作者| 李寻欢

编辑| Mia

随着五一档临近，各大片方陆续开启了紧锣密鼓的宣发和点映动作，力求在档期真正来临前便打出爆点，最大程度上挖掘观众的观影兴趣。

但就宣发效果和预售而言，效果明显一般。各大媒体最看好的《维和防暴队》，预售仅勉强突破一千万，且只领先《间谍过家家 代号：白》不到两百万。几部腰部电影的预售一方面咬得很死，一方面则低到没有开“五一档新片票房榜”的必要。截止今日18时，大盘总预售甚至没突破4000万，比不上去年同期的一部《长空之王》。

难免让人想问一句：今年五一档，怎么疲软成这样？

与往年相比，今年五一档有卖点的影片格外多，甚至可以称得上是片海战术。经典动画、IP新作、悬疑片、喜剧片、犯罪片、爱情片应有尽有，如此多的选择，相信总有一款能够唤醒观众的观影兴趣，但对市场而言，片多并不全部是好事。好消息：今年五一档可以用片海战术。坏消息：没有带头大哥，片海战术失灵了。

首先，档期内影片过多，超出了档期承载量。在半个月前，今年五一档曾挤进了十余部影片，且有7部有希望票房破亿，比春节档和国庆档这种头部档期的影片数量还要多。当时娱乐独角兽就猜测，接下来只会有片方扛不住压力选择撤档，而不太可能有新片选择空降。果然，高司令和艾米丽·布朗特主演的《特技狂人》日前宣布改档至5月17日上映。

《特技狂人》的改档，虽然在一定程度上使得五一档不再过于拥挤。但《维和防暴队》《没有一顿火锅解决不了的事》等十部影片，对于五一档这个小档期来说，还是有些过载，很难让影片全部释放票房空间。其次，档期内缺乏头部影片担任带头大哥。在《国务院办公厅关于2020年部分节假日安排的通知》出炉，五一档应运而生以来，除却2020年和2022年受疫情影响，五一档名存实亡以外，2021年和2023年五一档的表现都可圈可点，分别有《悬崖之上》和《人生路不熟》这两部破10亿的影片，以及《你的婚礼》和《长空之王》这两部破8亿的影片。但目前，只有《维和防暴队》和《九龙城寨之围城》在业内媒体那得到了总票房4亿以上的预测。最后，是类型重叠导致观众分流。如果说真人电影还分悬疑、爱情、犯罪等不同类型，那动画电影无疑重叠度过多，每部影片都要面对其它三部影片的分流。受影响最大的莫过于《猪猪侠大电影》。该系列电影多次定档五一，单片票房也已连续三年稳定在2000万量级以上，最高的一部甚至逼近8000万，是仅次于《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》的国产动画电影系列。在往年五一档它几乎没有竞争对手，在今年五一档却有《哈尔的移动城堡》《间谍过家家 代号：白》《小倩》这三位大块头来抢肉。

除了《小倩》带有一定悬疑与恐怖色彩，不太适合幼龄观众，其它两部都属于老少咸宜的合家欢影片，这意味着《猪猪侠大电影》的票房空间将被急剧压缩。《哈尔的移动城堡》作为宫崎骏的老片，口碑不俗，还在一定程度上承接了《你想活出怎样的人生》的热度。《间谍过家家 代号：白》是该IP在内地上映的首部剧场版电影，得益于B站对《间谍过家家》的引进，该IP在Z世代群体中拥有广泛受众。《小倩》则是光线动画新作，还取材自《聊斋志异》，是家喻户晓的民俗鬼怪故事。如果这三部影片分属不同档期，完全可以吸引更多观众买票进场，但短短几天内，想让观众连看三场动画，属实过于困难。

目前，五一档已剩一周的宣发窗口。但不管是各大片方的宣发视频，还是明里暗里的广告，热度都非常一般，各大片方的宣发数据也咬得非常死，前天你登顶来昨天我赶超，很难说谁是“遥遥领先”。各大片方在这种巨大的竞争压力下，都很难展露笑颜。猫眼想看人数位居前三的影片分别是《哈尔的移动城堡》《维和防暴队》和《间谍过家家 代号：白》，淘票票想看人数位居前三的影片则还是这三部，只不过由《维和防暴队》拔得头筹。

得益于黄景瑜、王一博和杨幂的粉丝量级，《维和防暴队》和《没有一顿火锅解决不了的事》在微博热度明显领先。但由于王一博不是一番，且其粉丝群体与黄景瑜的粉丝群体明显存在争斗，使得《维和防爆队》的热度明显不及业内预期，预售更是比王一博主演的《长空之王》和《无名》相去甚远。杨幂、于谦、田雨主演的《没有一顿火锅解决不了的事》，因为杨幂在片中的发色、幺鸡造型，让已上了多次热搜。身为85花，杨幂在电视剧上的扛收视能力有目共睹，但因为演技问题一直被观众所诟病，所主演的电影往往是一边有粉丝冲票房，一边有路人观众起逆反心理，拒绝入场。该片已在4月13-14日的14:00-17：00，于哈尔滨、长春、沈阳、青岛、武汉等20城开启200场的“火锅场”超前点映，这一点映场次已足够影片释放出一定口碑，但从社交媒体上已观影人群的反馈来看，大多为“电影质量尚可，杨幂表现一般”。

而在越来越被称作片方必争之地的抖音，则是另一番局面。张子枫、胡先煦主演的青春爱情片《穿过月亮的旅行》，以20亿的话题总播放量成为冠军。但随着《十年一品温如言》等爱情片口碑崩盘，该类型电影在短视频上的热度很难转化为票房，张子枫的恋情风波也在一定上影响了她的路人缘。比《穿过月亮的旅行》稍弱，郑保瑞导演，古天乐、洪金宝、任贤齐主演的《九龙城寨之围城》在抖音上的话题播放量为19.88亿位居亚军。半个月前定档时，该片在各大平台的热度都很一般，但随着片方开启宣发动作，热度迅速上升，4月11日，该片入选第77届戛纳国际电影节“午夜展映”单元后，热度更是直线飙升，随时有问鼎冠军的架势。虽然“午夜展映”单元不是竞赛，但入选便能在一定程度上证明该片的口碑不俗。作为深耕犯罪片的导演，郑保瑞吸引了广大男性的追捧。猫眼想看用户里，该片的男性群体占比高达61%，百度指数里，搜索该片的男性群体占比则达到了89%，是五一档影片里最吸引男观众的一部。

从古天乐过去几年所主演的影片数据来看，广东一省所贡献的票房，经常占据影片总票房的1/5左右，《扫毒3：人在天涯》更是高到了1/3。虽然《反贪风暴》系列的电影口碑一直一般，但因为捐款盖小学等原因，古校长的名头一直在抖音十分响亮，《明日战记》的宣发手段也有效提升了总票房。在影片口碑尚可的情况下，宣发如果能继续有效调动支持他的群体，再深挖下广东省这第一大票仓，该片或可成为古天乐近年来唯一一部票房口碑双丰收的电影。

宣发与预售你追我赶的背后，是各电影背后出品方、发行方和宣传方的多方博弈。五一档排片最高的《维和防暴队》，主控方是万达电影，立项与拍摄时期，该片拥有黄景瑜、王一博、张哲瀚三大流量。但随着张哲瀚塌房，该片经历了漫长了修改，已从眉目如画的小生变成了积压的老腊肉。因《上瘾》《红海行动》《破冰行动》等影视剧爆火的黄景瑜，没能承接程热度，渐渐有落伍的态势，王一博倒一直是顶流，其主演的《无名》与《长空之王》虽然就投资与票房比例而言，很难让片方满意，但好歹还突破了8亿，接下来会继续和程耳合作超级商业片《人鱼》。而几经转折，万达电影也终于被顺利纳入儒意影业囊中，成为柯利明与陈祉希扩充影视版图的一员大将。以12.7%的排片位居第二的，是贾冰、谭卓、小沈阳主演的《末路狂花钱》，该片由超乐无限主控，开心麻花跟投，猫眼负责发行和宣传。作为唯一一部传统喜剧，该片集结了不少东北喜剧演员和抖音等平台的网红，但就目前物料和观众体感来看，“预定烂片”度过高，不值得过高投入，只能寄希望于广大东北老铁的支持。紧随其后的是《间谍过家家 代号：白》和《哈尔的移动城堡》这两部动画片，由于引进权的原因，这两部影片的引进方都是中影，但主导者是路画和猫眼。路画去年主导的《铃芽之旅》相当成功，是日本电影在内地的票房冠军，该片4月20日的首映礼，请来了卡琳娜、边江等动漫届顶流，其余动作则不太大，明显是将该作视为粉丝电影。

在五一档竞争如此激烈的前提下，该片虽然不可能像《铃芽之旅》那样成功，但破亿绝对没任何问题。而《哈尔的移动城堡》作为宫崎骏执导的口碑之作、经典老片，在国内有相当大群体的粉丝，虽然知名度不如《千与千寻》，但或可像《龙猫》《天空之城》那样，成功破亿。作为合拍片的典范，《九龙城寨之围城》既有港片资本，也有联瑞、淘票票等内地电影公司的参与，目前排片虽然不高，但或可凭借口碑拿到《悬崖之上》的剧本，在后期实现反超。《没有一顿火锅解决不了的事》和《穿过月亮的旅行》背后的金主都是百纳千成。2018年，美的集团少东家何剑锋豪洒18亿成为百纳千成实控人，之后又花费数亿成为该公司第一大股东。该司的子公司精彩时间是《你好，李焕英》的主出品方之一，但电器龙头在电影市场的眼光并不毒辣，《你好，李焕英》被猫眼和儒意联合保底，成为当年春节档第一大赢家，而精彩时间赚得并不多。来到今年五一档，百纳千成在电影市场的影响力还是稍显薄弱，主控的两部影片是除了炮灰电影里，排片最少的两部。比如《穿过月亮的旅行》，由于是五一档唯一一部爱情片，该片可看作是“情侣观影首选”，在5月1日以3.1%的上座率稳居第一，但影院方面对该片远不像《你的婚礼》那般看好，仅给了8.6%的排片，排在五一档影片中的第七名。百纳千成有多少话语权，由此可见一斑。光线出品的《小倩》，在热度、排片、预售等领域可以说是全面垫底，已经基本放弃挣扎。术业有专攻，动画电影方面或许还要看其旗下的彩条屋。今年3月回复股民提问时，光线方面曾表示《哪吒之魔童脑海》预计将于年内上映，那才是真正的重头戏。

但要说到共同点，可以说今年五一档影片都主打一个“穷”字，没有在宣发上投入过多。某十万加影视账号的媒介经理向娱乐独角兽表示，往年五一档，即使在项目保密阶段，各大片方的宣发公司也早早就来谈合作，敲定视频与图文的档期，但今年，有好几家都表示没预算。在地主家也没有余粮的情况下，谁能吃饱或许要看谁投的多。阿里系的淘票票是《维和防暴队》《穿过月亮的旅行》《没有一顿火锅解决不了的事》的出品方，《九龙城寨之围城》的联合出品方，而阿里影业和淘票票共同担任了两部影片的发行方。“你可能会赢，但我永远不输”，或许能成为阿里在这个五一档的写照。五一档的钟声已经敲响，最大赢家是谁，让我们拭目以待。