文|岳治中

当渠道的困难开始传导到酒厂层面的时候，2025年降低预期、减少任务已经成为酒企和经销商必须面对的现实问题。

不久前，上市白酒企业悉数公布了三季报，根据报告显示，19家A股白酒上市公司（不包括顺鑫农业）前三季度保持全年目标增速的仅有5家，另有多家酒企较难实现其年初制定的目标，引发行业热议。

实际上，不仅是上市酒企，根据微酒调研显示，在产业整体供需失衡的大背景下，河南、山东等多个白酒主流消费市场出现动销不畅、终端疲软的情况，其中超半数经销商的年度任务完成率只有60%-70%，少部分经销商任务量完成率不到40%。

而随着12月的即将来临，在新一轮打款压力的催导下，“降任务”已经成为越来越多经销商的共同呼声。

存量规模庞大，白酒2024年的压力有多大？

2023年以来，中国酒业乃至整个消费市场，均出现了高预期、冷现实的态势，白酒产业受到消费增长动能不足，渠道快速扩充，持续消化能力不足，产品库存增大等多重影响，导致今年1至6月，全国983家规上白酒企业中，亏损企业超过36%。

形势虽然严峻，但必须说明的一点是在此之前，中国白酒的营收和利润已连续8年保持增长。统计显示，白酒行业营收从2016年的6126亿元已上升到2023年的7563亿元，利润从797亿元提升到2328亿元。

在此过程当中，头部酒企和上市白酒企业占据了过半份额。其中，20家上市白酒企业营收为4145.69亿元，另有三家两百亿规模的剑南春、习酒、郎酒和百亿规模的西凤，其营收总和约在4800亿元左右。

主流酒企的蓬勃发展势头不仅引来行业内外的关注，同时也刺激着各大产区规划的突飞猛进。

其中，贵州提出到2027年全省酱香型白酒产业集群规模目标3000亿元；四川则提出力争到2027年，白酒产业营业总收入突破5000亿元、利润总额超过1200亿元（宜宾、泸州还分别提出了3000亿、2000亿元的营收目标）；吕梁、宿迁、亳州等也分别提出了自己的千亿酒业营收发展目标。

不可否认，政府的积极支持是当地企业稳健发展的重要保障，但也在某种程度上拉高了企业在业绩目标指定上的预期。

根据公开资料显示，仅目前披露出来的各大上市酒企和区域龙头营收目标就已经达到了4586.1亿元，这也就意味着这些企业需要在去年上市白酒企业业绩的基础上至少增长10%。考虑到目前白酒的体量，这样的目标在行业繁荣期尚且有不少企业难以达成，在行业下行期更无需赘述。

新年度在即，降任务迫在眉睫

前文提到，根据三季报显示，19家A股白酒上市公司（不包括顺鑫农业）前三季度保持全年目标增速的仅有5家，另有多家酒企较难实现其年初制定的目标，而对于流通渠道的经销商和终端零售企业来说，最大的压力已经不是完成目标这么简单。

其中，怡亚通酒类业务前三季度营收下滑了14.41%，华致酒行也减少了5.1%；在华南市场，酒商赵磊表示，今年他们市大部分的经销商业绩都有所下滑，而他为了拿到年底返利，虽然勉强完成了80%左右的任务量，但代价就是不赚钱。

用他的话说，“刨开人工水电啥的，基本玩了个寂寞”。

而在华东地区，经销商老路更是从年中就开启了躺平，老路坦言“5月前我们这边销售都很差，当时我算了算按照这个节奏大概率拿不到返利，干脆选择躺平了事，厂里来压货我就说不做了，他们那我也没啥办法，至于客户有需求的话就从网上调货，操作得当还能小赚一点。”

实际上，赵磊、老路的情况不是少数，面对不乐观的行情，已经有越来越多选择低价快速出货，力保现金流。

面对这样的情况，众多行业专家也开始呼吁厂家调预期，减速度。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，希望酒企能主动下调任务，去做厂商一体，多做消费者和C端的工作，然后调整产品结构、市场结构、渠道结构、组织结构，把压力下沉，以疏通为主。

他认为，头部酒企和上市公司，他们有义务有责任去向上管理，去和政府协调沟通，再调整目标；现在整体的目标应该与GDP增速持平或者略高于GDP增速，不然整个酒行业明年后年的库存压力和动销压力会更大，会有更多的企业承受不了，被迫下滑也会有可能出现，所以与其被动调整不如主动调整。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光则呼吁三季度下滑严重的企业、包括增长在10%以内的酒企，都会尽快调增速预期。

动销整体低迷，部分厂商开始主动释压

当前正值年底，大部分企业已经进入扎帐的关键期，少数动作较快的企业则开启了“开门红”的预热期，在这样的背景下“拼任务、抢资源”几乎成为酒企的必选动作。值得庆幸的是，面对行业的巨大压力，已经有部分企业主动选择降低任务。

据四川经销商宋明透露，本月初厂家业务已经主动和他进行过沟通，考虑到他今年的实际销售情况，建议他明年在目前的基础上减量30%，同时考核标准也从单纯的回款便成了回款+开瓶率的综合考量。

广东终端店老板王义夫则表示，厂里在10月初就针对动销不畅的现状，适当放宽了他门店的包量额度，虽然这让他总体的返利有所减少，但后续厂里又通过增加动销奖励、去库存专项活动等补了一部分回来。

他坦言，“如果按照现在新调整的量进行销售，明年我的压力应该会小很多。”

实际上，调预期，降任务这件事情早在去年就有部分厂家在做了。

有知情人透露，其中某名酒从去年年底就定过基调，今年三季度报出来之前，内部就已经把基础目标定在了70%的完成率。此外，五粮液在去年的1218大会上，也明确提出减量稳价，提高经销商利润。

对此，有行业专家坦言，企业发展的根本责任在于厂方自身，不能把过大的市场压力简单转嫁到经销商身上。

在他看来，在市场明显供大于求的情况下，依然保持高营收增长目标，只会导致产品的市场价格走低，造成渠道利润变薄，使得渠道推力下降，市场竞争力弱化，产品的活力也只会越来越弱，最终的结果就是退出市场。

“厂家与商家都要正视市场情况，以及政治局势、经济形势带来的销售难度，我呼吁厂家要给自己、给商家降降任务，以更轻松的姿态面对明年。”该专家如是表示。（文中受访者均为化名）