“一起做好中国IP。”

近年来，IP授权逐渐成为市场常态，跨界合作的热度在各个行业迅速升温，涵盖了人们的衣食住行等方方面面。不论是各类热门展会还是品牌营销活动，IP的身影无处不在。正在上海举行的CLE中国授权展上，国内外众多知名IP集中亮相，展示了IP产业巨大的商业潜力和强劲的市场影响力。

图源：CLE中国授权展

面对市场上琳琅满目的IP选择，品牌方常常陷入困惑：如何在众多IP中找到一个真正具备商业合作潜力的IP？这成为了多年来的难题。对于处在飞速发展的中国Z世代消费市场，品牌方选出好IP进行合作，就能在行业中抢得先机。

要破解这一难题，品牌方必须突破IP表面的包装，从深度和广度两个维度来判断，更清晰地评估IP的商业价值，并在合作打法上考虑新的机会点，从而实现品牌曝光与实际效果相结合的“品效合一”。

随着文化消费市场的快速发展，用户已经从单一的为IP内容消费，逐步转向了更为深度和多维度的IP体验。对于IP产业来说，持续的内容开发和长线运营是其未来增长的关键点。而具备长线开发能力的IP能做到更丰富的体验，也将拥有更加广阔的市场前景。

近几年，国产IP已经有一些成功的深度开发案例。比如以电竞为背景的网络文学IP《全职高手》，其主要围绕虚拟游戏《荣耀》和主角叶修奋斗和逆袭的故事展开，通过叶修不屈不挠的精神和对梦想的执着追求和读者建立了情感共鸣点。长线的IP运营不仅让叶修出圈，《全职高手》中的战队和主要角色也都陆续成为现实互联网上的热点，十年深耕使得该IP持续积累了广泛的热度。

阅文集团对IP长期且全面的开发策略，让《全职高手》从网络小说出发，逐渐扩展到漫画、动画、电视剧、电影和游戏等多个领域。这种长期且全面的开发策略使得IP的影响力持续增强，也让《全职高手》IP在以授权为代表的商业化合作方面，可以基于本身的IP生态深度推进。

在IP授权方面，《全职高手》通过深度定制模式，配合IP节点组织事件营销，形成强大的品牌联动效应。得益于IP长线运营的影响力，粉丝在相关联名产品上能一眼认出《全职高手》的角色，进而为IP付费。

比如益禾堂和《全职高手》的合作，除了常规的包装合作，阅文还为品牌方提供了“为荣耀捧杯”的联名主题，基于主题进行全新图稿设计，开发联名饮品和周边产品。此外，还配合了系列情怀视频、多城大屏广告投放、叶修线下生日会以及线下战队巡礼等多样化的活动形式，全面提升了IP和品牌的联动效果，实现了双方的共赢目标。合作上线首日，相关产品销量破百万杯，成为国内饮品联动的典范。

和长线IP联动，IP授权就不再仅是一次性的营销工具，而是一种能够与品牌长期共同成长的战略资源，帮助品牌在激烈的市场竞争中获取更多机会和潜在收益。

《狐妖小红娘》是另一个IP长线运营的成功案例。作为一部以中国传统文化为背景的漫画作品，《狐妖小红娘》讲述了人与妖之间的爱情故事，故事中的关于爱、记忆和永恒的深刻描绘让无数读者产生了共鸣。

《狐妖小红娘》之所以能够产生持续的IP影响力，一样得益于阅文长线化的IP运营策略。在漫画连载期间，动画、游戏、影视剧等多种衍生内容相继推出，有效触达了不同圈层的受众群体。此外，《狐妖小红娘》还借助社交媒体的高频互动和持续运营，保持IP的热度和粉丝的活跃度，巩固其作为“国漫头部IP”的地位。

今年七夕节，塔斯汀携手《狐妖小红娘》推出“续缘堡物”，掀起年轻用户消费打卡热情。上线首日，联名套餐全面售罄，售卖量占当天新品售卖量的近四成。联名周边不仅有效带动新品销量，还显著促进了Z世代消费者的消费参与度，二次元人群的渗透率显著提升。在塔斯汀8月推出的新品“醋香里脊中国汉堡”的顾客画像分析中，18岁及以下消费者的占比相比以往提升了20%。此外，本次联名合作还有效提升了品牌知名度，活动期间品牌曝光达5.5亿，互动量超930万，成为塔斯汀年度声量TOP1的联名合作。

不难发现，用户对于深度IP内容的情感认同感越强，IP衍生产品和跨界联名合作的成功几率也就越高，这为品牌和IP合作带来了巨大的市场机遇。

由此可见，长线运营的IP才是品牌方优秀的合作资源。这类IP通过持续的内容创新和多元开发，能够不断发展壮大，而随着IP的价值和影响力不断提升，合作品牌也会从中获得长期的商业回报。

《2024年「二次元潮流消费」趋势报告》曾对国内IP做出过判断：“跟风的市场上，99%的项目是不配称为IP，也没有IP价值，内容才是IP真正的驱动力。”这意味着，只有那些具有扎实内容基础并且能够持续输出优质内容的IP，才具备真正的商业价值。IP与品牌的联动本就是一种互相增强的过程，品牌只有选到有优质内容的IP，才能对自身价值的提升带来帮助。

像《全职高手》《狐妖小红娘》等长线运营的知名IP，不仅在内容质量上有保障，还能够通过长时间的持续运营为品牌提供多层次的合作机会。与这类IP合作，意味着可以借助其丰富的IP资源和成熟的运营机制，获得更多的市场机会和更稳定的合作收益。

深度与广度是IP运营两个互为补充的重要维度。单一的深度并不足以应对多样化的市场需求，而广度意味着IP能够跨越不同的媒介形式或领域，形成多元化的运营矩阵，触及更广泛的消费群体。

随着社会进程的变化和受众偏好的调整，IP背后的公司不会仅保持对单一IP的运营，还会结合当下的流行元素，创造新的IP，最终形成广泛的IP矩阵。在这一过程中，成功的IP公司不仅形成了自身的IP生态，也找到了契合品牌方的合作模式，可以满足内容消费者和产品消费者的不同需求。

在国外，这一模式已经老牌IP公司贯彻近百年。以迪士尼为例，凭借收购其他大IP和原创开发，迪士尼构建了庞大的IP帝国，覆盖了多个领域并实现了收入的多元化。很多品牌方选择迪士尼进行合作，就是信赖迪士尼的庞大IP矩阵，相信其中总会有适合自己品牌联名的IP。

在日本市场，热门动漫的主要授权方通常是大型出版社和电视台，它们在IP运营领域占据着主导地位。出版社如讲谈社、集英社等，通过几十年的积累，打造了《美少女战士》《海贼王》等经典IP，形成了庞大的IP资源库，通过与电视台等机构的合作，制作广告、衍生品、电影、游戏等多种内容媒介，实现IP的商业化。与之合作，不仅可以从丰富的资源库中找到最合适的IP，还能通过强大的宣传推广力量，提升品牌自身的市场知名度，最大化地挖掘联名产品的商业潜力。

图源：集英社官网

参考海外授权领域的经验，选择拥有大量知名IP的公司无疑是联名合作的最优解。而在国内，受限于IP产业起步较晚的影响，具备这一条件的公司屈指可数，阅文毫无疑问是其中佼佼者。

阅文的IP量级在国内属于绝对领先地位。2024年上半年，腾讯视频经典畅销榜TOP10作品中，由阅文IP改编或阅文出品的作品占比达80%，《庆余年第二季》《斗破苍穹年番》《完美世界》位居前三；全网动画播放量TOP20的作品中，含“阅”量也达到75%。

无论是成熟IP还是新兴IP，阅文都有着充足的储备，覆盖了全年龄、全性别、全地域、多偏好的消费人群。例如，阅文的国民级IP《庆余年》，以精妙的故事情节和精彩的剧集演绎吸引了大量泛圈层的爱好者；西方奇幻类的《诡秘之主》将东方文化融入世界风情；都市异能类的《一人之下》巧妙结合了国风元素。阅文也有广受女性用户青睐的IP，如以爱情为主题的国漫IP《狐妖小红娘》，以及治愈系作品《小绿和小蓝》，都用温暖细腻的故事风格打动了许多用户的心。针对热爱玄幻冒险的受众，阅文有《斗罗大陆》和《斗破苍穹》两大顶流IP，深受年轻群体的追捧。此外，《大奉打更人》作为一部古风仙侠与探案结合的作品，有望今年上线同名影视剧，目前全网讨论量已超过50亿。

这些类型丰富的IP不仅能够触动不同圈层的用户情感，还能够满足品牌客户在不同市场中的定位需求，无论是希望通过联名提升品牌调性，还是吸引特定群体的关注，阅文都能提供合适的IP资源。而为了帮助品牌方在广泛的IP资源库中做出最优选择，阅文构建了一套高效的IP甄选机制。通过数据、编辑、主编、编剧和销售五层甄选机制，阅文能够快速精准地帮助客户在其头部爆款IP和海量腰部作品库中完成IP的筛选与匹配。

更重要的是，作为内容IP的源头方，阅文率先在业内打造从网文到实体出版、有声、动漫、影视、游戏、衍生品的完整开发链条，不仅能够为客户提供更多内容性的服务，链接用户情感，同时还基于多年打造的IP生态，能够充分协同调动网文、动漫、影视、游戏等跨媒介平台资源，提升合作项目声量，这也成为阅文独特的合作优势。

联名合作的成功依赖于强大的长线运营能力和完善的IP矩阵建设，这为品牌方与IP公司之间的合作奠定了坚实的基础。然而，合作的成败不仅取决于这些条件，还要看双方具体的合作策略和执行方式。通过有效的打法最大化地释放IP的潜力，品牌与IP之间才能实现互利共赢。

阅文深耕IP产业多年，形成了自己的授权打法，在深度、广度、热度方面进行全面创新，以构建次元生态并辐射Z世代“衣食住行玩用”全场景，实现对品牌的深度赋能。

首先，正如前述“《全职高手》X益禾堂”案例，阅文由原先单一的商品授权转变为深度内容定制模式，为品牌方带来最具广泛影响力的合作效果。其次，阅文从单一的授权合作，转变为合作伙伴之间的资源整合，为客户销货和宣传提供更多的渠道，通过商圈快闪、货品互采、平台反采、运营联动四大形式，以IP为纽带实现多方共赢。最后，借助动漫影视、游戏等内容上线的宣传热度及年度IP系列运营活动，集中引爆IP及联名热度。

在《庆余年》《全职高手》等一系列联名合作的加持下，今年的IP市场异常火爆，为相关合作品牌带来持续曝光和全新的市场机会。展望2025年，《大奉打更人》《异人之下之决战碧游村》《狐妖小红娘竹业篇》等备受期待的影视作品即将上线，新的市场机遇正在到来。

在全球文化消费市场竞争日益激烈的今天，IP联名已经展现出巨大的商业潜力。未来，随着国产IP的进一步发展，整个行业将迎来更多的商业化机会，助力中国IP在全球舞台上大放异彩。

或许在不久的将来，消费者会在全球各地看见中国IP的身影。走在苏黎世的街头，手里拿着《全职高手》联名的奶茶；路过在伦敦的潮玩店，围观《诡秘之主》的盲盒和谷子；或者落座在东京的主题咖啡厅，体验《狐妖小红娘》主题的中国风饮品套餐……

无论是线下活动，还是文创产品，中国IP已经做好准备。

本文作者：玄武，由 < 靠谱编辑部 > 编辑