1、品牌在全域营销中面临的机遇和挑战

中国市场作为全球最大的消费市场之一，拥有庞大的消费人群，并且数字技术基础设施发展迅速。中国消费者对新鲜和创新的产品和服务有着强烈的需求，这导致了消费者行为和偏好的快速变化。因此，品牌在中国市场面临着巨大的机遇和挑战。

机遇市场规模庞大且多元化：中国网民规模庞大，几乎全民使用手机上网，为全域增长提供了广阔的市场空间。品牌可以通过多种渠道触及潜在消费者，从而实现增长。消费者行为变化：随着消费者需求的不断变化，品牌有机会通过创新营销策略与消费者建立更持久的关系。例如，奈雪的茶通过社交媒体营销吸引年轻消费者，而星巴克则通过满足个性化需求在中国市场取得了成功。消费平权：消费者不再仅仅是被动接收者，而是参与到品牌决策管理中，成为品牌的一部分。品牌可以利用这一点与消费者共创价值，建立更深层次的联系。技术创新：像华为和优衣库这样的品牌通过技术创新和快速响应消费者需求，在激烈的市场竞争中稳固了自己的地位。挑战消费者忠诚度下降：随着市场选择的增多，消费者对品牌的忠诚度逐渐降低，品牌需要不断地调整策略来吸引和留住消费者。竞争激烈：中国市场竞争激烈，品牌需要不断创新，才能在市场上保持竞争优势。经济下行压力：在经济下降周期内，品牌需要采取有针对性的全域营销策略来维持竞争优势并提升品牌价值。消费者需求多样化：消费者不再满足于单一的产品或服务，而是追求全面、个性化的消费体验。品牌必须适应这一变化，提供多样化的解决方案。

2、为什么“摇摆的消费者”成为了全域增长的关键

全域增长的概念在中国市场变得尤为重要，原因在于中国市场巨大且多元化，消费者的购买行为和消费习惯正在发生变化，以及消费平权的兴起。这些特点要求品牌不仅要通过传统的销售渠道来实现增长，还需要通过多种渠道和方式来与消费者建立联系，实现品牌的全方位增长。全域增长的目标不仅是提升销售额，更是要在市场中全方位地提升品牌的知名度、影响力、消费者满意度和忠诚度。

“摇摆的消费者”之所以成为全域增长的关键，是因为这类消费者对于品牌的忠诚度较低，但是他们对品牌的选择并非完全固定，他们的购买决策会受到价格、品质、营销活动等多种因素的影响。这些消费者通常被称为“犹豫者”或“围栏内的消费者”，他们对某个品牌的产品有认知，但是对于是否要购买该品牌的产品还在考虑之中。换句话说，他们是处于忠诚度较低，但又有可能被品牌吸引并转化为忠诚用户的消费者。

研究表明，对这部分消费者进行营销，其广告投资回报率（ROAS）可以是其他类别购买者的五倍。将资源投向这群消费者，可以大幅提高ROAS，并增加非购买者的转化率。因此，对于品牌来说，“摇摆的消费者”是市场增长的关键。在当前的市场环境下，消费者的忠诚度普遍较低，他们更加重视产品本身的性能、价值以及品牌所传达的形象和价值观。因此，针对这些非品牌忠诚用户的品类重度消费者，如果能够通过精准的营销策略和优质的产品服务，赢得他们的信任和忠诚，就可以实现品牌的快速增长。

3、怎么定位“摇摆的消费者”来达成全域增长

全域增长五步法（KAYEA）是一种基于消费者行为分析的营销框架，它特别适用于面对摇摆消费者的品牌。这种方法论通过五个阶段来帮助品牌实现从认知到行动的消费者旅程，并最终达到品牌增长的目的。

1. Knowing 认识⸺精准触达需求 （Knowing their needs)

在认知阶段，品牌需要通过数据分析来深入了解目标消费者的需求和偏好。这意味着收集并分析消费者的行为数据、购买习惯、价值观和生活方式，以更好地了解如何在适当的场景下以高度相关的内容触达他们。

2. Arising 提升⸺提升商品兴趣 (Arising their interests)

提升阶段着重于提高消费者对品牌或产品的兴趣。这可以通过多种方式进行，比如内容营销、场景洞察、个性化体验等。品牌需要创造引人注目的故事，利用影响力营销和口碑营销，以及组织互动性强的活动来吸引消费者。

3. Yearning 渴望⸺种草品牌圈层 (Yearning for you)

在渴望阶段，品牌的目标是让消费者渴望拥有其产品或服务。这可以通过提供独特的价值和优势来实现，例如强调产品的创新性或与竞争对手的差异化特征，以及通过情感共鸣和故事讲述来加深消费者的兴趣和情感联系。

4. Empowering 赋能⸺赋能渠道购买 (Empowering channel buying)

赋能阶段涉及为消费者提供便利和激励，让他们更轻松地采取行动。这可能包括简化购买流程、提供便捷的支付方式以及创造无缝的线上线下购物体验。

5. Advancing 深化⸺深化人群势能 (Advancing their value)

深化阶段是关于加强与消费者的长期关系，并将其转化为品牌的忠实拥护者。品牌需要通过提供卓越的客户服务、建立品牌社区、鼓励用户生成内容（UGC）以及定期与客户进行沟通来实现这一目标。

通过以上五个步骤，品牌可以更好地理解消费者在整个购买旅程中的位置，并针对不同阶段制定有效的营销策略。全域增长五步法不仅强调了消费者在购买过程中的各个阶段，还突出了成为品牌倡导者的重要性，从而帮助品牌实现真正的全域增长。

全域增长关键问题

全域增长的23个关键问题以及对应的策略指导涉及到了品牌如何在复杂的市场环境中实现增长，特别是在面对“摇摆的消费者”时。下面将概述这些关键问题，并给出一些策略上的指导：

如何精准触达需求？

策略：运用大数据和智能技术，通过细分市场和消费者群体来识别目标用户群，制定个性化的营销策略。

如何提升消费者对我的商品兴趣？如何创造有共鸣的内容？使用什么传播渠道最有效？如何与消费者建立联系？如何利用合作伙伴关系扩大品牌影响力？如何进行数据分析和优化以提高效果？

策略：创造引人入胜的内容，与意见领袖（KOL）和意见消费者（KOC）合作，利用用户生成内容（UGC），以及举办品牌活动或挑战赛，以提高消费者参与度和品牌吸引力。

如何打造种草品牌圈层策略？如何理解和研究目标消费者所处的圈层？如何创造能够引起共鸣的内容？如何选择合适的传播渠道？如何建立品牌与消费者的联系？如何通过合作伙伴关系扩大品牌的影响力？如何通过数据分析和优化来提高圈层种草的效果？

策略：构建品牌社区，鼓励用户分享自己的品牌体验，通过品牌故事和价值观吸引志同道合的消费者，形成品牌忠诚度。

如何赋能渠道购买？如何在有限的预算下实现高转化？如何定义目标受众？如何与其他相关领域的企业或品牌进行合作？如何利用社交媒体进行推广？如何创造独特的卖点？如何利用搜索引擎优化（SEO）来提高搜索排名？如何优化网站和营销策略？如何关注用户体验？

策略：优化购物体验，简化购买流程，提供多渠道购物选项，利用智能推荐系统根据消费者偏好推荐产品。

如何深化品牌壁垒，强化品牌人群势能？如何通过私域和CRM（客户关系管理）来深化人群势能？如何通过用户参与和共创增加用户的归属感和忠诚度？如何建立完善的客户服务体系？如何通过数据分析和洞察更好地理解用户？如何进行个性化营销和推荐？如何制定私域整合策略？

策略：通过品牌故事和使命来增强品牌形象，建立清晰的品牌定位，提供差异化的产品和服务，提高消费者粘性。

这些策略的共同点是强调了利用数据和技术来实现个性化营销，加强与消费者的互动，并通过创造有价值的品牌体验来建立长期的消费者关系。全域增长营销旨在通过整合线上线下资源，实现无缝的顾客体验，并在各个接触点上与顾客建立有意义的连接。

未来展望

全域营销的未来发展趋势表明，随着技术的进步和消费者行为的变化，全域营销将更加依赖数据驱动的个性化体验，同时注重线上线下的整合，强调社交电商和直播营销的重要性，并且突出品牌使命和社会责任的价值。具体来说：

数据驱动的个性化：品牌将通过积累和分析私域运营中的大量消费者数据，利用先进的分析技术和人工智能来理解消费者的偏好、行为和购买模式，从而提供量身定制的营销策略和信息。线上和线下渠道的整合：品牌将更加注重线上和线下渠道的整合，以提供统一且一致的品牌体验。通过手机应用、社交平台和其他技术手段，如二维码、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，弥合线上与线下接触点之间的差距。社交电商和直播：品牌将继续利用社交电商和直播平台，通过与关键意见领袖（KOL）合作，展示产品，提供实时演示并与消费者互动，创建品牌社群感。强调品牌使命和价值观：品牌将更加注重展示其对社会责任和可持续发展的承诺，以建立更强的消费者连接并提升品牌忠诚度。线上到线下体验：品牌将关注创建无缝的线上线下体验，使消费者能够从在线互动顺畅过渡到线下购买，从而提升整体客户体验。

全域营销策略需要品牌在上述趋势基础上，注重定位目标消费者、制定多元营销策略、整合资源、优化广告投放策略，并持续评估与调整，以实现全域增长的战略目标。

— END —

如需数字化营销专题研究报告，请后台留言。

《摇摆的消费者：全域增长营销》、《2024数字广告行业态势》、《网红广告市场》、《2024中国广告主营销趋势调查报告》、《中国互联网广告市场》、《互联网广告市场调研报告》、《红人营销趋势》、《2024年中国数字营销发展报告》、《2024数字搜索广告市场数据分析》、《2024数字广告行业态势》.....