全域经营与低价好物。
作者 | 波比（北京）
快手电商在过去一年的自我升级与迭代，无疑值得观察和思考。2月6日，快手电商联合第一财经杂志发布了《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊（以下简称《年度回顾》），也为外界提供了一处研究其内在逻辑的可靠入口。
围绕「短视频+直播」构建的内容生态、基于社区生态沉淀的社交关系、在新线城市占据绝对优势的人群结构，是快手电商相比于其他平台的优势。如何进一步释放优势，考验的是社区泛流量-种草流量-交易的转化效率，也就是全域经营涉及到的「人货场」能力的补齐、打通和提效。
翻阅《年度回顾》可以看到，2023年，在全域经营的大逻辑下，快手电商重点拓展了「泛货架场」的新场域，通过「全站推广」、「川流计划」和「扶摇计划」等产品和计划，进一步优化了全域流量的配置，和内部的互相打通。
而与流量工具配套的，是供给端的「大牌大补」和「低价好物」，营销端的电商营销IP，经营工具端的生意通等手段。
有了这些工具，对于急需增量空间的商家来说，快手不仅仅是一个销售渠道或是广告媒体，它还是综合的品牌经营阵地。大量商家可以通过分销经营场、自播经营场和泛货架经营场的全域联动，实现品牌营销、商品种草和销售转化的合一效果，由此带来可观的经营增长。
这背后，是快手各个业务部门的联系愈发紧密的体现。快手电商对于整体模式的优化和升级也是建立在，国内电商逐渐进入流量短缺、供给过剩、价格竞争激烈的竞争阶段，对电商业务进行更好的全域协同运营与流量精准分配，成为各大平台的重要命题。
在这样的大环境下，2023年仍保持了持续增长且还在进行模式创新的快手电商，围绕全域经营做出的系统化探索，就成为值得分析的商业样本。
1.货架场的可能性
经过数年的发展后，曾经作为风口的直播电商渐渐趋近于传统行业，需要进行自身的创新，才能寻找到更多增量。
作为直播电商初期的发源地和探索者，快手仍在探索自身电商模式的新可能性。其中最核心的，是寻找电商的复合型增长路径，由此在更广阔的销售场景里，推进高效的全域经营。
首先是对场域的拓展。过去快手等短视频平台以内容电商为主，仍然离货架较远。而在2023年，快手重点投入了「泛货架场」建设，在原本的直播电商模式之外，探索传统的货架式电商在「短视频+直播」电商的落地。
经过2023年的经营，快手的「货架电商」覆盖了推荐、商城、搜索、店铺等场景，可以在时间和空间维度补充满足消费者的确定性需求。货架式电商的增长，本质上在快手平台中建构出更加完整的电商空间，将不确定与确定，主动与被动的消费需求都涵盖了进来。
与之前从泛娱乐内容起步的内容电商相比，如今快手电商为商家和用户提供了一个彼此更加丰富、多元的触达管道。
在场域的拓展之后，快手寻求统筹平台的全域流量，以商家和品牌需求为导向，来让流量更精确地流动于各处，从而促进全站达人和商家的共同发展。
如何将所拥有的泛流量分配到各个直播间，对各平台一直是个难题，其中的流量损耗和浪费甚多，也降低了全站整体的ROI。
快手在2023年推出了川流计划和扶摇计划，以此促进了达人和品牌的流量精确扶持，以及店播达人与短视频货架联动。其中前者是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，后者则针对商家和达人的大型专场活动进行扶持。
这些计划对达人和商家的合作带来了良好的化学反应。比如在2023年的618期间，家居用品品牌富安娜与快手超品的策划团队策划了五场主题不同的大场直播，每场GMV都在300万左右。川流计划为其带来了137万次曝光订单量环比增长了680%，效果十分显著。
磁力金牛全新投放产品「全站推广」，则是最大化地减少了全站流量投放的损耗，降低了商品触达用户的成本，以及商家在快手的经营门槛。「全站推广」打破了自然流和广告流的划分逻辑，能够帮助商家获取全站的流量价值。
在2023年快手电商双11期间，「程校长酸辣粉」就采取全域经营的策略，通过品牌自播、达人分销、泛货架、短视频等多领域的布局，实现了销量的快速增长，双十一单渠道GMV就突破了2273万。
效率，是当下品牌的流量转化的重点，而快手的一系列动作，都意图拆除流量壁垒，并且削减无意义、重复的流量消耗，这是全域运营最重要的驱动力，也是提高商业效率的重要方法。
各类营销IP，则成为品牌推广的重要凭借。快手在2023年重点经营的「快手品牌开放日」，有助于品牌和用户之间更深度的链接。而快手短剧在2023的快速发展，也提供了一处流量充沛的品牌曝光场所，满足了商家快速放大生意的诉求。
全站推广和这类营销IP，构成了品牌营销的「点」和「面」，统筹兼顾，点面结合，也成为快手电商全域运营的抓手所在。
2.增长的多重逻辑
在全域经营的框架之下，2023年快手电商的增长更富有层次性，也指向了更多的市场可能性。
从整体数据来看，快手电商在2023年第三季度达到2902亿，同比增长了30.4%，前三季度的电商GMV总额则达到了7805亿，同比增幅达到33%。超过市场大盘的增速，当然是快手全域经营的结果，但也和中国消费市场的深远变化有关系。
在2023年，新线城市（即指三线及以下城市）用户在电商市场的权重进一步提升。根据第三方数据机构quest mobile的数据，近几年新线城市的人均消费支出同比增长都在10%以上。不少品牌都瞄准了这一市场，将其看作用户增长的新场域。
新线城市原本就是快手社区所囊括的重要消费人群，在2023年，快手也在进一步覆盖「新线城市」的消费人群，为电商的增长提供了坚实的地基。数据显示，新线城市在快手平台的用户占比达到了60%，是平台的核心优势用户群。
在这样的逻辑下，快手成为品牌、商家触达新线城市用户，获得增量的重要场所。而快手也需要抓住这一发展机遇，更好地挖掘用户的消费需求。
而快手和新线城市的用户粘性，靠的是之前内容社区和直播电商所建立起的信任关系。要想进一步覆盖人群，并扩大其消费需求，要做的也是将信任关系进一步巩固和深化。
这种深化也需要从「货」入手。2023年，快手不断优化其电商的供给结构，以满足新线城市用户的产品需求。平台引入了更多的低价好物，并开设「大牌大补」频道，来满足新的消费趋势下用户对于高性价比产品的需求。
在和品牌的合作上，也能很明显地看出快手电商对于商品和用户心智的连接作用。除了「大牌大补」对价格的补贴，KA品牌还在快手帮助下推出定制产品。这种接近平台定制的产品供给，依靠的是快手对于平台用户的洞察，以及完善的全域经营模式；开拓新线市场的品牌，也能在快手顺利找到其增长的第二曲线。
比如追觅，在2023年的快手双11期间，品牌利用快手电商「大牌大补」的高增长渠道，让高价格段的产品成为品牌的第二增长曲线，同时针对快手用户定制了专属货盘，最终在双11期间达成1.5亿GMV，取得了平台生活家电类目销售额TOP 1的成绩。
而追觅自身，也认为在快手找到第二增长落地的关键，在于释放「人」的价值，也就是对于新线城市用户的需求的洞察与满足。
不少来自于源头好货的快品牌，原本就是快手电商和用户建立信任的基础，而在2023年，平台仍然通过官方的众多扶持计划促进其增长，快手2023年第二季度财报显示，快品牌商品GMV已经提升至30%。
此外，快手也在进一步扩展其中腰部达人的分销库，腰部及以下达人占整体达人的GMV比例，从2021年初的20%，增加到了2023年三季度的50%。一个更具备多样性，更注重金字塔底部的分销体系，也帮助品牌们连接和沟通了众多分散且多样的消费需求。
由此，新人群和品牌之间能够建立不断深化的信任关系，这也是快手电商2023年实现持续增长的核心逻辑。
3.具象的长期主义
在去年快手电商五周年之际，快手科技创始人兼CEO程一笑提到快手电商更要以长期主义思考发展方向和模式，并提出了「低价好物、优质内容、贴心服务」三大经营风向标。
从2023年的表现来看，快手电商正在为下一个5年的发展蓄力，让这种长期主义进一步具像化。
过去一年，整个快手商业生态推出了一系列营销IP和商业化工具，并且在大促节点进一步推荐流量的精准释放。这些颇具创新性的变化，都进一步夯实了三大经营风向标，而在结果上则是带来了GMV、品牌和商家的共同繁荣和增长。
一个立足于新线城市的电商格局正在徐徐打开。对消费者来说，更多的低价、优质的品牌出现在选择范围之列，需求能够以更多方式满足。对品牌来说，平台的流量扶持与运营更加精确，更多的中腰部商家和品牌得到了发展的机会，KA品牌找到了增长的第二曲线。
这种基于信任关系的电商模式得到进一步深化和拓展，也为快手未来的可持续发展提供了可能性。
快手商城年货节今年的高速增长，也验证了这一优质的生态下，增长在今年得到了延续。数据显示，快手商城年货节（2024年1月13日-1月28日）订单量较上一年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长了 98%。
而从消费和供给两端来看，买家数较上一年货节增长 65%，品牌商品GMV较上一年货节增长 77%，开播商家数较上一年货节增长 67%。而短视频挂车支付GMV、搜索支付GMV和泛货架GMV分别增长了 345%，164%和383%，显示出新场域蓬勃发展的势头。
电商市场乃至更广阔的消费市场本身的变化也还在继续，中国的消费者诉求正处在剧烈的重构时期，品牌们也需要重新思考自身的定位，并且连接多元且变化的消费群体。在这种时刻，一个拥抱变化的电商平台正是品牌和商家所需要的。
对于这些电商行业参与者来说，快手是巨大的机会富矿，而《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊中所展示出的，正是这个机会的详细注解。
