各地争相打造、一度作为文旅亮点的古城古镇，如今面临普遍尴尬。近来，张家界大庸古城斥资20余亿却乏人问津，又引发一阵热议。而关于古城古镇“千篇一律”的批评，隔一阵就会出现一次。现在，游客和消费者已经用脚投票。

十多年前就有专家直言，“有2800座已开发或者正在开发的古镇，但让人记住的不超过8座”。成功者各有各的成功，但无外乎两大类，要么是自有历史积淀、无需粉饰就能名震四方的——这算是“靠天吃饭”，要么是在保留文化脉络、生活样态的基础上因地制宜加以再创造，从而打出品牌的——这是“后天努力”。而无论靠天吃饭还是后天努力，这类古镇的内核颇具共性：一切基于独属自身的机理和气质，呈现出强烈的“地方感”，也正因如此，它们形态各异，有自己的识别度。

陷入尴尬甚至困境的古镇，形态往往大差不差，症结也很一致：机械复制那些看似成功的业态、样态，跟风一般地选择同一条“赛道”，乃至变成神州大地东南西北清一色的“美食一条街”，卖着清一色的酱肉、炸串、臭豆腐。名为“特色古镇”，却品不出“地方感”，特色自然无从谈起，随着人们的见多识广，厌倦也就是必然的了。

“古镇困境”，不只是古镇的困境。这些年“网红打卡”之风席卷各地，文旅行业热点频频，“爆款”常常突如其来，却又常常是来也匆匆、去也匆匆，一阵风过去，真正留下长久印记的并不多。又比如，“城市更新”也是近年来全国范围的重要议题，不少地方大刀阔斧，拿出手笔空前的作品，获得一度高涨的人气，有的很成功，有的却也是一阵风，有的甚至成为败笔和教训。

城里新晋的“网红打卡点”也好，郊外早有的古镇古城也罢，修旧如旧的也好，焕然一新的也罢，只要红过，不妨都看做不同时期的“网红”，也就都逃不过一个问题：“网红”如何变“长红”？很多时候，人们的讨论，往往把“网红”视作一个逻辑起点推演路径、展开想象。这样，“如何长红”，成为一个方法问题。

但我们是不是应该追问一下，“网红”为何必然是“长红”的起点？偶发的网红现象又为何一定要寻求“长红”？

形形色色的“古镇困境”已经明示，真正与“长红”有必然关联的，并不是一时的网红现象本身，而恰恰是底层的生长逻辑，也即一个空间、一个地方或一门产业真正的“内在肌理”。比如，是否对地方文化特质有深刻把握，对历史文脉有清晰认知，对存在于物理空间之内的生产方式、生活方式等等“文化”层面的内容有精准把握和悉心呵护。又比如，是否对当地的特色禀赋、优势缺陷有深刻洞察，进而在规划、布局中实现扬长避短、因地制宜。

事实已经验证，罔顾自身特质的跟风、复制、一窝蜂，并不会带来“长红”，甚至南辕北辙。在特色文旅、风貌保护等议题愈加显要的当下，在人们对品质的需求愈发提升、“口味”也愈加挑剔的当下——以及，在着力培育新质生产力的当下，“古镇困境”折射的教训和经验，又何尝不是普遍的呢。