黄金市场，正经历冰火两重天。

一方面，金价飙涨。9月14日，国际现货黄金价格创出历史新高。而今年3月以来，黄金的价格在一个多月内上涨了20%，几乎达到了去年全年的涨幅，此后金价一直在每克560元至580元的高位。而金店的黄金价格则在每克740元左右浮动。

另一方面，金店却迎来了一波寒流。一线品牌周大福财报显示，其内地市场门店在一季度净关闭89家后，二季度又净关闭了91家，短短半年减少180家，平均一天关闭一家。同样，其他品牌珠宝企业的日子也不好过。

金店，为什么接不住金价暴涨带来的“泼天富贵”？

卖不动的黄金饰品

杭州某高端商场内，一排门庭冷落的金店，是这场“寒流”的具象表达。周末，当周边的运动品牌和时尚服饰店人流络绎不绝时，这排金店的营业员，却齐刷刷地站在门口，或聚在一起聊天，或招呼一下来往的顾客。

宋程（化名）是某品牌加盟店的负责人，在嘉兴和杭州有两家金店。他告诉记者，往年五一、母亲节、七夕都是黄金销售的旺季。2019年之前，市场行情好的时候，一天卖出十几万元、几十万元都是稀松平常的。“以前五一前后的半个月时间，销售额通常能达到四五百万，但现在只能卖个零头，100万都不到。”宋程说。

据港股上市企业周大福半年报显示，4至6月，周大福零售值同比减少20%，其中内地零售值预计减少18.6%，中国香港、中国澳门及其他市场同比减少28.8%。此外，今年4至6月，位于中国内地的周大福珠宝店净关闭91家；而今年一季度，周大福于内地市场门店净减少89家门店。这意味着，在短短半年里，周大福在内地的珠宝门店已减少180家，平均一天关闭一家。

六福集团4至6月经营数据显示，其整体零售收入按年下跌23%，其中中国香港及中国澳门市场季内零售收入按年下跌31%，中国内地市场则下跌3%。在门店方面，季内六福集团在全球范围净减少99间店铺，在内地净减少102间店铺。

金价飙升之际，消费者的买金热情，真的消退了吗？

据中国黄金协会统计数据显示，2024年上半年，金条及金币消费量同比增长了46.02%。真正消退的，是人们对于黄金饰品的热情。该数据显示，上半年，过去一直表现较好的黄金首饰消费量，同比下降了26.68%。

周生生集团主席兼总经理周永成在日前举办的股东大会上也表示，由于金价升势太急，制约了消费者的消费意愿，今年销售表现比预期差。

“对于金饰来说，黄金是原料。金价如果只是小涨，消费者买首饰还可以说是在投资，但涨到每克700元以后，金饰价格明显已经超过消费者的预期，销量断崖下跌。”宋程说，今年春节前，消费者对黄金的购买热情一度达到了近几年高峰，当时商家们都是满怀信心。

狂飙之下的选择之变

买金饰是消费，买金条是投资。在金价急速飙涨的当下，这种理念分化，表现地越来越明显。在杭州临平某品牌金店，顾客张女士一下子买了3根金条，共300克，当天的金价735元/克，金条646元/克，3根金条花了整整193800元。

张女士表示，之所以选择金条，是因为金价持续上涨，当下似乎没有比黄金更好的投资产品了；而更重要的是，金条没有加工费，比买金饰更划算。

这道出了当下金店面临的困境：相比金条、金币等，金饰的利润要高得多。记者调查发现，多数黄金品牌的金价都会比国际金价高20%至30%，而金饰在此基础之上，还需另收加工费。而每家黄金品牌的加工费也不尽相同，金饰的价格一般都会比店铺的黄金挂牌价再高出每克60至100元不等。在金饰消费低迷的当下，金店的利润受到了极大的压缩。

年轻人跑步进场买金，是黄金市场的另一个变化。

《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》显示，从2016年到2021年，Z世代（通常指1995年后出生的年轻人）购置黄金的比例已从16%增长至59%，成为各年龄群金饰消费潜力榜首。《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》数据也显示，买金人群中，以18至34岁、一二线城市女性为主。而他们的出现，也让黄金消费已经悄然生变。这变化也恰恰暴露出了传统金店的短板。

金雅福集团是一家一站式贵金属综合服务商，是国内多家品牌珠宝商的供货商。金雅福杭州运营中心负责人表示，年轻人大多抱着消费与投资兼顾心态，他们更喜欢轻量化的产品，像金条、金豆这种低毛利产品。金豆每颗1克，没有手工费，但和饰品金价一致。虽说比大盘价高出不少，但被年轻人视为抗通胀和强制储蓄的一种手段。

同时，相比在线下实体店买金，年轻人还更喜欢网购黄金。日前，得物APP发布数据显示，黄金珠宝类目实现同比增长300%。据得物一位工作人员介绍，代理金大生等多个黄金珠宝品牌的经销商，2023年在得物销售额数亿元，年同比增长超1600%，2024年GMV（商品交易总额）目标翻倍。

当前，传统黄金品牌在线下遇颓势的情况下，纷纷开始布局网上业务。如周大生在得物虽然仅有3人运营，却通过加强运营情人节、520、七夕等节点，实现了销售额几百倍的增长，而周六福在得物推出的“生日快乐小金币”也实现热销，累计销量超1万件。

据淘宝发布的“2024七夕礼品消费观察图鉴”显示，具有保值属性的黄金品类成交环比增长255%。抖音也上线了“七夕甜蜜季”主题会场，平台数据显示，8月2日至8月8日，珠宝首饰代金券相关抖音团购订单量同比去年节前增幅达到了238%。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的数据显示，2019-2023年，金银珠宝类商品网上零售额从1534亿元增至3398亿元，复合年均增长率达到22.0%。

新老商家的应对之策

线下门店一点机会都没有了吗？也不尽然。

当前，黄金品牌商家越来越注重细分市场。通过技术升级、IP联名、文化溯源、创意设计等方式加强年轻化战略，实现市场价值。

近日，《黑神话：悟空》出圈也让黄金蹭了一波热度，不少品牌趁热打铁推出相关元素的黄金饰品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠宝的“悟空结”手绳等着实火了一把。而潮宏基则主打年轻消费群，三丽鸥、酷洛米、哆啦A梦、蜡笔小新等一系列超高人气卡通形象IP，受到年轻人青睐。

除卡通IP外，近年来，国风IP在黄金饰品中也常常出现。在一家周大福门店入口的显眼位置，摆放着故宫系列的联名黄金饰品。其独特的风格，引得路过的人群都忍不住侧目看上一眼。工作人员表示，这是周大福与故宫博物院今年合作推出的联名款，目前线上线下都有售，很受消费者欢迎。

为了迎合不同的消费者，黄金产品工艺和款式也在不断丰富。例如，运用古法黄金、3D硬金、拉丝、喷砂等工艺打造的时尚黄金产品。

日前，世界黄金协会与菜百首饰、潮宏基等八家零售品牌推出“硬足金”创新品类。这一品类，采用先进技术制成，它改善了传统足金既重且软的特点，更易于开发出工艺复杂、结构精巧的黄金饰品。近来，这一品类也越来越受到年轻人的喜爱。

针对价格不敏感人群，有的品牌主打高端市场。创立于2009年的老铺黄金在业内算是“小后生”，虽然目前仅有33家门店，上半年店均销售额却超过了1亿元。

老铺黄金在产品上也是“剑走偏锋”。采用花丝镶嵌、珐琅、金银错等多种非遗制金古法工艺，使得其产品更精致。这样的产品也让它在与传统金饰的竞争中脱颖而出，以招牌产品“玫瑰花窗吊坠”为例，一个重7.1克、镶嵌了钻石的足金玫瑰花窗售价为10460元，折算下来每克价格高达1471元。清晰的定位，使其在金价及大众消费趋势剧烈波动时，也有着相对稳定的市场表现。

从各大品牌的努力来看，一系列举措，绝不仅是针对当下的金价波动，而是纷纷将目光瞄向了更长远的未来。但不可否认的是，金价飙升，确实刺激商家加快了转型升级的步伐。