作者 Hanna
近日，有消息透露，淘天的“全球包邮计划”将从服饰行业延展到“不加限定词”的全行业全类目。
在今年的 8 月 1 日，淘天正式启动了大服饰行业的“全球包邮计划”，符合资质的淘宝服饰类目商家皆可参与其中，由平台提供海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮。商家拥有自主定价和货权，无需另外开设店铺，无需考虑跨境物流，只需将商品发送至国内集运仓，待货物到仓即可确认收货，全程 0 退货、0 退款、0 运费险。
“全球包邮计划”招商规则©️淘宝
公开信息显示，该项目是由淘天集团和阿里国际数字商业集团牵头，淘天集团负责招商，保持商家在千牛平台运营，和面向国内用户的常态下，将海外物流和用户运营交由阿里国际数字商业集团全权负责。
在这种近于“全托管”的模式下，商家仍然拥有定价权和货权，但淘天会为符合规定的商家提供跨境电商中的物流、售后的“托底”，产品也将通过淘宝海外版进行销售，并分销进入速卖通、Lazada 等跨境电商平台。
针对“包邮”的部分，淘天在部分国家和地区还延伸推出了本地化的退货服务——“本地退”，商家可自行选择加入，该服务将由平台承担退换货成本，海外消费者只需将商品退回至指定的境外地址，退货地址签收后即可完成退款；对于抽佣订单，若审查无误，保险公司也会按照商品货款的 80% 向店家支付理赔款，商品无需退回原发货地。
“本地退”服务©️淘宝
“全球包邮计划”首期预计覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲国家和地区，并设定 49 元-249 元不等的包邮门槛，之后将逐步开放至全球 200 多个国家和地区，真正实现“全球包邮”。
据淘宝路边社消息，自大服饰行业“全球包邮计划”试水以来，报名商家的订单量和销售额显著增长，天猫商家蕉下、淘宝商家 JOC、美洋等都有参与该项目。有媒体报道，上线半月后，在 Top500 的商家中，有 87% 的销售增长跑赢大盘。
对内卷过度的服饰品牌商家来说，这无疑是个利好的消息。
但胖鲸发现，在商家圈中出现不少针对“全球包邮计划”的质疑声，主要出自两方面，一是平台拐着弯“强制性”要求商家报名该计划，二是抽佣费用高昂，最高可达到 20%。
商家吐槽“全球包邮计划”©️小红书
比如，在小红书上，就有商家吐槽“不签约大服饰全球包邮，以后都不能参加淘宝大促活动”“不参与大服饰包邮计划，原本的本地退也没有了”。而针对抽佣的部分，有商家就表示“一件衣服的抽佣费就超过 100 元，远远超过其利润”，淘宝商家服务号回应称，“目前大服饰全球包邮计划，收佣订单笔笔收佣 20%，其中包含跨境服务增值费 15%、跨境服务基础费 5%（天猫商家豁免）”，虽然淘宝官方表示，境外生意占比超过 5%，跨境增值服务费先收取再返还，但一些商家对延迟兑现的诺言并不买账。
要知道，跨境电商中，物流成本占到大头，既然淘天画下“包邮”的大饼，一部分成本压力给到了商家，另一部分压力势必给到了消费者。比如在本次包邮计划的平台之一淘宝海外版的包邮专区就被人吐槽“货不对版”，也没有运输保障。
因为淘宝海外版受众大部分为华人群体，尤其是留学生，包邮的吸引力不言而喻。但一位在新加坡国立大学念研究生的留学生就对胖鲸反映，此前在 199 元包邮专区消费过两次，“拿到的东西没有几个是完整的，支离破碎”“枕头的棉花跟注水一样，根本撑不起来”，并且在售后上，“客服也没有任何补偿和重发”“丝毫不惧怕差评”“退货也要自己出一大笔的运费”。
通过“包邮计划”购买的受损桌子（受访者供图）
尽管在卖家端和买家端都存在一些微词和不满，“包邮计划”在服饰行业试水不到两月后，淘天还是将其正式升级为“淘宝天猫出海增长计划”，剑指全行业全类目，美妆母婴、3C 数码、运动户外、家居潮玩、小家电等多个行业商家皆可参与。
近些年来，海外市场已经成为电商平台和品牌商家的新增量。尤其对于目前的淘天而言，“全球包邮计划”的推出更是至关重要的一步。阿里财报显示，2024 年上半年经营利润同比下降了 15%，其海外业务却迎来了大幅增长。
阿里 2025 财年 Q1 财报相关数据©️阿里巴巴
而在年初的财报会议上，阿里巴巴集团首席执行官吴永铭也强调，在未来一年将加大投入用户核心体验，支持淘宝集团稳固市场领导地位，保持国际商业业务的强进增长势头。
此番淘天在双十一前公布“全球包邮计划”，便是带着国内品牌商家一同出海赚钱，将溢出的供给转移到海外市场，帮助品牌商家解决出货渠道的同时，增强平台产品供给，提升市场竞争力，进一步发展海外市场。
尽管有着“全球包邮”这么大的噱头，但仔细来看项目本质上还是阿里在跨境电商板块的全托管业务的延伸。包邮是手段，依托阿里的平台架构和物流渠道，打造出跨境电商的新模式，才是目的。
全托管模式是阿里针对跨境业务上的重要方向。阿里旗下的速卖通是跨境电商领域首个推出全托管模式的平台，紧随其后，Temu、SHIEN、Tiktok Shop 等平台纷纷推出了全托管模式。虽然“全球包邮计划”并不与全托管完全相同，品牌商家会拥有更多的自主权和对外发声权，但本质上仍然是“商家供货-平台销货”的模式，销售的主动权在平台手中。
在 2023 年 3 月，速卖通打造了 Choice 服务，主打高性价比商品和免运费、免费退货和品质送货，提升用户体验，带动了速卖通在海外业务的快速增长。据了解，速卖通在 2024 年第一季度实现了超过 60% 的订单同比增长，主要就是来自 Choice 的拉动。这样的品质服务背后显然需要更多来自国内的优质供应商合作和支持。
另外一个很重要的方面在于，“全球包邮计划”对帮助阿里构建起高效的跨境物流体系的贡献。从近几个季度的阿里财报来看，菜鸟一直保持着稳定的增长势头，截止 2024 年 6 月 30 日的季度财报中，菜鸟收入同比增长 16% 至 268.11 亿元，主要就是由跨境物流履约解决方案的收入增长拉动。
无论是自建仓网体系，还是与海外物流伙伴合作，本土化物流作为打通平台服务的最后一公里，都是打造全球化跨境电商的重中之重。此番的“全球包邮计划”对阿里而言是一个激进的目标，也是前进的动力。
阿里巴巴收购土耳其电商平台 Trendyol©️Trendyol
但从品牌的角度来看，胖鲸认为“全球包邮计划”对平台的利好多过品牌商家。就像其他平台的全托管模式一样，这是一个卖货的渠道，但不是品牌增长的渠道，在产品和品牌之间，销量和利润之间又能否保持平衡？从产品出海到品牌出海，跨境电商平台的发展给了品牌商家充分的成长空间；从长远视角来说，也要求品牌商家在海外市场的增长越发立足于品牌形象和声量，线上线下的功课都需要补足，深刻融入当地市场运作，这些都是没有懒功夫可做的。
参考资料：
[1] “全球包邮计划”招商规则 淘宝网
[2] 本地退服务介绍 天猫
[3] 第一批跟着淘宝出海的商家，已经尝到了甜头 天下网商
[4] 阿里巴巴战略聚焦驱动稳健增长，2024年加大投入 阿里官网
[5] 阿里巴巴集团公布2024年6月份季度业绩 阿里官网
本文来自微信公众号“胖鲸头条”，作者：聚焦品牌商业价值，36氪经授权发布。
