2024巴黎奥运会盛宴即将启幕。

全球最高规格的运动赛事+时尚之都巴黎的设定，注定了本届奥运的高曝光、强转化特性，吸引着茶饮、咖啡、乳品、美妆、通讯、电子、金融等一众看似与体育风马牛不相及的企业，开展了数轮营销“热身赛”。

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奥运营销这道“前菜”，各大品牌都“别有一番风味”，可圈可点的策略背后，传播内容关注哪些重点？传播形式又有哪些创新？在开幕式前，我们汇总了各行业品牌围绕这一体育事件，开展品牌营销战役的不同玩法。

品牌做营销的目的是转化。而对于在巴黎奥运会节点做营销的中国品牌来说，实现品牌出海最有效的方式，就是“肉身出海”，在与当地民众“低头不见抬头见”的过程中培养消费者心智。

在今年的奥运营销中，喜茶的表现引起了我们的关注，它是一家擅长在法国本土讲故事的茶饮品牌：

一是打造快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，店铺坐落在塞纳河右岸的巴黎11区、人口密度最高的区域，为当地民众展示东方禅意风与法式极简风兼具的饮茶空间，提供颇具中国特色的茶饮产品与文化体验，还送上巴黎限定包装、徽章、茶碗等周边。

二是创新设计品牌LOGO，从中式宋体笔画中采撷灵感，组成运动中奔跑的阿喜和英文HEYTEA，并将这一设计在菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等地标建筑附近投影，实现品牌形象与本土特色的巧妙结合，更不忘向世界输出中国文化。

图片来源于品牌微博

同样值得关注的是宝洁，它选择在奥运村中秀实力。据悉，宝洁联动旗下30多个品牌，为超过22000名运动员、工作人员提供产品和服务，并与超过100名运动员进行合作。

例如，首创的“帮宝适育婴室”，为运动员父母创建舒适便捷的“带娃”环境，在解决运动员后顾之忧的同时，还能为其品牌带货婴幼儿尿裤、湿巾等产品。

此外，由潘婷、海飞丝、Mielle、吉列和博朗等品牌打造的美容美发沙龙工作室，邀请了法国知名造型师，为所有运动员提供免费的美容、美发、美甲服务；宝洁旗下的欧乐B还在奥运村开展了牙科诊所服务，碧浪则是负责提供洗衣房服务。

图片来源于品牌微博

据悉，宝洁公司自2020年起成为奥运全球合作伙伴，已经连续12年陪伴奥运、助力奥运村。通过提供全方位护理保障，让广大运动员群体直接接触产品，从而建立品牌熟悉感与信任度、降低消费者的决策成本，每位运动员也可以成为口碑营销KOL，促进产品裂变与品牌触达、拓展更多潜在消费者。

作为一项历史悠久、集体感强、全球共创的运动赛事，奥运会不仅仅是一场比赛，更是一种大众情怀的寄托。

霸王茶姬今年邀请了七位世界级运动员组成“健康大使团”，其中最引人瞩目的当数官宣海报中的“C位”、田径运动员刘翔。

2004年雅典奥运会，刘翔以12秒9的惊人成绩打破了欧美运动员在该项目上的长期垄断，“亚洲闪电”为中国人留下了难以忘却的集体记忆。在与刘翔共创的主题短片《当我们一起跨过》中，霸王茶姬借刘翔唤起集体记忆，并由情感共鸣为切入口，向外界传递出有力、温暖的slogan：CHAGEE TOGETHER（以东方茶、会世界友），呈现出迈向国民品牌、走向世界的品牌视野。

瑞幸则选择了具有童年记忆的《大闹天宫》IP进行联名合作，精通72变的孙悟空变身为埃菲尔铁塔、卢浮宫等巴黎地标，以中西方文化相结合的方式，在巴黎奥运会中提高品牌存在感，与消费者巧妙建立情感链接；同时，推出“凯旋麦麦”系列新品，添加真实无醇啤酒与奥运观赛完美适配，带有童年偶像“猴哥”元素的限定周边又在小红书、咸鱼等平台，掀起新一轮“社交货币”风潮。

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此外，可口可乐、三星等海外品牌，也在今年的奥运营销中凸显其全球化视野。

可口可乐的宣传短片《当世界拥抱到一起时，这就是魔力》（It's Magic When the World Comes Together），灵感源于2020年东京奥运会200米蛙泳赛场，一位南非选手夺得金牌并创造世界纪录后，其他泳道的选手纷纷前来拥抱庆贺。如此温馨、包容的画面，与“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克格言相呼应。

据悉，2021年，国际奥委会首次将“更团结”（together）加入奥林匹克格言中。值得注意的是，可口可乐不仅讲情怀，更将“拥抱”的核心具象化，推出带有特别设计图案的“拥抱罐”产品。以一个细节的改动，对外传达人文关怀的品牌底色，低成本赢得一波用户好感。

三星发布的奥运主题广告短片《Open always wins（开放才能共赢）》，将内容与屏幕的变化相结合，从狭窄的竖屏到宽敞的横屏，在视觉效果上拍出了3D交互感；逐渐被推开的屏幕既代表了运动员不断突破自我的勇气，也象征着三星走向全球的野心。

“打开格局”的背后，是三星作为巴黎奥运会顶级赞助商的实力。据悉，三星今年推出的Galaxy Z Flip6奥运版定制机，将赠送给参加巴黎奥运会和残奥会的所有运动员，提供通话实时翻译、即时翻译实时对话、智能起草电子邮件与社交媒体帖子的3种便利功能。

在伊利邀请鲁豫作为“巴黎参赛大使”，玩转撞脸热梗的“互联网狂欢”背后，我们可以看到，品牌在做体育营销时，抓住年轻人的注意力，能够为品牌驾驭流量、成功造势起到关键作用。

体育品牌安踏携手中国奥委会，推出了全新奥运文化IP“安踏灵龙（LING LOONG）”，颠覆了传统中国龙的威严形象，与“Z世代”中国运动员的形象相契合；还与年轻人喜爱的茶饮品牌喜茶联名，共享渠道资源和流量的同时，给消费者带来新鲜感、提升品牌亲和力。

安踏正以更年轻、更鲜活的方式，加深大众对品牌实力的认知。据悉，在今年的奥运赛场上，安踏手握中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的官方合作身份，也是官方体育服装供应商。

图片来源于品牌微博

此外，在体育赛事中，运动员群体毫无疑问会成为巨大流量的承载体。今年的奥运营销中，各行各业的品牌都在押注运动员。

例如，君乐宝赞助并成为中国十大国家队官方合作伙伴：中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队、中国国家蹦床队、中国国家跆拳道队、中国国家赛艇队、中国国家皮划艇队、中国国家帆船帆板队、中国国家艺术体操队，为国家队的运动员提供全面营养保障，强调品牌在乳业市场的高品质、高潜力。

自然堂则成为中国跳水队的官方合作伙伴，以“这一次新生上场”为主题，与中国跳水队共创《新生》主题视频，展现新生代跳水运动员追求完美的体育精神，这与自然堂的目标客户群体追求美丽与品质的特点高度重合，有助于品牌的精准营销。

施华蔻邀请体操世界冠军刘洋作为品牌突破大使，试图借助体操运动员卓越、坚韧的特质，为品牌积极、正面和高端的形象赋能。

特步是中国霹雳舞国家队官方合作伙伴，而霹雳舞是巴黎奥运会的四大新增正式比赛项目之一，赞助小众赛道的背后，瞄准的是年轻人消费群体，也是特步为“特不服”品牌IP铺路，布局街头系列服装和鞋款的体现。

图片来源于品牌微博

身为奥运会顶级合作伙伴的阿里巴巴，旗下淘宝的体育营销活动颇具新意。在假正经、真整活的《淘运进行时》短片中，邀请央视解说名嘴韩乔生，用生动有趣的形式呼吁众多网友线上参加与巴黎奥运同期举行的“淘运会”，创新玩法调动起全民参与热情，通过每日走路、指东看西、开合跳、不眨眼等9大“运动项目”，巧妙地实现品牌与用户的互动。

此外，淘宝还联动大润发超市，在线下推出“大润发烟火文学奥运文案”，有趣、立体的活动形式，吸引众多市民争相前往打卡、互动。

快手是今年巴黎奥运会的持权转播商。在村超、村BA等活动如火如荼的当下，快手陆续在贵州榕江县、浙江温州、广东惠州、山东菏泽等地举办“村奥会”，带动用户一起加入“奥运氛围组”。

7月26日，快手WE我们工作室发布了《中国老铁为奥运加油》短片，以群像式经济特写，展现了全民运动、意气风发的精神风貌，将“奥运氛围组”的平台角色体现得淋漓尽致。

携程则凭借自身的平台优势，与福建省文旅厅合作，联动福州、厦门、泉州、莆田、南平等地市共同推出“奥运专题线上宣传活动”，用“体育+文旅”的形式，借助体育赛事热点、展示特色文旅资源。此外，还同时在微博等平台发起“四海皆为你喝彩”话题，呼吁网友为家乡的运动员加油助威，调动大众参与热情。

图片来源于品牌微博

这届奥运，品牌争先抢后玩创意、拍大片的盛况，让人有种“过年了”的错觉。这种久违了的传播盛况，相信也激发着各行各业的人们，开启一种从低谷走向高潮的遐想。

运动会充满着激昂、狂热、紧张的场面，有赢，就一定有输，有天才闪耀，也充满不信天命的拼搏与呐喊，商业社会亦是如此。无论在运动赛场，还是商业丛林，我们关注成绩，更关注活力与勇气。

正如“现代奥林匹克之父”皮埃尔·德·顾拜旦所说，“奥运会中重要的不是取胜而是参与。”

在重大体育事件中，品牌既不能缺席，亦不能只看输赢。巴黎奥运的体育营销竞赛，所有品牌都在跟自己比赛：在开展营销活动之时，如何充分匹配、结合自身产品、渠道等资源，达成“品效合一”，并在市场营销之外，继续以超越期待的产品和服务为品牌“保持余热”，实现长线布局，将是为自己赢得未来的关键。

作者：Keiko

编辑：张婷

策划：范怿