出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

你知道将一个孩子从出生养到大学本科毕业要花多少钱吗？

最新发布的中国生育成本报告（2024版）回答了这个问题。报告显示，全国0岁至大学本科毕业的孩子平均养育成本为68万元。

舍得给孩子花钱固然是家长的宿命，但在听闻“母婴商品高消费”之后，不少年轻人打起了退堂鼓：生娃被视若畏途，成了难题。

据国家统计局数据，2022年全年出生人口956万人，比2021年减少106万人。1月17日，最新数据发布，2023年出生人口进一步下探，滑至920万。

而在另一边，追求质价比的宝妈们越来越多，有不少妈妈们开始算起经济账：她们学会了在平台上“薅羊毛”——在双十一和618这样的大促活动中，抢到平台券后要果断出手：七折囤云柔巾、三折囤纸尿裤、19.9元购买辅食零食新手大礼包、用满500减200券购买玩具和钙铁锌……

作为平台方的京东也在母婴业务部掀起了变革。京东超市发起2024降低家庭育儿成本公益行动，以“守护新生儿成长，共建生育友好社会”为主题，共同发布“降低家庭育儿成本”联合倡议，在帮助消费者减轻家庭育儿负担同时，引领行业共建，为生育友好社会贡献力量。

在母婴行业，低价不仅是简单的让利消费者，还被赋予了更多的意义。

出生率下降，行业加速进入存量市场，叠加渠道内卷的趋势之下，国内母婴市场的竞争愈发激烈。母婴品牌们如何能够在细分赛道挖掘出新机遇和新蓝海？除了价格战，母婴商家们在京东这样的电商平台上，要如何获得增长？

95后宝妈吴小花在北京一家互联网公司做运营工作，平时内向的她在说到育儿时，谈兴却很浓。

自打在2023年迎来自己第一个宝宝后，吴小花曾经极具计划性的生活突然被搅乱，生活变得琐碎，购买婴儿用品充满着生活每个瞬间：最日常的细节是，还在坐月子的时候，孩子要吃奶买奶粉、要换尿片对尿不湿做功课、孩子长到6个月要吃辅食……

而这些母婴消费背后，也让她真正见识到了各类“母婴刺客”的威力，“一罐奶粉要400多元，后来孩子胃口变大，一个月要喝4罐奶粉；一片尿不湿要3、4元，孩子一天要换8、9片；买双袜子，成人几块钱，孩子却要几十块。”

除了这些每个月的“母婴刚需”用品，另一些能够抚慰新手妈妈焦虑的母婴产品也在“收割”着这届年轻父母的钱包。

吴小花回忆道，孩子在刚满月时肠胀气严重，一到傍晚就哭闹，晚上不光要抱着睡，还时不时就憋得小脸通红，“我虽然知道这是孩子在正常发育，但也免不了要为孩子的肠胀气买单：400元5ml的益生菌，160元两瓶的西甲硅油，40元的胀气贴，甚至100元的大鹅枕头，都买了。”

但孩子两个多月后，吴小花的焦虑感逐渐被其他妈妈们“治愈”了。

对新手妈妈来说，原本的朋友可能不再能聊同样的话题，但一时又很难找到面对同一问题的朋友。偶然地，吴小花加入了两个妈妈群，妈妈们在群里倾吐育儿的烦恼和焦虑，也分享日常很多育儿问题的应对方法。

而在群里，吴小花不仅学到了很多育儿办法，更跟着宝妈们学会了在平台上“薅羊毛”，“在双十一和618这样的大促活动中，抢到平台券后要果断出手：七折囤云柔巾、三折囤纸尿裤、19.9元购买辅食零食新手大礼包、用满500减200券购买玩具和钙铁锌……”

显然，近几年随着逐年下滑的生育率，叠加疫情带来的消费降级，不少母婴品牌方也选择“以价换量”的策略促进增长，这不仅推动了行业的低价变革，也让不少消费者开始算起经济账。

认真对比成分、产地和商品评价，坚持要在合理范围内以最低价格买到最好的产品，已经成为了吴小花的母婴消费日常。

事实上，飞鹤负责人王梓也向「界面新闻·创业最前线」表示，90后、95后甚至00后的年轻妈妈们越来越理性，获取信息的渠道也非常广泛，她们从评估到决定过程较为谨慎，关注点紧密围绕产品表现和对比，也会考量价格。

显然，一些消费者的购买习惯已然改变：从只买贵的到买更具性价比的母婴用品开始悄悄流行。甚至作为平台方，京东也开始投入更多成本，推动行业良性发展。

据了解，京东超市在今年初发起降低家庭育儿成本公益行动，以“守护新生儿成长，共建生育友好社会”为主题，联合母婴品牌共同发布“降低家庭育儿成本”联合倡议，在帮助消费者减轻家庭育儿负担同时，引领行业共建，为生育友好社会贡献力量。

实际上，京东和一些母婴品牌们早就开始策划这一项目。

贝亲品牌京东渠道负责人冯玉楠回忆，2023年的双十一刚刚结束，他与京东采销做双11销售复盘的过程中，对方就提到京东超市将在2024年做一个关于降低家庭育儿成本的项目，为了建设生育友好型社会而努力。

“当时对方一提，我们就觉得是个机会。”冯玉楠表示，贝亲和京东都希望提供给更多家庭优质的母婴消费品。在12月，双方就确认了合作意向，并于2024年1月，宣布合作“人生第一瓶守护计划”，将这款原售价90-110元的贝亲经典新生儿玻璃奶瓶降至49元全网最低价专供给京东渠道销售。

种种迹象表明，整个母婴赛道都在降成本、卷价格，绞尽脑汁为消费者推出物美价廉的产品。一方面行业的价格战正在暗潮涌动，另一方面行业内也在试图让拿着4k工资的年轻人不再为生孩子望而却步，避免被“不是真的有钱，谁还敢生孩子”的情绪主导。

不得不承认的现实是，母婴行业一方面面临的是逐年下滑的生育率，另一方面是越来越看重性价比的新消费人群，除了价格战，母婴商家们在京东这样的电商平台上，要如何获得增长？

答案可能就在家长们的消费意愿里。

当90后、95后成为生育大军，他们对于养育孩子这件事变得更为谨慎。妈妈们最关心的问题是怎么育儿，尤其是，怎么才能够科学育儿？

在90后宝妈李丽的心里，科学育儿并不是一句口号，而是生活中的很多习惯与细节。她认为，追求孩子多方面平衡发展，科学育儿是第一步，“在怀孕的时候，每天要摄入多少叶酸，吃多少水果，摄入多少油和糖，我都经过了计算和定量。”

李丽不由地感慨，当她在工作的时候，什么都要看投入产出比，做任何职业判断都是有条件的。但她低估了小孩对人精力的消耗，以为可以以很轻松自在的方式把他带大，但是小孩出生之后，在面临自己孕育的生命时，就只愿意无条件的付出，只想在能力之内给他最好的。

“比如如何选择适合孩子的奶粉？我简直想把孩子脑发育的方方面面都照顾到，诸如HMO母乳低聚糖，DHA和ARA的配比，都要研究的明明白白才敢给孩子吃。”李丽表示。

而品牌们也早就洞察到这一现象。王梓表示，当90后和95后的年轻父母们已经成为了市场的中坚力量，她们对奶粉产生了更高层次、更细分的需求，并愿意为此付出更多。他们甚至化身为“成分党”，对水解蛋白、DHA、乳铁蛋白、OPO等营养素如数家珍。

王梓透露，飞鹤通过消费者的需求在做产品创新升级（脑战略下的产品升级），持续通过科研创新来升级迭代更好的产品。

她表示，权威调研显示，中国妈妈更关注宝宝的大脑发育。生命早期1000天的营养干预至关重要，中国母婴新消费白皮书指出：2022年中国母婴人群给孩子补充营养的主要原因中，有63.3%的人选择促进眼睛、大脑发育。

基于中国妈妈的这一需求，飞鹤一直专研大脑营养，并经过多年研究，推出了明星产品星飞帆卓睿。其产品选取的5大脑磷脂，有利于神经元细胞搭建起更强大的交通网络，并加速信息传递；采用的HMOs，有利于打造接收信息的“快速通道”；添加的DHA和ARA营养成分对大脑认知、视觉功能的发育有重要作用等。

事实确实如此，吴小花透露，“草饲奶粉、裸感纸尿裤、不勒小脚的喷泉袜、15°黄金喂奶角度斜坡枕，这些饱含科技感的母婴用品确实更吸引我。”

冯玉楠表示，妈妈们往往会被产品的专业化和精细化所吸引。比如塑料奶瓶需无毒耐高温，玻璃奶瓶需耐磨耐摔，奶嘴既要易吃、又要易清洗，奶瓶造型和配色也要美观独特。

“做完消费者洞察后，在奶瓶的推陈出新方面我们就会根据这个方向努力，在研发设计和品控上都会有严格的把控。”冯玉楠说道。

显然，养育一个婴儿已经习惯被看作为整个家庭的大事。从备孕，怀孕到生产，从小月龄到大月龄，从奶粉和辅食的阶段性选择，纸尿裤的科学使用，再到儿童专用清洁用品的讲究，新手家长们会像海绵一样地吸收着关于科学育儿的知识，竭尽所能地提供给孩子最好、最精细的养育。

而这些消费需求的背后，无不藏着商家们营收增长的新机遇。

但做新生儿生意具有周期性，两三年之后小孩就不会再有相关需求，这就对于品牌持续拉新的能力提出很高的要求。

在此背景下，如何通过“质价比”“产品力”“品牌力”和更好地服务消费者，在京东这样的电商平台上讲品牌故事，从而激发消费者的兴趣刺激消费，成为品牌们默契比拼的核心竞争力。

“质价比”显然是有效的。冯玉楠告诉「界面新闻·创业最前线」，“贝亲专供给京东售价49元的新生儿80毫升的玻璃奶瓶，已经超额完成了去年同期5倍的销售额。”

与此同时，因为母婴消费者对于一个品牌的忠诚度高，轻易不会更换品牌，此款产品还给品牌诸如彩绘或与知名IP联名的奶瓶、洗护、辅食等其他品类带来增长，“从贝亲跟京东合作‘人生第一瓶计划’后，购买了该奶瓶的消费者，有20%同时复购了其他款奶瓶，40%购买了贝亲其他的产品。”冯玉楠说道。

此外，品牌通过更好的服务和营销，进一步扩大消费者对品牌的“产品力”和“品牌力”的理解，则能够进一步吸引消费者。

冯玉楠向「界面新闻·创业最前线」举例，母婴品牌具有良好的口碑非常重要，“它可以让消费者自己去各种平台做传播，且母婴群体往往相互信任，很多妈妈在母婴群相互获取信息，也会相互推荐好用的产品。”

他表示，贝亲公司成立于1957年，是全球知名母婴品牌。公司已经陪伴了一代又一代宝宝的成长，因此公司能够用靠谱的产品力驱动消费者的口碑，带动品牌的销量。

在品牌服务上，贝亲也更为消费者着想，因为这背后还能够保持品牌的拉新能力和讲故事的能力。

冯玉楠表示，贝亲与京东超市合作，会充分展示每一个产品的研发设计品控的能力，在产品的详情页上，要很详细的向消费者传达产品研发设计背景，正确使用产品方式，甚至也要见缝插针地分享消费者们一些跟母婴相关的知识——力求与消费者之间建立深度的链接和信任。

王梓也表示，母婴品牌必须要回归到极致的产品服务上去。但如何做到极致的服务？

她拿当下的奶粉行业举例，如今用户收到的奶粉的生产日期很多都是3个月前的，因为虽然通过京东211时效，用户从下单到收到商品的时间很短，但生产日期往往是几个月之前的。

因为在用户下单之前商品是有比较长的供应链周转时间周期，传统供应链模式是厂家生产之后，先储存在仓库，根据经销商的进货节奏，基于先进先出原则进行发货，如果需要漂洋过海，那么这个时间周期将会更久。

“飞鹤也希望把更新鲜的奶粉送达到消费者手中，生产日期越新鲜越能够保持奶粉的鲜活性，最大化减少因为仓储、多次运输导致的二次污染和营养活性的降低。”王梓透露，为此，公司携手京东开启28天领“鲜”计划，做出从生产日期开始到送到消费者手上的周期最快28天的承诺，真正给消费者带来新鲜。

此外，如何紧跟京东做营销也是母婴商家们能够在平台“打胜仗”的关键。

“每年618京东站内的流量是巨大的，飞鹤希望跟随平台内用户的脚步，用我们专业优质的内容+高质价比的产品+极致的服务，走到她们身边。”为此，飞鹤从年初开始就启动了紧密的布局，在京东以“超品日”等多档营销活动，从品类教育到品牌曝光，密集铺牌。

王梓表示，今年在京东平台的直播趋势下，飞鹤还受邀进入京东采销直播间，为广大观众带去公司的明星产品飞鹤，还邀请明星、专家走进飞鹤店铺直播间，为用户带来科学的喂养指导；以及通过打造京东站内的达人矩阵，规模化的精准捕捉站内母婴用户，完成品效合一的转化。

最后，在档期内也不能放松。比如飞鹤在618期间与京东携手打造的“飞鹤聪明宝宝乐园”空降上海，与妈妈们更近距离接触互动。通过有温度的品牌体验和极具热点的话题传播，将品牌热度再次推向高潮。

“总结下来，前期策略性人群蓄水布局，档期内的营销创意出圈，紧密贴合京东平台主推玩法，将飞鹤优质的产品和服务带到我们的目标消费人群跟前去。”王梓说道。

显然，随着母婴行业所依托的低龄人口规模增量下降，存量竞争正在加剧，而用户需求分化，年轻化的喂养理念正驱动着品牌们进行创新和营销升级，而母婴行业俨然进入变局时代。

但归根究底，跟其他行业不同的是，母婴行业的产品都是刚需，即便是低收入家庭，也必须使用母婴产品。而在一个存量的市场里，品牌更应该做用户的深度，通过好的产品、营销、服务的组合拳，去提升客户的单客价值。

*注：文中吴小花、李丽和王梓均为化名。文中配图来自摄图网，基于VRF协议。