前言

阿迪达斯曾是中国运动品牌市场的王者。

2021年，这个德国巨头在华销售额达到212.34亿欧元，创下历史新高，占其全球销售额的24%。

这意味着，中国市场贡献了阿迪达斯近1/4的收入，成为仅次于北美的第二大市场。

值得一提的是，中国消费者对阿迪达斯的喜爱，不仅体现在销量上，更体现在品牌溢价上。

在中国，阿迪达斯长期占据高端运动品牌市场，定价一度与奢侈品牌并肩。

有数据显示，2019年阿迪达斯在华产品均价比全球平均高出20%，这得益于中国消费者对其品牌的高度认可。

然而，就在阿迪达斯在中国市场如日中天之际，一场风暴正悄然来临。

阿迪达斯跌落神坛

2021年3月，阿迪达斯卷入“新疆棉”风波，这为其在华衰落埋下伏笔。

风光无限的阿迪达斯，万万没想到一场“新疆棉”风波，竟成为压垮其中国市场的最后一根稻草。

2021年3月，阿迪达斯不明智地在新疆棉问题上发表声明，这严重伤害了中国消费者的感情。

一时间，“抵制阿迪达斯”的呼声此起彼伏，曾经的国民品牌一夜之间成为过街老鼠。

愤怒的中国消费者用脚投票，2021年第一季度，阿迪达斯在华销售额暴跌20%，濒临腰斩。

这仅仅是噩梦的开始，此后阿迪达斯在华销量连续8个季度下滑，仿佛坐上了下坡的过山车。

2022年一季度，阿迪达斯大中华区销售额同比下降35%，二季度更是惨不忍睹，骤降53%。继续算下去，2022年前三季度，阿迪在华销售同比累计下跌49%。

换句话说，它在中国市场蒸发了将近一半的销量。

曾经人们排队抢购的阿迪达斯，转眼间门可罗雀，那些装满三叶草的购物袋，似乎一夜之间从街头消失。

与销量下滑相伴而来的，是阿迪达斯市值的断崖式下跌。

参考信息：中国新闻网——承认犯错，阿迪达斯在华“水土不服”

2021年2月，阿迪达斯市值达到640亿欧元的巅峰，然而仅仅一年后，这个数字就跌至260亿欧元。

1800亿人民币，相当于40个五星级酒店的造价，就这样在阿迪达斯的股价中蒸发了。

更令人唏嘘的是，2022年一季度，阿迪达斯还被老对手彪马反超，失去了全球第二大运动品牌的宝座。

这个曾经叱咤商界的运动巨头，已经风光不再。

更触目惊心的是，阿迪达斯在中国的衰落，已经开始影响其全球版图。

2022年一季度，阿迪达斯不仅在中国市场一蹶不振，全球销售增长也放缓至3%，创两年来新低。

这意味着，失去中国这个增长引擎，阿迪达斯全球扩张的步伐也开始蹒跚。

阿迪达斯在中国市场的衰落，最直观的体现莫过于其线下门店的惨淡经营。

曾几何时，阿迪达斯门店是城市街头的一道风景，然而如今，这些昔日的“金字招牌”却门可罗雀，甚至陆续关门歇业。

222年8月，位于广州天河区正佳广场的阿迪达斯旗舰店正式关闭，这家占地1000平方米的大型门店，曾是阿迪达斯在华南地区的最大旗舰店。

然而，在经历了持续数月的客流锐减后，这家门店最终难逃关停的命运。

广州旗舰店的关闭，绝非个例。据不完全统计，2022年阿迪达斯在中国关闭了至少200家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳等一二线城市。

然而，大规模关店也许只是权宜之计。阿迪达斯在中国的衰落，根源在于其品牌号召力的下降。

失去消费者的青睐，再多的门店也只是空壳。

面对如此惨淡的数据，阿迪达斯高层终于意识到问题的严重性。

2022年5月，阿迪达斯CEO公开致歉，承认阿迪达斯在中国市场犯下错误。

参考信息：观察者网——阿迪达斯CEO承认：在中国犯了错误

然而，道歉或许为时已晚。

有人说，新疆棉事件只是压死骆驼的最后一根稻草，阿迪达斯在中国市场的衰落，其实早有征兆。

傲慢、守旧、定价过高，这些问题早已埋下了祸根，新疆棉事件，不过是引爆这一切的导火索。

产品是品牌的根本，然而近年来阿迪达斯在产品创新上明显乏力。

缺乏爆款和明星单品，阿迪达斯自然难以激发消费者的购买欲望。

与之形成鲜明对比的是，阿迪达斯的老对手耐克，近年来在中国市场推出了多款现象级产品引发消费者的疯狂追捧。

相比之下，阿迪达斯的产品阵容显得中规中矩，缺乏吸引力，产品创新乏力，直接削弱了阿迪达斯的竞争力。

近年来，中国消费者的购物习惯发生了巨大变化，线上渠道日益成为主流。

与之相比，安踏、李宁等本土品牌早已实现线上线下的无缝整合，通过数字化手段精准触达消费者。

阿迪达斯在数字化转型上的迟缓，直接影响了其销售渠道的效率和覆盖面，进一步加剧了市场份额的流失。

国货崛起

在阿迪达斯在华衰落的同时，中国本土运动品牌却迎来了前所未有的发展机遇。

安踏、李宁、特步等国货品牌异军突起，以更贴近中国消费者需求的产品和营销策略，奋起直追，迅速填补了阿迪达斯留下的市场空白。

以安踏为例，2022年安踏的市值首次超越阿迪达斯，成为全球市值最高的运动品牌。

这家诞生于晋江的本土企业，通过多年的努力，已经成长为堪与国际巨头比肩的行业领军者。

参考信息：北青网——“国货”超越“进口货”拐点已至？业内：品牌如何沉淀是必答题

安踏的崛起，得益于其对中国市场的深刻洞察和精准把握。

在产品设计上，安踏充分考虑中国消费者的身材特点和审美偏好，推出了一系列符合中国人体型的“国货爆款”，如“霸道”鞋、“国潮”系列等，赢得了消费者的青睐。

在营销策略上，安踏也展现出非凡的创造力。通过赞助中国国家队、签约热门体育赛事，安踏将自己打造成了一个深受年轻人喜爱的“国潮”品牌。

这种紧跟潮流、洞察年轻人喜好的营销方式，为安踏赢得了大量忠实粉丝。

李宁的表现同样亮眼，作为中国体操队的官方赞助商，李宁在2022年北京冬奥会上大放异彩，其冬奥特供款运动服成为全民“爆款”。

安踏、李宁的崛起，只是中国本土运动品牌崛起的一个缩影。

特步、361度、鸿星尔克等品牌，也纷纷通过产品创新和营销升级，在中国市场掀起一股“国货当自强”的热潮。

安踏董事长丁世忠曾说：“我们不仅要做中国的耐克，还要做世界的安踏。”

这句话，道出了中国本土运动品牌的雄心壮志，在全球化的浪潮中，中国品牌不仅要立足本土，更要放眼世界，在国际舞台上展现“中国创造”的风采。

阿迪达斯的衰落，为本土品牌提供了弯道超车的机会。

而安踏、李宁等企业的崛起，也向世界证明了中国品牌的实力和潜力。

相信在不远的将来，会有更多优秀的中国品牌走向世界，在全球市场上大放异彩。