玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 小玺君

编辑 | 小玺君

最近，京东因刘强东的数字人“分身”直播带货又火上了热搜。

虽然只是“替身”，但并不妨碍“东哥”人气的火爆。

据京东官方数据显示，4月16日下午，刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式在京东超市、京东家电家居采销两大直播间亮相，开启直播首秀。

不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。

其中，在京东超市采销直播间，40分钟内，直播间整体订单量破10万，并一举刷新了京东超市采销直播间开播以来观看人数的历史记录。

直播期间，“采销东哥AI数字人”讲解13款商品，整体订单量环比上周日均增长8倍。

“东哥”的带货能力不可谓不强。

而且，区别于其他达人主播，这次直播采取的是“不收坑位费、不收达人佣金”的方式。

没有中间商赚差价，可以实实在在把价格打下来。

然而外界普遍关心的是，“一号位”下场带货，真能扶得起京东直播吗？

全是技巧毫无感情？

刘强东派出AI分身直播带货

4月16日下午6点18分，身着藏蓝色西装的“采销东哥”现身京东两大直播间后，引来众多网友围观。

有吃瓜网友来直播间想一睹“采销东哥”的真容，也有带着明确购物需求的消费者来挑选“低价好物”。

小玺君看到，在四十多分钟的带货时间里，“采销东哥”熟练介绍了十余款商品，包括鲜鸡蛋、特仑苏牛奶、十月稻田玉米、牛排等产品。

一边按照顺序讲解商品，指挥商品上架，一边时不时点点头、搓搓手指。

全程语速平缓、讲解流畅，再加上那句熟悉的“兄弟们”，让不少网友直呼“太逼真了”。

当然，“采销东哥”也并非完美。

面对评论区网友们的互动，小玺君发现“东哥”实际上都没有回应，只是按部就班的介绍产品，而且表情几乎没有太多变化，很多动作和措辞表达一直在重复。

惹得许多用户吐槽：一点感情都没有，缺乏温度，我们看直播不就是为了看人性化的互动吗？

不过，也有业内人士认为，“东哥”这次算是给虚拟直播开了一个好头，未来一旦数字人模型建立，可以24小时不间断进行直播，能有效降低运营成本。

刘强东“分身”直播虽然争议不小，但不可否认的是，这次“采销东哥”首播，确实为京东直播又博取了一大波流量。

至于“采销东哥”以后卖的好不好，还要看京东下一步怎么走。

前脚比价李佳琦，后脚挖董宇辉，

京东直播难掩流量焦虑

上一次京东直播这么热闹，还得数去年10月火出圈的京东采销直播。

在那场与李佳琦的“底价”风波中，京东采销工作人员公开指责李佳琦对品牌方的控价。

借此热度，京东家电家居匆忙上线了采销直播间，打出“就是比李佳琦直播间更便宜”的口号。

在大促中成功加固了京东采销的“低价心智”，获得广泛关注。

跟着，京东各个业务线成立专门的作战小组，从家电家居、3C数码、大商超，到美妆、健康等品类的采销员工，都开始走进直播间带货。

从京东披露的数据来看，去年双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。

京东采销以一种意想不到的方式火了。

为了能接住这“泼天的富贵”，京东采销持续发力，甚至因为直播中被用户质疑部分产品比拼多多价格高，直接喊话拼多多“现场比价”。

这还没完，今年1月，京东健康采销更是向抖音头部主播董宇辉抛出橄榄枝。

他们表示希望董宇辉能够加入京东健康直播间，并称相关方案已在评估。

对于京东而言，一旦董宇辉真的加入，无疑能弥补其在直播带货方面缺少“大主播”的短板。

而根据当时京东内部流出的一张聊天记录截图显示，在名为“京东直播主播招聘推进”的工作群中，有京东人员发布了一则通知：

京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

结合以上种种，不难看出，京东对直播流量的渴望，背后折射出的则是京东深深的危机感。

京东内容化改革，

这次是下定决心了

过去很长一段时间，京东因为内部对直播业务的定位不清和战略的反复，导致其直播业务总是“不温不火”。

也就是在这几年，抖快等直播电商平台快速崛起，分食着“老大哥”们的市场份额，还拥有着各自的头部大主播。

拼多多靠低价攻下了京东遗漏的下沉市场，去年市值一度达到京东的5倍，对京东构成了巨大威胁。

2022年，罗永浩入驻淘宝后，在直播间选品上更是直指京东的3C优势品类。

被各大平台合围的危险越来越迫近。

这一点，从“猫狗拼”的日活数据也能看出一些端倪。

据QuestMobile发布的《2023年双十一洞察报告》数据显示，2023年“双11”期间，手淘的日活最高达到5.32亿，其次是拼多多最高日活达3.98亿，而京东的日活最高只有2.12亿。

京东愈发意识到，要想抢回流量，内容化赛道是绕不开的重要板块。

为此，2024年，京东零售集团定下三大方向“内容生态、开放生态、即时零售”，京东内部称之为“三大必赢之战”。

所谓“内容生态”，即直播、短视频、图文等。

其中，采销选品会是京东直播间今年要做出的一大特色。

需要注意的是，这是“内容生态” 首次被京东提至如此重要的位置，原先的“下沉市场”“供应链中台”则被剔除。

显然，京东这是下定决心要推进内容化了。

那具体会怎么做呢？

京东内容化的第一步是“砸钱”。

4月10日，京东方面宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻。

此外有消息称，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，“仅在储备达人阶段就已投入上亿现金。”

还有业内人士猜测，此次刘强东“分身”直播，或许也是为了预热京东的内容生态和短视频创作。

在这样的背景下，数字人刘强东也被外界寄予厚望，期待能帮京东直播扳回一局。

但落下的“功课”想要补上谈何容易，更何况对手们也不会停下脚步。

在重重压力之下，京东想要补齐内容生态的短板，追赶的步伐还需要再加快。