今年双11终于落下帷幕。
与往年不同，今年天猫双11并没有公布具体的GMV数字，天猫官方表示，今年双11交易规模与去年持平。这也意味着，天猫双11规模依然稳定在5000多亿的规模，只是，GMV已经不再重要了。
相比GMV，今年双11更受关注的，是多重变量下的行业格局是否被重塑。尤其是近年来，伴随着直播的普及，行业内一度出现了淘宝天猫地位被冲击的声音。
然而，双11前夕的直播入淘潮，已经一定程度上回击了外界质疑。在10月20日这一天，此前一度宣布入网的罗永浩以大众始料未及的方式突然宣布入驻淘宝直播，并于10月24日与李诞等脱口秀名角联袂奉献了首次淘宝带货直播，两小时观看人数就破千万，据第三方平台新腕估算,带货总额约为2.1亿元。
作为给抖音直播电商揭盖头的达人，以如此戏剧化的方式转投淘宝，便一下子登上了娱乐新闻与商业新闻的双头条。紧随其后，俞敏洪、刘畊宏妻子vivi、张柏芝等明星背后的MCN遥望网络、刘思瑶nice与广东夫妇背后的顶级MCN无忧网络也在双11前夕密集宣布将在淘宝直播开播。
此外，母婴达人年糕妈妈、快手直播带货艺人小沈龙、资深美妆达人小P老师、国民歌手蔡国庆、前央视主持人郎永淳、“辉哥来了”等淘外腰部主播，也已经在双11开启之前纷纷入淘。
这种“淘外主播集体入淘”的现象，立刻超越其他话题，成为了今年双11的最大看点，有的媒体则直接用“淘宝发起闪电战”、“直播江湖骤变”来描述这次直播电商Top明星的集体迁徙。
虽然这些迁徙主播们，并没有解释为何会齐刷刷作出这种选择，但这种现象不得不让业界重新审视淘系对主播的吸引力，以及淘系可能迸发出来的新的活力。
实际上，就在李佳琦与薇娅下线的时间段，淘宝直播正在发生着深刻变化：据媒体报道，2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。在10月1日-9日之间，享受到李佳琦复播的溢出效应，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。
在9月1举办的淘宝直播盛典（以下简称盛典）上，淘宝公布了过去一年淘宝直播取得的成绩：过去一年，淘宝直播年成交超过百万的直播间达到了25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个。
淘宝直播负责人道放则在盛典上宣布，淘宝直播进入以GMV和内容双驱动的2.0时代。从随后双11的直播带货成绩，以及淘外主播集体入淘现象看，这个2.0的称谓言之有物。
从双11前夕和双11期间淘宝直播的转变来看，至少可以看出淘系的基本盘依然稳固。现在谈淘宝天猫被冲击，还为时尚早。
自生流量与兴趣电商
淘系无疑在直播电商崛起时代收益颇丰，薇娅与李佳琦二人直至如今仍是其他电商平台难以望其项背的存在。然而，这一期间，一些直播平台也涌入电商赛道，借助其充沛的娱乐流量，还是抢夺了外界眼球。
然而，如今来看，不仅是前“抖音一哥”罗永浩，还是任何其他平台的头部主播，其取得的GMV放到如今的淘系直播生态中，仍然只能算是腰部。流量固然重要，但要想将流量转化为交易，并不容易。
电商的链条相当复杂，从拉新到交易再到留客复购，除了拉新涉及流量，后面的链条与流量无关。而后面的环境，恰恰是电商行业的关键。
这也是2022年双11前后淘外主播纷纷迁徙入淘的本质原因。主播如果想要长期经营，就必须寻找到一个可以长期经营的稳定场域，只有基础设施成熟、经营工具完善的淘宝能够为主播提供这样的环境。
毕竟，直播电商本来就是电商的子集，流量仅仅是电商平台需要过的第一关。后面还有转化率、SKU、供应链、客服、留存率等等环节与要素。这也就意味着“内容电商”也好，“兴趣电商”也罢，都会在短期爆发之后迎来瓶颈，“一招鲜”的效果到头了。
这就不难理解，在2022年双11之前，快手给淘宝联盟开放了外链，小红书宣布继续与淘系进行合作，以及淘外主播集体转投生态更完整的淘宝直播，才会同时出现。
尤其对于罗永浩来说，“交个朋友”走上MCN化运作后，就必须考虑如何获得确定性增长。这时，其选择淘宝直播切入双11，在业界看来自然是明智之举。
错位竞争成型与直播生态突变
淘宝直播自身的蜕变，是电商直播江湖板块变化的另一个推动力。
实际上，在超头之外，今年以来，淘宝直播的腰部主播正在以前所未有的速度快速崛起。
在淘宝盛典上，淘宝宣布其直播年成交超过百万的直播间达到了25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个。而据36氪报道，2022年5-9月期间，淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。
实际上，罗永浩来淘宝直播开播的这一天，蜜蜂惊喜社、香菇来了等淘系新生代直播间的整体观看人数、热度均比罗永浩直播间更高。而截至10月24日24时，罗永浩直播间的点赞量为364.7万，李佳琦直播间的点赞数显示为2.51亿，相差四位数。
两厢对比，可以说，淘宝直播已经建立起一个主播错位竞争的良好内容生态。
在这背后，是淘系两年间孜孜不倦的内容生态建设，特别是2022年以来淘系从组织架构到方法论焕然一新，内容战略被抬升到了前所未有的高度。
2021年双11，淘宝直播成为淘宝首页一级入口，今年5月，淘宝天猫向外公布了“从交易到消费”的核心战略，而在9月的盛典上，宣布淘宝直播2.0将进入新内容时代。
在淘宝直播2.0时代，平台流量分配机制的逻辑，将从成交为主要指标转为成交、内容双指标，内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。
实际上，早在盛典之前，已经有消费者发现了淘宝直播内容的微妙变化。
比如，有的直播间在某段时间不带货，只是播放生活场景或者自然景观，即使如此，仍然可以看到会有用户经由平台某入口被引导至该直播间，这种流量分配在之前是不可能出现的。这意味着淘宝为内容真的设立了一个独立的流量资源池。
实际上，内容成为了与成交并列的驱动轮，这意味着淘系的很多资源都将向内容大力倾斜，鼓励主播走向专业化并输出情绪价值，打造内容多元化并吸腰部以下内容创作者入驻。
在盛典上，淘宝就一口气发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，宣布将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时，淘宝生态引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。
在各项新政激励下，“穿高跟鞋的吴大叔”店铺主理人吴楠今年首次以淘宝视频店的模式参加双11。一个戴眼镜的萌壮汉，动不动就穿着高跟鞋上跑步机、塑胶跑道，平均下来每天试穿3双高跟鞋，这种新奇有趣的带货内容吸引了大量消费者关注。
据报道，吴大叔旗下三家店铺，现在每月的成交额已经冲破600万，店铺的粉丝数也达到了30万，一大群80后90后跟着“吴大叔”买高跟鞋。
一栗小莎子在抖音粉丝1200万，入驻淘宝直播后稳定每场观看量接近200万。Z哥精选是B站头部up主zettaranc，粉丝200万，第一场直播就卖掉了一个品牌鞋一年的产量。辉哥来了入淘三个月，单场交易额突破千万。香菇来了半年成长为破亿直播间。
“新一代生意人都在淘宝天猫，这些创业群体已成长为淘宝天猫上新的商业力量。”在天猫双11发布会现场，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露，过去一年，淘宝天猫上共增加了120万新商家，增量与增速均翻了一倍多。
一个主播层次参差有序，内容体系多元生长的崭新的淘宝内容生态，已经具备雏形。
直播的生态沃土与商业本源的回归
在淘外主播纷纷迁徙入淘之时，“直播的尽头是淘宝”这句话开始见诸于各种媒体报道。似乎，“在抖快成名，去淘宝直播变现”正在成为一种趋势。
把镜头回溯，今年以来，带货主播群体发生了两个明显变化。
一个，是东方甄选的异军突起，其凭借着特色的双语直播模式，再加上知识卖货等成为了又一个爆款直播间，这标志着直播电商的内容再次多元化，沉浸式直播成为了品牌商最喜欢的带货模式；另一个，是市场监管趋严与流量价格高企，共同催生了平台主播流动性加强。
新东方创始人俞敏洪领现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，为大学生分享如何规划大学生涯以实现更好的学习、成长与发展。
这两个变化都指向了一个真相：吆喝式电商直播已经过时，头部主播的IP魔法已经消退，沉浸式购物体验与基于平台生态的服务保障，正在成为电商直播的进化方向。
正如阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊所说：“流量时代”的“流”字，正在从“流入的流”向“留存的留”转变，从新客的获取到老客的沉淀，在平台上经营时间越长的商家，积累的用户规模越大，价值才会越高。
实际上，直播电商本来就是电商的子集，在经历“七年之痒”后，2022年的直播电商正在向商业本源回归。
而2022年的淘宝直播，正在拥抱这种变化。
仔细考察，“直播的尽头是淘宝”能够越开越贴近现实，根本原因是淘系在电商领域20余年的深耕，使其具备国内独一无二的生态沃土。
在媒体尚不发达的时代，当年凡客的品牌势能与对用户心智的占领独一无二，但最后还是消匿于主流市场，就是因为流量仅仅是电商第一步，后面还有库存、物流、客服、私域环节等多个缓解与要素，也就是电商生态。
老罗切入直播带货之后，曾密集地出现过翻车事故，“假羊毛衫”、“烂鲜花”等负面现象屡次出现。虽然，粉丝会大度地评价亡羊补牢的老罗“好有担当啊”，但这很明显是一个单纯的“趣味电商”平台所无法完成的任务。
而在电商生态的广度与厚度上，淘系是没有等量齐观的对手的。
其他平台无法企及的SKU数量，二十余年形成的消费行为大数据，上亿条买家秀组成的“买家秀宇宙”，高效的供应链把控与优良的售后服务，有机结合的流量制造场（直播与逛逛，等）与流量消耗场（淘宝天猫、聚划算、淘特、咸鱼，等），消费互联网与产业互联网的联动，等等，这些都是淘宝直播能够在2022年完成蜕变的支撑。
正是因为如此，10月初，由单飞不久的薇娅助播们组成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社3大矩阵直播间，其场均观看量累加已达1500万，已经相当于薇娅场均观看量的一半。
正是因为如此，耐克这种在全球其他地方都自建D2C（品牌商直接触达消费者）渠道的品牌，才会在去年双11选择与淘系合作；在今年双11前，“羽皇”Moncler火速入驻天猫奢品，就连英伟达都选择在天猫开出首家旗舰店。此中“全网独家”不胜枚举。
从2022年的直播电商行业的变化看，生态优势方补内容流量的课，易；内容流量补生态优势的课，难。从这个角度讲，“直播的尽头是淘宝”这句话是有道理的，直播电商本来就是电商的子集，经过“7年之痒”后，2022年的直播电商正在向商业本源回归。
此时，再去讨论直播电商对淘宝造成了冲击已经显得不合时宜。这个没有GMV数字的双11，或许没有早年那么吸引眼球，但却象征了行业的重要转变：包括直播电商在内的任何经营模式，都必须回归商业本质。而淘宝天猫作为商家经营的主阵地，在稳固住自己大盘的基础上，似乎又给行业打开了一片新的空间。
