你可能还不知道，中国的运动品牌争来争去这么多年总算是分出了胜负，可以说，中国的运动品牌之王，今年正式确定，那就是安踏。
2022年，安踏集团总收入536亿，这个数字比李宁+特步+361度，再加所有中国其他运动品牌的总和还要多，等于一家公司占据了整个行业的半壁江山。
而且，就在去年，安踏的业绩也真是超过了耐克中国，打破了耐克在中国几十年的统治。
那么，安踏为什么能突出重围？
其实很简单，就是厚积薄发之后，他把品牌定位做到了极致。
像耐克、李宁这些曾经的王牌，经营策略都是签约最贵的篮球、足球巨星，然后高定价，把格调定的很高，定的高虽然是好赚钱，但是也没有办法一家通吃。
安踏就不一样，首先在顶级高端装备上面，他就不和你去卷，毕竟买鞋收藏的人还是少数。大部分人买鞋还是为了穿。安踏的主力鞋款，主打的就是一个耐用不心疼，之前它居然出了一个专门在水泥地打篮球的系列，这就非常符合中国的国情。就算你家再有钱，你穿一双一两千的篮球鞋，在水泥地上折腾，多少还是有点舍不得，但是安踏就没有这个问题，在中端市场它赢了了一手性价比。
然后在10年之前，安踏就意识到，高端市场也很重要，不能放弃，所以它就买了一个斐乐，这个牌子实际上是一个化妆成运动品牌的时尚品牌，它就不和耐克、李宁去比鞋子的性能，它主打一个好看，而且是好搭配衣服那种好看。
毕竟，喜收集球星的球鞋那些人还是小众的，但是喜欢穿好看的鞋子才是人之常情，那做生意一定要顺着人性。
光是斐乐一个子品牌，它2022年的收入就和李宁整个品牌相当（斐乐215.23亿，李宁258.03亿），此时此刻的安踏集团左手一个性价比安踏，右手一个潮流品牌斐乐，完美的避开了又贵又小众的高端球鞋竞争，找到了它最符合人性的市场。这个定位就非常巧妙了，虽然它绕开了部分竞争，但是安踏品牌它并不比李宁比耐克低端，因为它手里还有一张牌——始祖鸟。
始祖鸟，在三年之前被安踏收购之后，在中国突然就火了起来，而且他一副要做成奢侈品的架势，专门开在各地最贵的商场，就往什么爱马仕、LV身上贴，这是以前运动品牌想都不敢想的定位。
而且同时，安踏还布局了专门做越野跑的萨罗蒙，专门做化学的迪桑特，这些都是中国人刚刚开始学着玩的一些运动，增长起来非常快。
确实，安踏这些年的布局非常的奇妙，既有接地气的性价比产品，也在不断的往高端的市场推进。但是，所有的品牌的诞生，大牌子的诞生，必然是基于一个国家工业的强盛，品牌代表的其实是大家对于吃好一点，穿好一点，过上宽裕点生活的向往。你像美国的工业强盛于上世纪二三十年代，大家希望过上那样的生活，于是五六十年代，出现了麦当劳，出现了耐克，迅速席卷了全世界。
中国的工业强盛于20年之前，其实算算日子也确实该到了国产市场逐渐培育出一些全球品牌的时候了。
现下，安踏虽然领先耐克、李宁等运动巨头一大截，但其面临的困境也不容小觑。
此消彼长
时间追溯到2019年，安踏联合方源资本、Anamered Investments及腾讯等组成投资者财团，以46亿欧元的价格将亚玛芬“收入囊中”。
拿下亚玛芬的主导权后，安踏不断强化前者的高端调性，尤其在中国市场，无论是营销策略，还是门店选址，亦或身份象征，都按照奢侈品的标准打造。
比如始祖鸟，既有位于香格里拉的海拔最高体验店，又有位于上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店，动辄上万的价格把“凡勃伦效应”发挥的淋漓尽致，绝对是站在户外服装鄙视链顶端的王者。
不过，所谓“没有无杂草的花圃”，这笔交易也有它的不完美之处。
硬币的正面，亚玛芬的全球化基因和贵胄血统，恰恰是安踏欠缺的，且赶上全民涌动的冰雪热、户外热，为萨洛蒙、始祖鸟、壁克峰的生长奠定了肥沃的土壤；硬币的背面，前期收购亚玛芬的资金压力和其迟迟无法盈利的结果，又让安踏如牛负重。
吞进嘴里的亚玛芬还未消化完全，另一支柱品牌，走高端时尚路线的斐乐又陷入增长瓶颈，安踏当下正遭遇“雪上加霜”的恶劣天气。
据其年初披露的数据，2022年四季度，FILA出现10%至20%低段的负增长，2022全年增长为负。这也是FILA自2009年被安踏收购以来首次出现的负增长。
2022年上半年，FILA收益为107.77亿元，同比下滑0.5%；毛利率从72.3%下滑3.7个至68.6%，带动经营溢利下滑22.8%至24.26亿元。
往前追溯，2021年上半年，FILA销售额涨超50%，全年营收突破200亿元大关。其实，这一时段的FILA就已走到十字路口。
为了捅开头顶的“天花板”，FILA伸出了多元化的触角，在跑步之外，发力健身、高尔夫、棒球，拓展轻运动生意“钱景”。但从效果来看，“八爪章鱼术”显然还没形成气候。
而且，细化到最客观的数据，安踏在全球的收入只占2%的市场份额，根本难望全球占比18%的耐克和10%的阿迪的项背。
不得不承认，安踏距离预期的，真正意义上的国际化，还有很长的一段路要走。
