前段时间，我网购了一个金枕榴莲。收到货后发现榴莲已腐烂，联系售后，售后要求我按照其指引进行拍照和录制视频，在确认这颗榴莲确实存在问题后，售后没有立即通过我的退款申请，而是要求我将榴莲丢到垃圾桶且拍照上传，直到这一步完成才给我进行了退款。

这是一个十分典型的电商售后场景：商品变质，退货耗费物流成本，且已无法销售。商家要求用户将榴莲丢垃圾桶以证明确实没有吃掉它（哪怕是坏的），看来是被用户“薅羊毛”薅怕了。

商家不再信任用户，这正是这段时间围绕电商“仅退款”的争议的根源。

2023年，在电商行业加速内卷下，头部平台纷纷拥抱“用户优先”的经营策略，源自于生鲜产品的“仅退款”政策被扩大到全品类、全平台。

然而，随着“仅退款”政策的普及，羊毛党蜂拥而至，一些用户将“仅退款”玩成了“零元购”，商家苦不堪言，行业甚至出现了帮商家维权的第三方平台：商家登记信用恶劣的买家，行业一起防范。

过去只有消费者在黑猫投诉平台去投诉商家，如今竟然反过来了，商家报团“防火防盗防用户”，这让人苦笑不得。

“仅退款”其实在电商行业甚至零售行业早已存在。

2009年，当时只有直营的百果园就在行业率先推出了“不好吃三无退货”的政策，只要消费者觉得水果不好吃，就可以无需小票、无需实物、无需理由退货，注意，不是水果变质，而是“不好吃”——这很大程度取决于个人口感，比如李子有的人喜欢酸甜硬，有的人只喜欢软甜口。百果园敢这样做，是因为“绝对信任顾客”，这一政策在百果园的崛起中居功至伟。

后来，随着百果园规模扩大、加盟模式开启以及IPO，“不好吃三无退货”政策在执行层面出现了调整，原因还是因为羊毛党多起来了。

用户绝大多数是诚信的，但羊毛党甚至职业羊毛党也客观存在。特别是2023年，随着“仅退款”被平台从生鲜扩大到更多品类，许多商家的经营变得困难。最近，各平台基本都在低调优化“仅退款”政策，大都是基于大数据对商家、商品与消费者的行为进行综合判断，再看是否给与“仅退款”政策，以平衡消费者与商家的利益，既可保障用户售后体验，也可避免羊毛党薅秃商家。

“仅退款”只是电商行业极致内卷的缩影，在此之外，“卷低价”也在让商家经营越来越难。表面看，用户买到了便宜货，甚至可以说这迎合了“平替”趋势。长期看，当“低价”成为行业主旋律，商家利润微薄甚至持续亏损，能够投入给研发创新的钱势必会减少；上游供应链（工厂以及原材料提供商）分到的价值同样会被压缩的极限，商品品质不可能得到保障。

产业链的传导效应往往不会立竿见影，上游的影响是滞后的。电商平台花了许多年才终于打通消费端与供应链，消费侧的过度内卷，终于在今天让制造业感受到了痛。7月，我国官方制造业采购经理人指数（PMI）回落至49.4%，这一数据低于50%的荣枯线——低于50%意味着收缩，高于意味着扩张。

当然，制造业的发展受制于多重因素，完全甩锅给“内卷”并不妥当。只是从最新顶层政策定调“反内卷”来看，电商行业的“内卷”必须要刹车了，“强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。”这一点，许多互联网行业都可对号入座。

行业只有充分竞争才能高速发展，电商行业需要“卷”，只是要反内卷。如何反内卷？一个是“向外卷”，比如出海开拓新市场；还有一个则是“高质卷”，即通过良性竞争实现高质量发展。

卷价格早已传导至源头产业带，因为商家要进货批发，逼着源头工厂也卷起来了。

作为全网源头，1688对当前电商与制造行业的“加速内卷”应该会有深刻体会，甚至1688本身也一度加入到“内卷之中”，比如面向蜂拥而至的C端年轻买家推出了类似“仅退款”的“信任退”服务，但对一个有着大量批发场景的平台来说，这样的服务对商家无疑是灾难，好在1688决定刹车。

8月12日，1688出台了一系列“反内卷”举措，面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划。一个是确定性的生意环境的提供，给新商家提供订单量、客户数和合理利润的保底承诺，比如对新客户“保获客、保订单”，帮助商家月度至少获取50个B 类订单或买家。另一个是AI技术的大量应用，给商家提供免费的“AI 经营助理”，通过工具助力商家发现商机、获取订单以及降本增效。

其实中国制造业的“内卷”在电商行业出现前就已存在了。

我国加入WTO后，出口生意快速扩大，中国制造业凭借着人口红利大杀四方，靠着物美价廉畅销四海。工厂早已卷得起飞，香港老板的工厂一单货赚1分，台湾老板的工厂可以只赚1厘，大陆老板的工厂甚至可以不赚钱，“先跟客户交个朋友”，毕竟没订单，土地、设备、人力都是巨大的支出。即便如此内卷，中国制造业依然可以赚取到一定的利润——只是缺乏品牌导致利润微薄。

这些年，随着国际贸易局势的动荡，全球需求的疲软，以及“更能卷”的东南亚等市场的崛起，中国制造业面临着全新挑战。电商行业的极致内卷，成了压垮骆驼的最后一根稻草。

“反内卷”，就成了有前瞻性的工厂主们的集体意识。

93年的斯坦福硕士高材生董凡铭是一名典型的“海归厂二代”，父辈操持的上海新麦工厂，用烘焙老师傅们的思维经营几十年，然而销量遇到瓶颈。董凡铭回国后成为上海新麦的总经理，直接用新一代互联网思维干起了烘培：做1688电商、做小红书、做抖音，甚至连AI以及大学所学专业数据科学都用上了，并给工厂配上了专职产品经理。后来，上海新麦打造出了许多爆款网红单品，成为LV、Gucci、迪奥等奢侈品月饼的代工厂，并在1688平台持续获取新客户以及新订单。

董凡铭，代表的是中国制造实现智能化升级的“反内卷”路线：工厂主让子女去深造习得专业技能，再结合业务实际，利用新技术、新思维、新方法、新平台再造企业。拥抱新技术、新思维、新方法以及新平台，成为中国制造业升级乃至生存的必选项。

算起来，我跟中国制造业以及电商B2B还是有点缘分的。

2009年，读大三的我拿到了一份阿里程序员的offer，在大四时加入了阿里B2B实习，工作正好在当时刚启用的阿里滨江园区。当时，阿里B2B业务做的事情，其实就是给中国制造业找销路——印象中，在滨江园区的数栋大楼中，阿里的电话销售孜孜不倦地给商家们外呼，说服他们来用互联网电商做贸易，抑或解决他们在做电商经营中的诸多具体问题。

后来我没有干写代码的工作，机缘巧合进入了科技媒体的行当。如今，阿里滨江园区的小树苗木已成林，茂密繁盛，阿里B2B业务也延展出了阿里巴巴国际站、1688等分支。也不难发现，大家在做的事情并无本质变化：给中国制造业打开销路，让商家们可以赚到钱。不同的是，AI等等新质生产力工具开始被大量应用在交易中，C2M/D2C等新型零售模式正逐渐成为新的主流。

15年后再看，“让天下没有难做的生意”对阿里来说，从来都不是一句空话。其实做生意无非就是做买卖，做买卖本质就是买低卖高，低进高出——赚钱才是硬道理。在1688上，商家平均每投入 1 元，就能带来 43 元的线上交易额，一年可沉淀至少200个高复购的客户，我想，这就生动地诠释了什么是“好生意”。

从“内卷”中抽离出来，真正让商家生意更好做，这是中国电商行业新的主旋律。1688，开了个好头。