“去年电商行业的命题是低价，今年风向有了新的转变。话题从受伤，又进一步扩展为如何集体疗伤。”

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

经历一年多的低价战争之后，电商今年的风向又有了新的转变。

「价格力」不再是各大电商平台前赴后继的主要目标，他们有了新的拥抱对象：比如受伤。

低价内卷衍生的问题无限蔓延，「平台升级了散客体验，却压缩了商家利润。」工厂难掩低迷心境，拼尽全力试图逃离内卷。批量声浪也倒逼平台不得不思考，什么到底是真正长期有价值的？

于是话题从受伤，又进一步扩展为电商如何集体疗伤。

一、伤从何来？

从去年开始，上海新麦食品总经理董凡铭发现，即使打出了LV、Gucci、迪奥等全球顶奢品牌源头食品代工厂的知名度，也难以抵御市场的寒气。

往年，一个月饼他能卖到四五元，今年市场上竟然有人售价一元一个。更有意思的是，这些月饼的售卖主体不是工厂，还是贸易商。

实在令人费解。因为无论这笔账怎么算，只算原料，不算人工，一块月饼的成本都不止一元，他实在难以想象，这个月饼是怎么做出来的。

这还不是最糟糕的。今年，即使价格卷卷不休，市场也不一定买账了。

两年前，公司与某知名主播合作的一场直播下来，至少能卖掉三万件售价98元/2片的蝴蝶酥，但今年，与该知名主播合作的友商，一场直播只卖掉900多个月饼礼盒，月饼的单价，大概不到14元。董凡铭心里暗暗打鼓，「坑位费肯定是赚不回来的。」

斯坦福留学归来，身为厂二代的董凡铭准备在国内大展拳脚，却迎面撞上电商竞争最激烈的时刻。

同样身为厂二代接班人的何宇迪，也感受到了恶劣的市场环境所带来的压迫感。

何宇迪从小到大跟着父母参加各式各样的线下展会，家族工厂——东阳市上岛钓具主要生产鱼线，给品牌做代工，产品卖到了十几个国家。后来，他们也开始生产自有品牌，销售渠道以国内市场为主。

2022年底，何宇迪退伍回家，准备接手工厂的他坚持把生意搬到线上，主打国内市场。父母却执意线下，走国外市场。两代人就此出现分歧，最后的妥协是，何宇迪先在线上练练手。

但他很快就遇上了严峻的电商价格战。

不久前，市场上出现了五块九包邮的鱼线，这样的价格，根本不可能能盈利。后来何宇迪打听到，商家在包裹里给游戏公司夹带游戏小卡片，以此赚广告费弥补亏损。想要保证鱼线质量，又不想偷工减料，何宇迪只能感叹「根本拼不过。」

为了应对价格战，上岛钓具尝试多种方法降本增效，「但无论我们如何努力压缩成本，也无法实现五块九包邮的价格。」挫败感萦绕在这位00后厂二代心中。

无休无止的价格战还没有看到尽头，平台掀起的服务战又来了。仅退款、先用后付、一件代发、全店包邮，接踵而至。

商家压力再次升级。

董凡铭清楚地记得今年3月8日的这一天。公司运营急匆匆地跑过来告诉他，公司在某个平台的店铺要全店包邮了。物流成本瞬间飙升。

「在很卷的价格里面，服务，是平台给我们的另一道压力。」董凡铭提到，去年，店铺拿到了平台很多流量和生意，但与此同时，平台的扣点也拔高了，他们的利润被压缩。

南通东帝纺织的董事长卢红卫也倍感压力，从传统工厂转型到线上做现货销售，原来面临的挑战不仅是备现货这么简单，对「一件代发」服务质量的保证，才是压在头顶的一座大山。

一开始，这种模式令卢红卫感到非常不适，工厂习惯了传统的接单生产模式，但现在，除了现货储备，还需要能够随时满足一件代发的需求。

一旦产品热销，工厂需要迅速补充库存。如果无法及时补充，就会面临断货的风险。而一旦断货，产品不能在平台规定时间内发货，平台就会减少流量，甚至可能导致之前辛苦建立的链接权重下滑，链接可能就此失效。

流量成本高企是工厂的另一种痛。店铺在平台获客的成本变高了。

董凡铭发现，和去年相比，今年的广告更难做了。

从卷价格，到卷服务，再到卷广告。深究背后的原因，是国内发达的制造业，与市场疲软消费力之间产生的化学反应。

今天，中国制造的生产效率大幅提高，交易成本快速下降。当下消费的市场环境是——供给远大于需求。当市场供给过剩，只要有成交的可能性，不管是批发零售、内贸外贸，商家都会设法去适应。

二、平台的反思

价格、服务、广告的全面内卷是行业竞争的普遍问题，平台置身其中，也能感同身受。

一些商家的反馈是，平台的政策调整变得越来越频繁，他们难以跟上变化的步伐。

何宇迪的一位商家朋友，曾经因为没有及时接收到平台的政策变化，导致发货超时，一个星期，店铺扣款几千元，亏掉了一个员工的工资。

00后的何宇迪为此打抱不平，作为一名网络原住民，他尚且能适应平台的变化，但对于那些年纪偏大、不熟练网络操作的商家，他们接收平台政策的信息无法得到保证。

这不是一家平台的现状。去年至今，各大电商平台纷纷密集调整商家规则。淘宝在推出平台规则下的「仅退款」大半年后，又为「仅退款」策略松绑。而今年8月以来，阿里旗下的淘宝、天猫、闲鱼、高德地图等多条业务线均对平台商家收费规则进行了调整。

还有媒体报道，抖音电商今年2月将「价格力」设定为今年优先级最高的任务，但5个月之后，管理层又在内部沟通会上强调，抖音电商的价格力并非简单地追求绝对低价。

平台政策和战略方向不断摇摆，背后是对市场和消费环境变化从而表征出来的不适反应。为此，平台也逐步展开反思。

为了探究内卷背后的真实面貌，有的平台甚至亲自深入产业带走访调研。比如河北，这个被誉为目前「中国最低价产品之地」。

与产业带和商家最贴近的1688商家发展中心的一位产地小二，走访河北4个产业带后发现，河北几乎所有产业带的生意下滑20%-30%，甚至武清的地毯，行业生意大部分下滑了50%。「今年，中国产业带商家的生意非常之艰难。」

更令人意外的是，低价背后，还是一大批河北商家「算不清账」所致。比如一些很小工厂的商家，只会粗算大略的成本，而不算细致的经济账，「只要这个价格大差不差就可以了。」

加之河北部分地区低廉的人工及土地成本，让低价在这片土壤环境下上有了生存的基础。

营商环境的加剧内卷，平台裹挟其中，使得商家在平台的经营变得更加困难。作为曾经一个纯正的B2B平台——1688，这两年也引入了「平替」的概念，很多类C的采购、跨境买家纷纷涌入平台，一时之间，整个平台不仅拥有着B端商家，还有C端和跨境采购。

当所有的需求混揉进平台，平台很难不犯错误，进而导致商家的经营变得更困难。

「我们要求商家拉齐一条服务所有买家的线，这就给商家造成了非常大的困扰，什么『仅退款』、什么发货时效……其实对平台来说，有这么多C类买家、B类买家、跨境买家，应该分不同的买家，实行不同的服务标准。」1688平台的一位小二告诉新莓daybreak。

除此之外，平台还推出了很多营销场景。在1688，不仅有严选、找工厂、还有超级工厂。这些不同的生意场景，各有各的的营销和生意规则，发布的商品类型和价格也各有不同。

这为商家带来的困扰是，商家在平台经营，平台十几个部门的小二对商家都有不同的规则透传。

尽管多元的经营场景能为商家带来更多的生意机会，但同时也拔高了商家的经营门槛。

而另一个更为难解的困境是，在供求关系失衡的环境下，买家的决策链路变得更长。去年，平台调研买家的一项数据反馈，1688上的采购商采购一件商品的时候，平均会在三个以上的平台去比较，且进入1688之后，平均会对比三个以上的商家。按照去年的数据，这一类买家占比达到74%，而两年前，这个数据是50%。

买家的决策链路变长，这意味着，商家生意的确定性就更差。

三、集体破卷

平台和商家并没有坐等市场拨云见日。

董凡铭决定从价格、服务、广告三个维度寻找出口。他拿出自己在经济专业的知识开始分析。结合当下，充分竞争市场和垄断市场的区别是什么？内卷的本质是什么？

差异化是破题的关键。他想知道，有多少工厂配置了产品经理的角色，但走访调研一圈下来，只有10%-15%的工厂做到了。

在董凡铭看来，如果产品想拥有市场竞争力，产品经理一角必不可少。因为这个角色的配置，他们很快打造出香港珍妮曲奇这样的爆款产品。而今年推出的焦糖可颂蛋挞，在全网讨论度也颇高，眼下一些主流渠道都有售卖。

服务和广告的维度，董凡铭引入AI，在产品包装等细节尽力提升品牌形象。为了提升广告的留存质量，他还动用了用户SCRM系统（全流程私域运营工具，帮助企业实现数字化营销）给客户打标，用AB测试检测效果。

商家力求改变的同时，平台也意识到，一味的内卷不是长久之计。

上述1688小二告诉我们，据他们观察，在这样一个内卷的环境里能走出来的商家，基本上是通过两个解决方案：差异化和确定性。

为了帮助商家提高经营效率，增加收入。围绕这两个关键词，1688平台引入了AI的能力。但问题是，AI应该如何站在商家的角度，理解商家在平台经营的困境。

既然商家在平台的经营变得更复杂，相对应的，简化商家的经营难度就是AI要解决的问题之一。这是一个棘手的共性问题。

据数据显示，全国共有600多万家工厂，其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算，1688占据了中国工厂总数量的十分之一，同时也占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。

而其中75%的商家都没有在平台上的专职或者兼职运营人员，「很多都是老板娘兼职这份工作」。平台升级推出AI经营助理，试图解决这个问题。

「不是给本身就更聪明的商家量身定制的，而是锚定这75%不会运营、或者是不太了解1688、或是觉得在1688做生意很难，但有产品实力的商家。」上述1688小二告诉新莓daybreak，对于一些运营能力本身就很强的商家（如文中提到的董凡铭），他认为他们不一定会使用这款AI产品。

相较于市面上的AI产品，电商AI经营助理更能深度了解商家，为他们经营提供个性化帮助。因为这款产品是基于平台长期的数据沉淀，建成的一个具备专业运营经验的数字员工团队，相当于帮商家构建了一个虚拟的数据化运营团队。

值得一提的是，这套AI产品对于商家没有额外的使用成本，是一套免费的经营工具。

在AI经营助理灰度测试期间，参与内测的一万个工厂商家，在一个月内，所有的商家实现了54%的流量提升，40%的订单增长，AI生成的建议达到了70%的采纳率。

帮助商家走出内卷，简化经营，获得更多确定性的订单。除了AI的引入，平台还对生意模式进行了调整优化。

一部分想沉淀客户资产，有团队懂得运营的商家，可以选择自主经营。这类商家能在1688上获得三种收入——新客收入、老客收入和帮卖收入。

对于一些不擅长平台运营、没有团队，但又有现货或是定制能力的产业带源头工厂，可以与平台建立托管的卖货方式，由平台负责营销和销售。

不论是B端还是C端，零售还是批发，平台存在的意义始终是通过降低销售环节的成本，让商品更好地买卖流通。

在如今无限内卷的市场环境下，商家各谋生路，平台删繁就简，是为商家松绑，更是为整个行业和渠道松绑。

只是道阻且长，很多因素不是平台和商家能完全掌握的。这个世界唯一确定的就是不确定。