者，吃女性流量红利了。

而且，在带货视频中，迪伦的动作相当浮夸，似是在抹黑女性群体。

图源：视频截图

不少人看完表示，“你选择了他而不是经常穿着你的运动服锻炼的女性？”“我已经买了30年耐克的运动服装，但以后不会再买了。”

有人甚至在社交媒体上发布了烧毁耐克产品的视频，号召更多人加入。

舆论发酵之下，耐克最终怂了，下架了迪伦的带货视频。

时间线拉到2021年，耐克还因在淘宝页面上使用四个眯眯眼模特，被指涉嫌种族歧视。

图源：淘宝

众所周知，在西方世界，“眯眯眼”代表着他们对亚洲人的刻板印象，是白种人歧视黄色人种的一个符号。

被抵制的耐克，持续增长的业绩

当然，在中国市场，耐克做出的最失败的决策，就是2021年对新疆棉的公开抵制。

此事件彻底激起了国内消费者对国外品牌的抵制情绪，给了在华国际运动巨头致命一击。

图源：@共青团中央

以此为分水岭，中国市场的运动品牌格局开始发生变化。

耐克阿迪的“双雄”局面被打破，国产安踏迅速崛起，并在2022年以536亿销售额超越耐克，成为中国“运动一哥”。

图源：@安踏官微

耐克，则连续多个季度在华业绩下滑。

但我不得不泼一盆冷水，国人对耐克的大规模抵制并没有持续太久，很快，耐克大中华区的业绩又迎来了新高。

甚至，中国市场成了耐克营收“力挽狂澜”的存在。

图源：@耐克官微

根据耐克最新发布的2024财年第四季度及全年财报显示，2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，实现净利57亿美元；第四财季的营收为126.06亿美元，同比下滑1.71%。

据wind数据显示，这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。

受此影响，耐克股价一夜之间暴跌19.98%，总市值蒸发高达284亿美元（约2065亿元人民币）。

被唱衰的耐克，却在中国市场找回了“面子”。

财报显示，耐克大中华地区2024财年营收75亿美元，是当之无愧的营收核心。

此外，耐克已经在中国保持了连续七个季度的增长。

要知道，耐克取得这样的成绩，还是在中国口碑下跌的情况下。

此次，当耐克宣传片中出现“运动员舔乒乓球拍”的动作引发热议，不少人提到了3年前的新疆棉事件。

但似乎不少人已经遗忘。

这里并没有要指责购买耐克商品的国人，只是想说，很多时候，如果我们的态度强硬一点，这些“辱华”品牌就会更谨小慎微一点，气人的事情就会少一点。